Император Времени

Николас Хайек - фигура, не уступающая по значимости и одиозности, скажем, Биллу Гейтсу. Владельца контрольного пакета и председателя совета директоров знаменитой Swatch Group в часовой индустрии одновременно уважают и недолюбливают, считая монополистом, агрессором, который, подобно асфальтному катку, едет по планете, поглощая все новые компании. Зато за пределами часовой отрасли Хайек пользуется любовью, как умница и человек, много сделавший для развития европейской экономики. Он лауреат множества премий швейцарских фондов и учебных заведений, кавалер австрийского ордена Почетной звезды, французского ордена Почетного легиона, член секции "Брюссельский капитал Европы", возглавляемой Романо Проди, и это только некоторая часть его регалий.

Николас Хайек капризен. Хотя на долю Swatch Group, по самым скромным оценкам, приходится четверть мирового оборота часов в денежном выражении, ее владелец не позволяет называть себя успешным бизнесменом, прерывая диалог, если собеседник не считается с этим требованием. По мнению Хайека, он не бизнесмен, а художник, чья работа заключается в создании новых идей. Во многом такой взгляд оправдан: идеи Хайека позволили швейцарской часовой промышленности в 1970-1980-х годах избежать разорения и вернуться на лидирующие позиции, с которых ее согнали японские производители.

Николас Хайек

Хайек, в то время руководитель небольшой инжиниринговой фирмы, разработал комплекс спасательных мероприятий, включающий объединение двух крупнейших швейцарских часовых производств Asuag и SSIH, репозиционирование ряда "старых" брэндов и многое другое. Однако, пожалуй, главное, что сделал Хайек, - он сломал представления о швейцарских часах, выпустив массовый продукт Swatch. Колоссальный объем продаж этих часов позволил Swatch Group взять под контроль наиболее популярные марки в среднем и высшем ценовых сегментах, причем не только швейцарские - сегодня группе принадлежат, например, американский брэнд Hamilton и немецкий Glashutte.

О своих подходах и о тенденциях развития мировой часовой индустрии глава Swatch Group рассказывает в интервью корреспонденту "Эксперта С-З".

Есть место для инноваций

- В свое время Япония попыталась отобрать у швейцарцев титул лидеров часовой отрасли. В итоге Швейцария вернула себе господство, но надолго ли? Со стороны какого государства можно ожидать новой атаки на часовую державу?

- Леди, нет ничего вечного на земле. Римская империя пала, Османская империя пала, американская империя - падет. Индустрии швейцарских часов тоже не дано властвовать веками. Любое государство может бросить ей вызов. Если Швейцария почувствует себя в безопасности, заснет, как спала в 1970-1980-х годах, - она проиграет. Но сейчас мы стараемся действовать активно, все время меняемся и поэтому пока сильны.

- И каковы главные изменения, произошедшие в часовой отрасли Швейцарии за последние десятилетия?

- Появление и работа Swatch Group. Иногда говорят, что наша главная новация - выпуск недорогих часов, но это верно лишь отчасти. Если рассматривать марку Swatch, то самое важное сообщение, которое она принесла на рынок, - весть о том, что швейцарские часовщики не так консервативны, как было принято думать. Создавая эту марку, мы посчитали возможным сделать часы в пластмассовом корпусе, а раньше в Швейцарии никто на такое не решался. Часам Swatch свойственен необычный, даже веселый дизайн - качество, которое также считалось абсолютно нешвейцарским.

Что касается нового в маркетинге, то нашей группе сейчас принадлежит 18 брэндов. Можно купить часы, произведенные Swatch Group, за 20 долларов, и можно - за 10 млн долларов. Все ценовые сегменты, находящиеся между названными границами, также заняты теми или иными марками группы. Мы стали компанией номер один именно потому, что понимаем: есть совершенно разные категории потребителей и все они одинаково важны, для каждой из них надо предложить лучший продукт.

- По поводу одинаковой важности... Вы являетесь не только председателем совета директоров Swatch Group, но и президентом одной из ее компаний - Montres Breguet. Почему брэнд Breguet взят вами под личный контроль? Сегмент "люкс", в котором "работает" эта марка, признан ключевым для группы, основой ее репутации?

- Все марки группы - мои дети, которых нужно воспитывать. После создания Swatch Group я довольно долго занимался возрождением Longines, чьи позиции к 1980-м годам сильно пошатнулись, потом выводил на новый уровень Omega и Rado. Далее я смог сосредоточить внимание на Breguet. В некотором смысле это мой младший и поэтому любимый ребенок.

- Не совсем понятно, что можно делать с таким древним брэндом. Марке Breguet более 200 лет, ее имидж давно сформировался - тут ничего не изменишь, и, наверное, не надо менять.

