Боб Гарфилд: Ролик, получивший гран-при в Каннах, - это реклама режиссера, а не продукта. Как всегда

Дежурной шуткой в Канне было, что представители рекламных агентств ведут себя, как девятиклассники, тайно курящие на переменах.

Может быть, во время вечеринок они и смогли более-менее удачно скрывать свою расточительную натру от людей, оплачивающих их счета, но в комнате жюри выдали себя с головой. Вновь случилось чествование абсолютно неверных ценностей, а гран-при фестиваля рекламы ушел красочному, но бессмысленному ролику.

В прошлом году награду получил ролик с симпатичной настольной лампой, потому что он был, как бы сказать, смешным и милым. В этом году случился триумф кинематографа от агентства TBWA (Лондон), представившего ролик «Гора».

О, это просто невероятный продукт, использующий бог знает сколько народу в массовке и какой объем компьютерной памяти: толпа людей играет в самого большого в мире «Короля горы». Просто поразительно наблюдать, как десятки тысяч людей передвигаются по улицам города, складываясь в одну огромную кучу. Один из них взбирается на вершину, но через несколько мгновений его сменяет другой и так далее.

Все это происходит по старую песенку Ширли Темпл "Get on Board" 1936 года.

Ретро саундтрек звучит просто чудесно, выступая неожиданным аккомпанементом современному урбанистическому пейзажу. Слова песни как бы призывают вас присоединиться к брэнду, которым, кстати, является Sony PlayStation 2, но которым мог бы быть любой другой брэнд из любой товарной категории.

Именно поэтому «Гора» - это больше реклама для режиссера, а не для его клиента, и потому яркий пример того, как увлеченность процессом вытеснила первоначальную цель, а именно: продавать людям товары и услуги в обмен на деньги.

Нынешний гран-при можно рассматривать как вызов со стороны рекламного сообщества, как их ответ на то, что пришли взрослые дяди и разрушили их уютный мирок. Это особенно заметно, учитывая то, что ролик iPod от Apple даже не попал в финал. Конечно, зачем награждать кампанию, чей видеоряд идеально совпадает с продуктом, который, в свою очередь, является единственным заметным брэндом в ряду десятков цифровых аудио-плееров?

Что особенно бесит, так это то, что этот год – один из немногих, когда умные, ориентированные на брэнды ролики были действительно широко представлены в Канне. А ведь еще несколько недель назад, мы надеялись, что ценности настоящего серьезного бизнеса наконец проникли в рекламную отрасль.

К сожалению, как и жюри, мы, похоже, строили гору из кротовой норы.

AdAge
01.07.2004  V-RATIO