Брэнды на вешалках

"Турецко-китайский вариант развития швейной отрасли, когда фабрики работают по давальческим схемам, мы проехали, - считает генеральный директор компании ФОСП Владимир Михеев. - Будущее российской швейной индустрии - за компаниями, которые могут сами создавать конкурентоспособный продукт". И сегодня такие компании уже есть: на фоне общего снижения швейного производства в России активно развиваются предприятия, имеющие собственные брэнды, - Sela (брэнд одноименный), "Панинтер" (брэнд Paninter), "Август" (брэнд OGGI), Vassa (брэнд Vassa), "Русский трикотаж" (брэнд "Твое"), "Энтон" (брэнд одноименный), "Первомайская заря" (брэнды "Зарина", Kellermann, Ci Mi, Di piu), ФОСП (брэнды FOSP, Onegin), Тверская швейная фабрика (брэнды Kavalier, Gintron), компания "Глория Джинс" (брэнд одноименный). Сегодня их продукцию можно встретить во многих престижных торговых центрах, их бутики соседствуют с Benetton, Mango, MEXX и проч.

Российским владельцам брэндов сегодня принадлежит не более трех-четырех процентов швейного рынка (массовый и средний сегмент), но они агрессивно расширяют свою долю, ежегодно открывая десятки магазинов (как собственных, так и по франчайзингу) и увеличивая обороты в полтора-два раза. По темпам роста они сегодня опережают даже азиатских производителей, работающих на российский рынок. Еще несколько лет назад трудно было ожидать от российских компаний такой производительности: в 90-е годы основная масса наших швейников работала в самом нижнем сегменте рынка, выпуская дешевую безмарочную одежду. При этом их производство с каждым годом сокращалось на 3-5% - их теснили компании из Турции, Китая и Вьетнама, привлеченные быстрыми темпами роста (около 25% в год) российского одежного рынка. Плохо оборудованные, далекие от модной индустрии, российские фабрики не могли конкурировать с азиатами - ни в издержках, ни в качестве, не говоря уже о дизайне и следовании модным тенденциям. Многим российским одежным фабрикам оставались только давальческие схемы - они были вынуждены выполнять заказы зарубежных производителей, используя их сырье и лекала. Однако в конце 90-х годов отдельные предприятия (в основном молодые) предпочли другую стратегию - сосредоточились на производстве брэндированной одежды. При этом им пришлось отказаться от привычной для российских фабрик работы "на склад" и выстроить бизнес-модель по западному образцу. А именно: наладить контакты с иностранными поставщиками тканей (наши швейники сегодня используют не более 15-20% отечественных материалов), регулярно посещать международные текстильные ярмарки и Недели моды, и главное - создавать промышленные коллекции модной одежды и научиться правильно продвигать их.

Когда нынешние лидеры одежного рынка начинали свое производство, основная проблема состояла в поиске промышленных дизайнеров, способных создавать сезонные коллекции. "Со связки дизайнеров и мануфактур во всем мире и начинается одежный бизнес, - говорит Евгений Ящук, генеральный директор Недели моды в Москве. - Например, производитель-технолог говорит дизайнеру: у вас модели - супер, но в промышленное производство они не пойдут по таким-то причинам. Давайте мы вам подскажем, что требуется, чтобы ваша идея могла быть воплощена в массовом производстве. И дизайнер идет на подобное сотрудничество, потому что работа в промышленном производстве даст ему больше прибыли, чем работа в ателье. Фабрика, со своей стороны, всячески способствует раскрутке дизайнера - ей выгодно, чтобы он стал известен".

Несмотря на то что в 90-е годы в России было не меньше сотни дизайнеров, найти специалиста, способного работать в промышленном производстве, было почти невозможно. Чтобы решить эту проблему, одни швейники выписывали специалистов из-за рубежа (например, "Глория Джинс" пригласила на производство итальянских дизайнеров, "Первомайская заря" обратилась к услугам шведских специалистов, а компания Sela открыла дизайнерское бюро в Израиле). Другие начали поиск кадров среди студентов дизайнерских факультетов - чтобы "воспитать" специалистов для себя.