- Должен заметить, что сила марок не сохраняется сама собой. Действительно, для времени Абрахама Луи Бреге, которого часто называют лучшим часовым мастером в истории, эти часы были самыми точными и красивыми, не случайно их покупали короли. Но потом требования людей к механизмам росли, появлялись новые изобретения, а марка Breguet вскоре после смерти ее создателя перестала развиваться. Она провела в забытьи более 100 лет - превратилась в состарившуюся принцессу, чье лицо покрыто безобразными морщинами. Сравнительно недавно Breguet был очень плохим брэндом - с точки зрения инвесторов, он ничего не стоил и не имел перспектив.

Представители часовой индустрии делятся на три категории - ремесленники, мастера и художники. Я отношу себя к художникам - мне нравится работать с часами, добиваться их совершенства. И, думая о судьбе Breguet, я собрал вокруг себя группу таких же художников. Мы очень многое меняли в механизмах этой марки, достигнув того, что часы стали максимально точными и надежными по современным меркам. Стали использовать только натуральные дорогие материалы - в частности, золото и бриллианты. Словом, если хотите, спросите у швейцарских журналистов, и каждый вам скажет - я был тем человеком, который возродил империю Breguet.

Триумф роскоши

- Вы сказали, что сейчас швейцарская часовая индустрия сильна. Однако мы недавно беседовали с вашим коллегой, президентом компании Raymond Weil Оливером Бернхемом, и он сказал, что экспорт швейцарских часов снижается, так как в мире сокращается число любителей дорогих вещей.

- Да, Raymond Weil - сильная компания, которая покупает у нас все детали. Этот семейный бизнес в последние годы реорганизуется - некоторые члены семьи ушли в часовую компанию Gucci... Что я могу сказать об оценке Бернхема? Только то, что Raymond Weil, возможно, и хотела бы позиционировать себя как производитель довольно дорогих часов, соперник Omega или Rolex, но на деле она продает часы средней ценовой категории, причем не самых высших ее сегментов. И у средних брэндов в нашей отрасли действительно есть некоторые проблемы - у дорогих же марок проблем нет. Видите ли, роскошь сейчас в почете, предметы роскоши очень хорошо продаются. Оборот компании Montres Breguet возрастает на 40% ежегодно.

- Какие страны покупают часы значительно активнее, чем раньше?

- Соединенные Штаты, Швеция, Франция, Италия, Германия, Эстония, Сингапур, Китай, Гонконг, Катар, Саудовская Аравия, Израиль, Азербайджан, Украина, Россия.

- Что вы можете сказать о потенциале российского рынка? Сколько часов он может принять?

- Мы оцениваем население России в 150-180 млн человек. Учитывая рост уровня жизни этого населения, можно предположить, что на вашем рынке будет продаваться примерно 30 млн единиц часов в год. Если говорить о продукции Swatch Group, то мы продаем в России очень много часов Swatch, но и элитный брэнд Breguet реализуется здесь весьма успешно.

- Какие марки часов являются сейчас основными конкурентами на мировых рынках?

- Все зависит от ценовой группы. Если говорить о классе "люкс", то сейчас брэнд номер один в мире - Breguet. Это признанный лидер, другой такой марки нет. Чуть ниже по уровню цены и класса следуют наш Blancpain, а также Patek Philippe, Andemars Piquet, Vacheron Constantin и еще порядка десяти брэндов. Конкурентами нашей Omega являются Cartier и Rolex. У Swatch Group есть три марки - Tissot, Longines, Rado, которые конкурируют с Roamer. Наш Calvin Klein соперничает с некоторыми модными китайскими часами.

Несмотря на наличие соперничающих марок, в целом у Swatch Group как у компании нет серьезных конкурентов в Швейцарии, потому что нам принадлежат все заводы страны по выпуску часовых механизмов. По большому счету у нас также нет соперников в Индии и Китае, так как мы умеем продавать недорогие марки намного успешнее, чем часовые компании этих государств. Однако Swatch Group имеет конкурентов, за которыми надо присматривать, в некоторых других странах.

Спорт и женщины

- Вы назвали соперничающие марки - нельзя ли теперь обозначить соперничающие тенденции в индустрии часов?

- В этом контексте я бы не говорил о соперничестве, потому что развитие всех часовых компаний определяется сейчас несколькими общими тенденциями. Во-первых, нашей основной клиентурой стали женщины. Это пошло из Америки: появились дамы, которые зарабатывают очень много денег, и им больше не нужны мужчины. Они сами себя обеспечивают, делают себе и своим знакомым дорогие подарки. Женщины стремятся приобретать часы класса "люкс", причем они сегодня заинтересованы не просто в модных вещах, но в произведениях искусства. Мода - это когда ты сегодня что-то носишь, а завтра выбрасываешь. Произведение искусства остается, и с годами ты можешь продать его значительно дороже, чем купил. Такое отношение к часам распространилось сейчас по всему миру, включая Россию. В Петербурге я встретил женщину, которая была очень горда тем, что смогла подарить своему мужу часы Breguet. Она уверена, что в этой вещи не разочаруешься даже через много лет.

