Жгучий темперамент сети «IL Патио»

1 апреля привычные красно-белые вывески ресторанов «Патио Пицца» сменились ярко-оранжевыми с новым логотипом – «IL Патио». За счет ребрэндинга компания «Росинтер Ресторанс» собирается стать лидером сегмента итальянских семейных ресторанов, вернуть потерянных клиентов и привлечь новых. Несмотря на дату старта кампании по перепозиционированию, намерения рестораторов вполне серьезны.

Первая «Патио Пицца» на Волхонке в 1993 году была всего лишь третьим рестораном компании «Росинтер». Концепцию «Ростикса» тогда еще не придумали. На тот момент предложение «Патио Пиццы» – настоящая дровяная печь и пицца, приготовленная в соответствии со всеми двумястами правилами (ручная раскатка теста, оливковое масло, открытый огонь и т.д.) – было уникальным.

Позднее итальянская кухня набрала обороты: год назад в Москве насчитывалось 145 ресторанов, позиционирующихся как итальянские (еще у 60 в меню включены итальянские блюда). Появились классические пиццерии («Максима Пицца», Pizza Xut и т.д.), итальянский фаст-фуд (почти весь представлен сетью «Сбарро»), рестораны высокой кухни («Марио», «Палаццо Дукале»), семейные («Да Чикко», «Траттория Венеция»).

Постепенно завсегдатаи первых «Патио Пицц» – люди с доходом выше среднего – переместились в более респектабельные заведения. Остальные клиенты не всегда отличали «Патио Пиццу» от других ресторанов, многие из которых копировали элементы фирменного стиля, меню и интерьера первопроходцев. Периодически в офис звонили с жалобами и предложениями по поводу чужих точек.

В компании «Росинтер Ресторанс» поняли, что для дальнейшего развития концепции (23 ресторана в Москве, 8 в регионах, 38% в структуре доходов) необходим ребрэндинг. «Мы рассчитываем занять лидерские позиции в новом перспективном сегменте семейных итальянских ресторанов, – говорит Элла Нистратова, маркетинг-менеджер концепции «Il Патио». – Сделать это со старой концепцией было достаточно сложно».

Вычленение ДНК

Общий бюджет на смену имени и имиджа «Патио Пиццы» составил $2 млн. По мнению Дениса Котельникова, замдиректора управления сети ресторанов «Ромашка Менеджмент» («Шеш-Беш», «Мир пиццы», «Вильям Басс» и т.д.), ребрэндинг – наименее дорогой способ дать ресторану второе дыхание, не отказываясь от существующего помещения. «Предположим, вы не угадали с местом или вас не устраивает контингент. Смена декораций поможет решить проблему», – говорит Котельников.

В России опыта перепозиционирования ресторанных сетей не было, и «Росинтер Ресторанс» обратился за консультациями к западной компании Knauer Inc, принимавшей участие в ребрэндировании сетей T.G.I. Friday’s и Lichin в США. «Главное – системно подойти к этому процессу», – отмечает Элла Нистратова. От начала подготовки к ребрэндингу до торжественной смены вывесок, скатертей и униформы прошло полгода.

В сентябре 2003 года «Росинтер» совместно с компанией Validata провел маркетинговое исследование восприятия «Патио Пиццы» ее посетителями. Результаты оказались неутешительными. Четкой идентификации у брэнда не было: 34% опрошенных считали место, в котором ели, пиццерией, 42% – итальянским рестораном, а 17% – фаст-фудом.

В то же время исследование выявило наличие перспективного сегмента среди итальянских ресторанов в Москве – на семейные концепции приходится лишь 8% рынка, крупных сетей нет, нет и известных мировых брэндов (Olive Garden в Россию не вышел, а местный Pizza Hut развивается в сегменте пиццерий). К тому же по мере распространения туризма предпочтения россиян изменились. С 2000 года по начало 2004-го спрос на пиццу упал с 67% до 39%, а на закуски и пасту вырос в два раза – до 26% и 15% соответственно.

Как отмечают участники рынка, семейный сегмент сам по себе перспективен. По средней марже эта ниша делит 2 и 3 места с пивными ресторанами, уступая первенство имиджевым проектам с высокой кухней и эксклюзивным дизайном. Правда, по поводу перспективности именно итальянского направления отдельные игроки высказывают сомнения. Например, Денис Котельников из «Ромашки Менеджмент», считает, что Москва уже достаточно заполнена различными вариациями итальянских ресторанов. «Думаю, этот сегмент расти уже не будет. Итальянская кухня в отличие от французской достаточно проста», – говорит он.