Сегодня новые швейные компании представляют собой вертикально интегрированные холдинги с полным технологическим циклом от дизайна и производства одежды (а иногда и производства ткани для нее, как это делает, например, компания "Русский трикотаж"), до ее реализации в собственной розничной сети. По мнению руководителей предприятий, сегодня только такая структура позволит успешно развиваться. Это подтверждает и зарубежный опыт: во всем мире процесс создания промышленных коллекций одежды - это результат слаженной работы разнопрофильных предприятий индустрии моды: текстильных фабрик, дизайнерских бюро, швейных мануфактур, системных розничных операторов, сетей универмагов. Вот как описывает этот процесс Евгений Ящук: "Создание модных коллекций начинается с текстильщиков, которые и определяют основные модные тренды - фактуру, цвет, структуру тканей. Дизайнеры одежды и швейники решают, как эти тенденции могут воплотиться в конечном продукте -. коллекциях одежды. Розница выбирает нужный ей продукт и делает заказ на производство". В России такая индустрия еще только формируется, поэтому пока нашим швейникам приходится заниматься всеми элементами модного бизнеса от проектирования одежды до сбыта.

Сегодня на российском одежном рынке две группы игроков. Первые - такие, как Sela, "Панинтер", "Глория Джинс", "Первомайская заря", - ориентируются на массовый сегмент рынка брэндированной одежды (цена одной вещи - не более 30-40 долларов). Другие - такие, как ФОСП, "Энтон", Vassa, Oggi, - поставили перед собой более амбициозную задачу: освоить средний сегмент одежного рынка (от 50 долларов за вещь).

Если говорить о массовом сегменте рынка вообще, то во всех странах (и Россия здесь не исключение) он самый большой: здесь работают сотни операторов, чьи обороты исчисляются десятками и сотнями миллионов долларов. Массовыми являются такие известные одежные брэнды, как Benetton, Zara, H&M, Colins, MEXX одноименных компаний. Они предлагают ходовой товар (преобладающий стиль - casual) по относительно низким ценам. Для своих коллекций эти компании используют недорогие ткани (как правило, азиатские) и стандартные лекала. Поскольку прибыль в массовом сегменте зависит от оборота, каждая модель отшивается многотысячными сериями. "Хотя качество в этом сегменте рынка не является определяющим, для работы на нем требуется очень высокопрофессиональная команда - ведь, чем больше партия выпускаемой одежды, тем больше риски, связанные со сбытом", - говорит Елена Васса, дизайнер компании Vassa. Задача массовых компаний - производить только коммерческие модели, то есть те, которые могут быть запущены в большом размерном ряду и широкой цветовой гамме. Бывают здесь и просчеты. "Например, в прошлом сезоне одна нью-йоркская компания, следуя цветовому тренду, отшила коллекции в розово-карамельной гамме, - рассказывает г-жа Васса. - Однако цвет этот оказался достаточно сложным для массового потребителя, и спрос продержался всего полтора месяца".

Едва ли не решающий фактор успеха в массовом сегменте - быстрая реакция на запросы рынка. "Задача массовых одежных компаний - как можно большими объемами 'сбросить' рынку то, что представляется модным сегодня, по самой низкой цене - и тут же возобновить новую большую серию", - говорит Владимир Михеев. Поэтому особенный акцент в работе массовых компаний делается на совершенствование логистики. Например, испанской Zara удалось стать самой быстрорастущей европейской одежной компанией во многом благодаря оперативности - на воплощение дизайнерского замысла ей требуется всего три недели.

В России в массовый сегмент рынка пошли либо бывшие советские фабрики, несколько лет шившие одежду для западных брэндов (например, такие, как "Первомайская заря", делающая заказы для Max Mara), либо дистрибуторы дешевого импорта (такие, как Sela). "В девяностых годах мы импортировали товары из Китая и однажды поняли, что выгоднее производить самим: связи с местными фабриками у нас уже были налажены. Так было запущено собственное производство", - говорит Аркадий Пекаревский, вице-президент Sela.

Со временем многие российские производители массовой одежды стали выносить производство за пределы страны. Поскольку сырье и оборудование в основном приходится импортировать и зарплата рабочих постоянно растет, себестоимость производства одежды внутри страны стала слишком высокой для массового продукта. "Мы размещаем разный ассортимент в разных странах, в зависимости от издержек. Например, трикотаж выгоднее всего производить в Азии, отшивать casual - в Белоруссии", - говорит Михаил Уржумцев, руководитель одного из подразделений "Первомайской зари". "Мы видим, что с каждым годом отшивать наш ассортимент все выгоднее в Турции - и с каждым годом размещаем там все больше заказов", - рассказывает Юрий Дедик, директор по маркетингу и продажам концерна "Панинтер".

