Репутация как фактор стоимости. Взгляд российских компаний

Результаты исследования, посвященного оценке репутации как фактора стоимости компании

Говорят, ваша репутация стоит столько, сколько денег вам готовы дать в долг. В отношении деловой репутации  эта фраза становится ключевой для понимания роли репутации в формировании акционерной стоимости компании

Основной спор как всегда разгорается между «физиками и лириками». Представители гуманитарных профессий (PR и реклама) претендуют на единственно правильное толкование репутации как явления культурологического, психологического и общечеловеческого свойства, недоступного для понимания непосвященных. Для представителей реального бизнеса деловая репутация – это предмет экономического анализа, не цель, а результат последовательной деятельности компании по ее созданию.

Показательны в этом отношении результаты экспертного интернет-опроса, проведенного на сайте Агентства «Publicity PR»  (www.publicity.ru) в период с 6 апреля по 10 мая текущего года. Эксперты регистрировались на сайте и оставляли для связи и дополнительного интервьюирования свои координаты, что позволило обеспечить качество экспертного пула. В опросе приняло участие 1072 респондента из числа топ-менеджмента, руководителей и сотрудников департаментов маркетинга, рекламы и PR, финансовые аналитики и другие эксперты, достаточно репрезентативно отражающие отечественное бизнес-сообщество. Среди компаний – участников опроса лидеры отечественного бизнеса, в их числе: Газпром, Никойл, Danon, Ингосстрах, РБК, Аэрофлот, МВО, British American Tobacco, Банк Русский Стандарт.

Столь пристальное внимание к проблеме маркет-аудита репутации со стороны Агентства не случайно. Именно «Publicity PR» стало первым российским Агентством, представившим на рынок консультативных услуг комплексную и системную программу «Капитализация репутации».

Диаграмма 1. Чем на Ваш взгляд является репутация?

Важным с точки зрения представителей бизнес-сообщества является и то, что репутация выступает в качестве дополнительной добавленной стоимости товаров и услуг.

Большинство участников опроса воспринимает репутацию, прежде всего, как действенный фактор формирования стоимости.

Попытка объединить понятием репутация все нематериальные активы не позволяет оценить реальный вклад репутации в терминах экономической эффективности, понять и исследовать механизм ее создания и воздействия на основные финансовые и экономические показатели компании. Репутация – это не просто сумма нематериальных активов фирмы, а одновременно инструмент и показатель эффективного преобразования части этих самых нематериальных активов в стоимостно-значимые конкурентные преимущества, оцененные в процессе коммуникации целевыми аудиториями.

С этих позиций саму репутацию[1] можно определить, как сумму конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий.

Диаграмма 2.  Являются ли расходы на бизнес-коммуникации  реальными инвестициями

Результаты опроса выявили несколько интересных тенденций. В первую очередь, российские топ-менеджеры продемонстрировали высокий уровень согласия в своей готовности  считать вложения в бизнес-коммуникации реальными инвестициями, влияющими на объемы продаж, прибыли и стоимость привлеченного капитала. Судя по диаграмме 2, так считают 78% респондентов, принявших участие в опросе. Только 10% опрошенных не согласны с данным утверждением, а 12% никогда не обременяли себя мыслями об этой проблеме.

Диаграмма 3. Согласны ли вы с тем, что основной задачей бизнес-коммуникаций является создание репутации (корпоративного бренда) компании?

Репутация формируется только в процессе коммуникации, как оценка различными аудиториями полученной информации о компании. Судя по высказываниям большинства экспертов (диаграмма 3) бизнес-коммуникации выступают одновременно управляющим и формирующим инструментом репутации как корпоративного бренда компании. Тогда как, противоположного взгляда придерживается только 16% опрошенных.

Диаграмма 4. Готовы ли Вы инвестировать в репутацию бизнеса?

На каждом новом витке (цикле) управления репутацией происходит увеличение стоимости компании. Но можно и нужно оценить ту часть прироста стоимости, который достигнут благодаря программе репутационного менеджмента. Такой подход не позволяет репутационным факторам стоимости бизнеса спекулировать на успехах других составляющих увеличения стоимости. Но одновременно он реально показывает: какая часть стоимости создана за счёт репутации и без её развития не возникла бы совсем.

                Не случайно, в результате опроса респонденты в лице топ-менеджеров компаний практически единодушно высказывались в отношении роли и значимости деловой репутации как фактора стоимости, но весьма осторожно оценивали возможность долгосрочных инвестиций в программу построения репутации. Очевидно, это связано в  первую очередь, с необходимостью оценки эффективности таких инвестиций.

Результаты исследования убедительно продемонстрировали необходимость создания эффективных методик и технологий по управлению деловой репутацией. Такая программа «Капитализация репутации» подготовлена агентством Publicity PR совместно с компанией «V-Ratio business consulting» и представляет собой ноу-хау в оценке стоимости репутации и стратегии управления этим активом как фактором стоимости. Суть нашего подхода заключается в оценке ее стоимостно-значимого вклада, относящегося к разряду среднесрочных и долгосрочных инвестиций, повышающих, в конечном счете, стоимость компании. Такая репутация – фактор стоимости бизнеса, который может быть оценен и капитализирован.