По своему меню, обслуживанию и атмосфере «Патио Пицца» была близка к семейной нише. Оставалось лишь понять, что стоит изменить. Для начала выявили ДНК брэнда – его основу, которую должны подчеркнуть нововведения (в компании выделяют такие «кирпичики» ДНК, как ощущение «настоящей Италии», атмосферу итальянского гостеприимства, современный взгляд на классику, качество четырех звезд по цене двух).

Далее менеджеры концепции определились с комплексом направлений, где необходимы изменения: название, коммуникации, сервировка стола, логотип, сервис, вывески, атмосфера, дизайн, напитки, меню, музыка, униформа. Сами идеи генерировали в процессе мозгового штурма, безжалостно отсеивая те, что противоречили хотя бы одному из пунктов ДНК. Например, стало очевидно, что необходимо менять поставщика кофе – Италия ассоциируется у посетителей в том числе и с итальянским эспрессо, а поставщиком «Патио Пиццы» была шведская Paulig. Сейчас ее сменили на Mazetti.

И снова «Здравствуйте!»

Самый большой риск ребрэндинга – потеря лояльных старому брэнду клиентов. В преддверии смены вывески компания провела персонифицированную рассылку по клиентской базе данных. Всего было разослано 85 000 писем. В них объяснялось, что с 1 апреля гостей ждет новое меню, настоящий итальянский эспрессо, более удобная и современная сервировка, новое музыкальное оформление. Основное сообщение – по тем же ценам, но более интересное предложение.

К рассылке прилагались купоны, приглашавшие посетить дегустацию итальянских сыров и оценить изменения. Пользуясь возможностями программы лояльности «Почетный гость», компания смогла провести мини-исследование на основе этой рассылки. Купоны были трех цветов – для постоянных клиентов «Патио Пиццы», для редких посетителей и для тех, кто совсем не ходил в заведения этой концепции, но пользовался услугами других ресторанов сети. По словам Эллы Нистратовой, результат анализа рассылки менеджеров порадовал: 20% неактивных посетителей откликнулись и зашли посмотреть на обновленные рестораны, завсегдатаи тоже приняли изменения благодушно.

Большинство мероприятий по ребрэндингу ресторанной сети не были революционными – они лишь чуть четче расставили акценты. Так, каждый из ресторанов сети и раньше был посвящен какому-то конкретному итальянскому городу, но посетителями это не прочитывалось. Сейчас мотивы городов ярче звучат в интерьере, их названия фигурируют в «шапке» меню, в котором представлены в том числе и местные блюда. Север, например, предлагает свиное филе «Боккочини ала Милане», а юг – блюдо из рыбы Дорадо «Ората аль Фраскани». Однако и к обновлению меню в компании подошли с предельной осторожностью: в него включили позиции, которые понравились посетителям в рамках проводимых ранее маркетинговых акций (например, в рамках «Фестиваля Карпаччо», «Венецианского карнавала»). Маркетинговая программа ресторанов почти не изменилась, но тема популяризации итальянской культуры проведена более последовательно. Сейчас в сети идет акция «Великие итальянцы». В меню включены «Лингвини с креветками» по любимому рецепту Софи Лорен, «Паста пенне с рикоттой», которую ест Лучано Паваротти, утиная грудка в апельсиновом соусе «от Екатерины Медичи» и т.д.

Фирменный стиль стремились сделать более современным, ярким, итальянским и ресторанным (отстройка от фаст-фуда). Клеенчатые скатерти заменили на полотняные, официантов переодели: у них появились шейные платки и высокие фартуки, как в заведениях более высокого сегмента. Солиднее стала сервировка, в ней используется больше стекла – бокалы, перечницы-солонки, светильники.

Изменили в ресторанах и музыкальное оформление. Реализуя «современный подход к классике», «Росинтер Ресторанс» сделала ставку на сотрудничество с радио «Монте-Карло». Правда, уже после запуска нового проекта компании пришлось вносить корректировки – музыка оказалась чересчур современной, и гости, привыкшие к итальянской поп-классике, не были готовы к столь резкой перемене.

Концепция предполагала и смену сервиса. За три месяца до назначенного срока в компании начали проводить тренинги для персонала – от уборщицы до территориального управляющего, – на которых объясняли цели и задачи ребрэндинга, его выгоды для компании и для каждого отдельного сотрудника (например, говорили, что статус заведения и соответственно статус официанта станет выше). «Мы старались зажечь и мотивировать сотрудников, дав при этом понять, что соблюдение новых стандартов будет контролироваться, – говорит Элла Нистратова. – Конечно, 1 апреля в плане сервиса все в одночасье не изменилось, но мы продолжаем шлифовать технику обслуживания».