Средний сегмент рынка отличается, естественно, более высоким качеством товаров - это и более дорогие ткани, и разнообразные коллекции, и сложные дизайнерские решения, и более совершенные технологии пошива. Здесь уже можно вести речь об эксклюзивности: модель, как правило, шьется не более чем в нескольких десятках экземпляров (для сравнения: Benetton выпускает не менее 500 экземпляров). "Мы сочетаем промышленное производство и авторский взгляд, - говорит Валерий Костюкович, директор компании 'Энтон', - модные тренды прорабатываем по-своему, что обеспечивает узнаваемость нашей концепции. И это максимально приближает нашу одежду к категории прет-а-порте". Ассортимент в среднем сегменте выстраивается более продуманно, чем в массовом. "Для нас составлять ассортимент - это играть на нюансах, помогать потребителю трансформировать свой образ в зависимости от среды. Поэтому мы представляем ему большое количество комбинаций, дополняющих друг друга", - рассказывает г-жа Васса. В этой связи роль дизайнеров в средних компаниях становится ведущей.

В отличие от "массовых" компаний, созданных на основе советских мануфактур или дистрибуторского бизнеса, средние, как правило, создавались с нуля энтузиастами. "Мы однажды собрались с друзьями и решили основать производство одежды для молодых мужчин. Мы считали, что разбираемся в моде и потребностях этой категории населения, поскольку сами к ней относились. Купили швейные машинки, взяли в аренду помещение и начали работать", - рассказывает г-н Костюкович из "Энтона".

Чтобы контролировать качество пошива, средние одежные компании не рискуют выносить производство в более дешевые страны. "Работая в сегменте прет-а-порте, можно шить только в России, - убеждена г-жа Васса. - Поскольку мы покупаем только очень качественное сырье - дорогие европейские ткани, - мы должны контролировать качество на каждом этапе производства. А это можно сделать только на собственной фабрике". Ей вторит и г-н Костюкович: "Мы не поддаемся на уговоры партнеров перенести производство хотя бы за Урал, я уже не говорю про Турцию или Китай. В ближайшее время мы по-прежнему будем делать одежду в Москве, потому что это для нас единственный шанс сохранить нужное качество".

Несмотря на то что и массовым, и средним российским одежным холдингам удалось довольно быстро освоить необходимые бизнес-технологии и вписаться в рыночные условия, специалисты считают, что занять в перспективе доминирующее положение на рынке им будет непросто. "Пока они работали в благоприятных условиях. Их быстрый рост был отчасти обусловлен и общим подъемом российского одежного рынка. Сегодня любая компания может при желании найти на нем место", - говорит Римма Чайникова, эксперт консалтинговой компании BKG. Но, по ее словам, через два-три года конкуренция на нашем одежном рынке будет очень высока. Доля зарубежных игроков, транснациональных и азиатских, ежегодно увеличивается на три-пять процентов, и этот показатель, по мнению специалистов, в ближайшее время будет только расти. Российский рынок одежды сегодня один из самых привлекательных для зарубежных компаний. По данным исследования "Стиль жизни среднего класса" рейтингового агентства "Эксперт РА", его емкость составляет порядка 23-25 млрд долларов, а темпы роста - около 25% в год.

Выдержат ли наши одежные холдинги ожидающуюся жесткую конкуренцию?

Сложнее всего придется компаниям, работающим в "массовом" сегменте. Именно сюда стремятся транснациональные компании, такие, как H&M, Zara, MEXX. Здесь сосредоточены и многочисленные азиатские производители с малоизвестными брэндами или вовсе без таковых.

Первая задача, стоящая перед российскими "массовиками", - продолжать осваивать современные технологии производства. "Нам нужно учиться правильно шить, - говорит Владимир Мельников, генеральный директор компании 'Глория Джинс', - брэндинг - это вторично. Почему вот мы сегодня, имея такие объемы, шьем за сравнительно небольшие деньги у себя Levis? Потому что для нас главное - нарастить качество".