Так, по признанию представителей компании, официанты все еще периодически пугают гостей огромной ручной перечницей, cлишком рьяно предлагая поперчить блюдо. (Свежий перец из огромной перцемолки – один из элементов концепции «настоящая Италия».) Правда, корреспонденту «Ко» не удалось оценить всех заявленных нововведений. В ресторане на Ленинском проспекте buon’ appetito никто не желал, поперчить блюдо не предлагал, бесплатный итальянский хлеб перед едой тоже не приносили.

«У всех на устах»

Первыми месяцами компания довольна. «У нас произошло увеличение транзакций по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Количество посетителей выросло на 17%, – рассказывает Элла Нистратова. – Средний чек не упал, хотя на первое время несколько снизили цены на некоторые блюда, чтобы не отпугнуть посетителей новым имиджем: кожаные папки меню, более элегантная сервировка». По словам Нистратовой, на 18% повысилась средняя наполняемость чека: если раньше на один приходилось 3,8 позиций меню, то теперь – 4,1 наименований.

На ресторанном рынке опыт «Росинтера» не произвел большого шума. По словам Хамзата Хасбулатова, президента McDonalds в России, оценивать результаты ребрэндинга «Патио Пиццы» сложно, не изучив тщательно вопрос. Он отметил также, что, когда в Москве начнется реконструкция старых ресторанов компании, McDonalds будет думать, как преподнести существующие рестораны более современно, с учетом изменившихся вкусов потребителей. «В ресторанном бизнесе, когда что-то меняешь, важно отдавать себе отчет, что мы хотим сообщить и как это обещание реализуется в ресторане, – говорит Хасбулатов. – Невозможно менять только название и не менять того, что предоставляешь посетителю». Компания McDonalds, кстати, в прошлом году запустила программу I’m lovin it, призванную без смены вывески скорректировать позиционирование сети. Как и в «Росинтер Ресторансе», изменения были комплексными – от новинок в меню и новой рекламной кампании до корректировки стандартов обслуживания.

По мнению Дениса Котельникова, изменение позиционирования проще всего отследить по аудитории ресторана. «Росинтер» с этой точки зрения позиционируется вполне адекватно – туда ходят именно те, на кого эта компания рассчитывает, – отмечает он. – Правда, я думаю, что мы лучше всего реализовали концепцию домашнего итальянского ресторана. «Патио Пицца» – это средний класс, клерки. В нашем «Мире пиццы» преобладают семейные пары с детьми. Между нами такая же разница, как между офисом и домом».

Полномасштабное маркетинговое исследование результатов ребрэндинга запланировано только на сентябрь. Будет оцениваться как восприятие обновленных ресторанов, так и узнаваемость брэнда. Бюджет рекламной кампании по его продвижению составил $1,5 млн. Задействованы биллборды, радио, пресса и Интернет. Агентство «Кузьменков и партнеры» разработало несколько серий обращений к целевой аудитории, призванных донести до потребителей основные преимущества «Il Патио»: «Намотай на ус» (возможность знакомства с итальянской кухней и культурой), «Рукой подать» (удобное месторасположение), «Растяните удовольствие» (домашняя атмосфера), «У всех на устах» (для социально активных).

В «Росинтер Ресторансе» не скрывают, что одной из функций кампании по ребрэндингу «Патио Пиццы» стала прямая реклама сети. «За десять лет многие посетители перестали нас посещать, не знали о наших нововведениях и положительных изменениях. Обновляя концепцию, мы рассчитывали вызвать вторичный интерес к ресторанам», – говорит Нистратова.

Как считает директор по маркетингу компании «Дельта-Менеджмент» Антон Виноградов, аккуратно проведенный ребрэндинг существенно снижает стоимость привлечения новых и удержания прежних лояльных потребителей.

До конца года «Росинтер Ресторанс» планирует открыть 15 новых ресторанов в Москве, 8 в Новосибирске, Красноярске, Барнауле, Самаре, Уфе, Екатеринбурге, Минске и Риге.

«Постоянно сыто-пьяно…»

Сегментация итальянских ресторанов в Москве, доли в %

Семейные 8

Фаст-фуд 27

Высокая кухня 29

Пиццерии 36

Найди семь отличий

Основные изменения в концепции сети ресторанов

Как компания «Росинтер Ресторанс» перепозиционировала «Патио Пиццу»

Проблема: противоречие в идентификации брэнда

Инструмент: ребрэндинг

Шаг первый: маркетинговое исследование для выявления ДНК брэнда

Шаг второй: рассылка писем клиентам с объяснением будущих изменений

Шаг третий: тренинги для персонала

Шаг четвертый: смена названия и фирменного стиля

Шаг пятый: рекламная кампания обновленного брэнда

Результат: количество посетителей выросло на 17%

Ирина Телицына
02.07.2004  журнал Компания