Вторая задача - совершенствование логистики. С учетом того, что подавляющее большинство тканей и фурнитуры закупается за рубежом, скорость реагирования на запросы рынка становится ключевой проблемой. "Тяжелее всего нам дается организация логистики. Скорость - вот в чем отечественные производители больше всего уступают западным", - говорит г-н Уржумцев из "Первомайской зари". Из-за этого наши компании зачастую не могут вовремя реагировать на спрос - выявлять в нужное время актуальные для массового потребителя тренды и оперативно внедрять их в производство. Порой они предлагают уже "отыгравшие свое" тренды. Некоторые швейники пытаются справиться с ситуацией, представляя стандартный ассортимент "вне времени" (например, рубашки, юбки и проч. простого универсального кроя и классических расцветок). Но в этом случае их продукция неизбежно проигрывает актуальным, динамичным коллекциям транснациональных компаний.

И наконец, третья задача - правильная организация розничных продаж, мерчендайзинг. "Российские компании пока не научились уделять должного внимания предпродажной подготовке одежды, упаковке. Поэтому их продукция на вешалках по внешнему виду пока не сопоставима с западной", - говорит Андрей Григорьев, глава представительства компании Benetton в России.

"Отечественным массовым компаниям нужно учиться у западных мерчендайзингу. Зайдите в магазин любой западной компании - там всегда игра цветов, дополняемость силуэтов. Наши компании пока составляют свои коллекции необдуманно, без четкой концепции, поэтому они и выглядят скучновато", - считает г-жа Васса.

Поскольку массовое производство ориентировано на большие объемы, одежным массовым компаниям необходима надежная связь с розницей. На Западе швейники, сформировав сезонный ассортимент, вначале предоставляют ритейлерам пробные партии в нескольких десятках экземпляров. По ходу продаж выявляются бестселлеры - и их швейники заказывают уже в массовом порядке. В России нет системных розничных операторов, которые бы работали подобным образом, поэтому, чтобы иметь связь с рынком, швейникам приходится самим развивать фирменную сеть магазинов. Кроме того, розница для них - это не только сбыт, но и реклама. "Российским компаниям, не имеющим рекламных бюджетов, сопоставимых с транснациональными, остается, по сути, один путь развития брэнда - через постоянное тиражирование своих магазинов", - говорит г-жа Чайникова. Розничную экспансию в той или иной мере проводят все одежные компании: львиная доля их прибыли идет на открытие новых магазинов. За прошедший год количество российских сетевых одежных магазинов выросло в среднем на треть, а компания "Первомайская заря" даже специально запустила новый розничный брэнд - Befree.

Однако чтобы правильно тиражировать брэнд посредством розницы, нужно постоянно открывать новые магазины (не менее десяти в год, а не три-пять, как у большинства компаний). При этом важно удачное расположение (желательно в центре города) торговых точек, площадь не менее ста квадратных метров, единый стиль оформления и представления товаров и т. д. Пока из российских одежных компаний всем этим критериям соответствует только одна - Sela. Сегодня у нее самая большая розничная сеть, объединяющая 250 магазинов. Это больше, чем у Benetton-Sisley (100 магазинов), Reebok (90 магазинов) и др. Компания заботится и о качестве торговых точек: за прошедший год Sela увеличила площади своих магазинов, улучшила их интерьеры, уровень обслуживания.

У большинства одежных компаний пока нет средств на такое активное продвижение. "У нас сейчас одиннадцать магазинов, а требуется как минимум пятьдесят, - говорит Валерий Шишкин, начальник отдела продаж компании 'Тверская швейная фабрика', - но пока мы не можем выстроить их в нужные сроки даже в регионах".

Как показывает мировой опыт, национальным компаниям сложно выдержать натиск международных одежных сетей в дешевом массовом сегменте, и они локализуются в среднем - более узком и дорогом. "Своих" производителей отличает лучшее, чем у иностранцев, знание местного спроса, а следовательно, более точное позиционирование.

Это актуально и для средних российских одежных компаний - OGGI, Vassa, ФОСП, "Энтон". "За время работы на рынке мы досконально изучили своего потребителя и подчас угадываем его вкусы даже без аналитики, чуть ли не интуитивно", - говорит г-н Костюкович из "Энтона".

Однако знание вкусов потребителя еще не является залогом успеха на рынке - для победы в конкурентной борьбе, как известно, необходимо высокое качество продукта. Оно складывается из нескольких составляющих: качественные (преимущественно европейские) ткани, более квалифицированный пошив и, наконец, продуманный, по-настоящему модный ассортимент. В принципе сегодня в России соответствовать большинству обозначенных требований не так уж сложно. "Приобретая качественные импортные сырье и комплектующие, вы одновременно приобретаете и технологии их использования", - объясняет г-н Костюкович. Как уже говорилось, есть сегодня в России и дизайнеры, готовые изобретать модные коллекции. "Еще четыре-пять лет назад все российские дизайнеры мечтали уехать на Запад и там сделать себе имя, - рассказывает г-н Ящук, - а сегодня они ищут фабрики, с которыми могли бы делать интересные вещи в России".

Но есть одно "но": по мнению самих швейников, производство качественной одежды сегодня сдерживают чересчур высокие издержки, связанные прежде всего с отсутствием в нашей стране сырьевой базы - дешевых качественных тканей. Свою роль здесь играет и постоянный рост зарплат: например, зарплата хорошего дизайнера сегодня сопоставима с оплатой услуг парижских и миланских специалистов. В результате шить в России одежду среднего уровня получается не намного дешевле, чем в Италии, и наши производители уже с трудом удерживают нужный баланс цены и качества. Многие компании видят один выход из сложившейся ситуации - в государственной поддержке. В первую очередь это касается изменений в таможенной политике: снижении пошлин на сырье, оборудование и комплектующие.

Более или менее комфортно себя чувствуют производители в тех нишах, где нет мощного давления со стороны иностранцев, - например, в производстве мужского костюма. Еще в советские времена фабрики так называемого строгого ассортимента (костюмной и пальтовой групп) были на достаточно высоком уровне, и они быстрее других швейников научились работать в рыночных условиях. "Работая в девяностные годы по заказам западных фирм, мы переняли у них современные технологии. За пять лет мы прошли то, что в Европе фирмы проходят за пятьдесят-шестьдесят лет", - говорит Владимир Михеев из ФОСП. Кроме того, сырье для костюмов - высококачественные шерстяные ткани - сегодня можно приобретать и в России.

Другим одежным компаниям остается или бороться за расширение своего сегмента рынка за счет снижения издержек, или искать незанятые ниши. Некоторые, например, уже думают о том, чтобы выйти в сегмент с большей добавленной стоимостью - люксовый. "Наши планы - идти в luxury: мы будем использовать для этого еще более дорогие ткани и отшивать коллекции еще более ограниченными партиями, следуя остромодным тенденциям", - говорит г-жа Васса. Осваивать дорогой сегмент собирается и компания OGGI.

Эти компании считают, что, несмотря на обилие брэндов (естественно, западных), ассортимент в российском luxury достаточно однообразен. "То, что сегодня предлагают поставщики дорогой одежды в России, - это преимущественно насыщенная нарядность. Но она не может быть долгосрочным трендом", - считает г-жа Васса. По ее словам, сегодня в люксовом сегменте российского одежного рынка есть масса куда более перспективных, малоосвоенных ниш - например, сегмент одежды для деловых женщин.

Скорее всего именно нишевый путь развития окажется наиболее перспективным для средних российских одежных компаний. Предпосылки к этому уже есть: игроки говорят, что, конкурируя с транснациональными компаниями, они научились формировать круг лояльных клиентов. А это значит, что они вполне готовы сегодня работать на уникальном предложении.

В подготовке материала принимала участие Елена Кром

Елена Рыцарева

Вот уже второй час я хожу по огромному торговому центру, предназначенному, как считают его владельцы, для среднего класса. Мне нужны хорошо сидящие брюки и зелененькая рубашечка, можно с какой-нибудь изюминкой. Я, как утверждают маркетинговые исследования, - самый желанный покупатель этого храма торговли: работающая женщина тридцати четырех лет лет, уже отвыкшая от тинейджерских маечек, но еще готовая экспериментировать, прихожу в магазин с твердым намерением что-то купить, причем быстро - тратить весь выходной на шопинг не хочется. Но первый по ходу движения магазин набит одежкой для лиц от двадцати и младше - дырявые брюки, топы в цветочек - это я как-то переросла. Во втором, самом симпатичном, на ценниках рука тянется зачеркнуть последний ноль, в третьем одни джинсы, в четвертом во всех изделиях предательски блестит полиэстр. Наконец дело доходит до примерочной. Тут и начинается настоящий кошмар - сборит спинка, вытачки не на месте, тянутся по полу брючины, в груди мало, на бедрах болтается. Возникает мысль: "Тут что-то не то. И скорее, не с торговлей, а с моим телом. Ростом я не вышла, да и объемы не укладываются в единый размер. Наверное, у таких, как я, и должно все морщиниться..."

Примитивный соцопрос ближайшего окружения дал противоположный результат. Тщетно проводят часы в универмагах и моя однокурсница со стандартной фигурой, имеющая свой бизнес, и экономная подруга "кустодиевского" типа, и падкая на яркие вещи теледива, и субтильная коллега, любящая классику, и мужчины всевозможных возрастов и размеров. И это в столице. За ее пределами положение не лучше. Выходит из ситуации народ по-разному: кто-то бредет на рынок, кто-то закрывает глаза на ценник, кто-то не утратил старый советский навык и время от времени шьет сам. Я же волею судеб примерно раз в год посещаю Германию.

О немецкой моде принято отзываться презрительно. Среди дизайнеров бытует мнение, что ее вообще не существует. Может, моды в Германии особой нет, зато одежда - есть.

Два с половиной часа, угробленные в московском "молле", увенчались покупкой не особо нужного голубого итальянского свитерка. В Германии за это же время я успеваю одеться с головы до ног, причем за деньги, сопоставимые с ценой одного изделия итальянского трикотажпрома. Достаточно выйти на главную торговую магистраль, которая есть в любом крупном немецком городе. Вдоль пешеходной улицы с двух сторон стоят многоэтажные универмаги. Вот Woolworth - для самых бедных, вот C&A - чуть подороже, но все равно дешево. В C&A уже попадаются симпатичные вещички, правда, изделий из чистого хлопка или чистой шерсти там не найти. Вот торчит H&M, он еще чуть подороже C&A. Дальше идет Karstadt - самый средний из средних. В той же ценовой нише Wertheim. Но я больше люблю ходить в Peek & Cloppenburg. Уровень цен в нем считается выше среднего, но вещи там из натуральных тканей, хорошего качества. Да и разница в цене блузки с тем же C&A не больше 10-15 евро. Еще чуть дороже появившаяся в последнее время в Германии французская сеть Galleries Lafayette. Встречаются на торговых улицах и несетевые магазины, но все они четко позиционированы. Зайдешь в такой и через минуту видишь, сможешь там что-то купить или лучше бежать дальше (для меня такой критерий "своего" магазина - наличие брюк фирмы Mac).

Что главное, ассортимент и удобство для покупателя даже в самом простом C&A не сравнимы с московскими магазинами. В огромных залах все блузки висят с блузками, брюки - с брюками, пиджаки - с пиджаками. И всего много. Ну и что, что рост мой вовсе не стандартные для немки 170 см! Есть в каждом размере вещи и lang, и kurz, и normal. Хочется зелененького - пожалуйста, это в дальнем уголочке, а чуть поближе - голубенькое. Пришел, взглянул, схватил зелененького штучек двадцать, примерил и побежал с одним уже идеальным вариантом в кассу.

Одежда местных брэндов в основном продается в универмагах типа Peek & Cloppenburg и не теряется на их просторах. Отдельного кронштейна с названием фирмы наверху достаточно, чтобы покупатель быстро нашел приглянувшуюся ему марку.

Если присмотреться к этикетке "зелененького", то оказывается, что владельцы немецких торговых сетей используют труд и азиатских, и русских швей. Качество сравнимо с той же "Зариной" или OGGI. Как показал анализ "Эксперта", в России уже сейчас можно спокойно найти достаточное количество местных производителей, способных заполнить свой российский Peek & Cloppenburg. Вместо этого им приходится запихивать свои маленькие отдельчики между ювелирным салоном и "бутиком" постельного белья в наших убогих "моллах для среднего класса".

Лилия Москаленко
01.07.2004  Журнал Эксперт