Другое направление в часовой индустрии - развитие технологий. У нас в группе целый ряд инженеров и ученых работают в этом направлении совместно с Hewlett-Packard, с другими крупнейшими фирмами. Мы сейчас специализируемся, в частности, на разработке миниатюрных электронных механизмов. Третья тенденция - внимание к спорту. Сегодня чуть ли не каждая часовая компания выпускает спортивные часы - хронографы, часы для ныряния, с замером пульса и так далее. Мы пошли дальше многих: Swatch Group является пока единственной империей, которая берет на себя ответственность производить все параметрические замеры на Олимпийских играх. Я думаю, три названных направления в ближайшие годы останутся ключевыми.

- Продолжим тему тенденций: европейские компании уже давно переносят производство за пределы своих стран - в основном в государства "третьего мира". Похоже, что этот процесс затронул и индустрию швейцарских часов - в частности, у вас есть производства в Таиланде, Малайзии, Китае. Можно ли предположить, что через некоторое время все компоненты для швейцарских часов будут выпускаться вдалеке от Швейцарии? И будут ли люди в этом случае по-прежнему ценить швейцарские часы?

- Если рассматривать "сердце" часов - рабочий механизм, то он обязательно должен минимум на 60% состоять из швейцарских компонентов. И в Швейцарии надо осуществлять сборку. В противном случае вам не позволят ставить на часах маркировку swiss made, что ударит по вашим продажам. Однако внешние детали корпуса, батарейки для электронных часов, ремешки и браслеты вы можете делать где угодно. Правда, некоторые страны настаивают, чтобы часовые компании обозначали на ремешках их тайваньское или китайское происхождение. Одним часовщикам это не нравится, другие считают, что потребители спокойно простят им нешвейцарский ремешок.

Стоит учесть еще одну деталь. В рамках Европейского сообщества заключено специальное соглашение. Его суть состоит в следующем: Швейцария граничит с Францией, Испанией, Германией, Австрией и Лихтенштейном. Если в этих странах - не далее, чем на расстоянии 50-100 километров от швейцарской границы и под контролем швейцарских компаний - действуют часовые производства, то продукцию этих производств можно называть швейцарской. Впрочем, такие схемы применяются только при выпуске часов среднего и низшего класса - дорогие изделия швейцарцы производят на своей территории.

Не верьте экономистам

- Швейцарские часы - прежде всего брэнд. Некоторые экономисты высказывают мнение, что брэнды постепенно уступают мировые рынки дешевым немарочным товарам. Потребители все меньше хотят переплачивать за известность марки. Если это так, то швейцарские часы в опасности.

- Я примерно знаю, от кого вы такое услышали. Это наверняка экономисты из университетов. Они получают хорошее образование, но когда попадают на реальный рынок, то ничего не могут добиться, потому что видят отдельные фрагменты и не видят целого. И еще потому, что бизнес - это искусство, а не наука. Президент одной европейской страны справедливо сказал, что профессоров, особенно преподавателей экономики, ни в коем случае нельзя допускать до планирования развития рынка.

Если мы рассмотрим какой-либо простой продукт - полиэтиленовый пакет, или нефть, или сталь, то, действительно, выиграет та компания, которая сможет продавать его по минимальной цене, потому что по большому счету качество таких продуктов у разных производителей одинаково. Однако, выпуская вторичное изделие, собранное из комплектующих, нельзя стремиться к абсолютной минимизации издержек и не удастся обойтись без брэндов. Чем больше разрастается мировой рынок, тем больше обманщиков на него проникает. Они дают пустые обещания, вводя потребителей в заблуждение. В свою очередь, известная марка служит потребителю на двести процентов. Я говорю: "Купите у меня часы Swatch за 35 долларов, и если через год они не будут работать, я извинюсь перед вами и заменю их". А если вы возьмете часы за 30 долларов у неизвестного производителя, то, когда вещь сломается, вы даже не будете знать, куда обратиться.

Я могу утверждать, что брэнды не отступают, а, наоборот, крепчают. Очень многие компании просят меня дать им право использовать имя Swatch при продаже шоколадок или очков. Им хочется эксплуатировать доверие потребителей, которое мы завоевали.

Беседовала Елена Кром

Рынок номер пятнадцать

Хотя Swatch Group считает, что у нее в Швейцарии нет конкурентов, независимые швейцарские компании придерживаются другого мнения. Президент Raymond Weil Оливер Бернхейм отметил в интервью корреспонденту "Эксперта С-З", что "сегодня конкурируют не компании, а брэнды. Поскольку потребитель не знает, какие марки входят в крупные концерны, и это для него неважно, ведущие независимые фирмы имеют на рынке такие же шансы, как Swatch Group". Вообще, оценки Бернхейма во многом противоположны позиции Хайека, например - руководитель Raymond Weil делает ставку на потребителей-мужчин. В одном швейцарские часовщики солидарны: Россия - подходящее место для продажи очень дорогих вещей.

- За Raymond Weil закрепился имидж часов для женщин и богемы - музыкантов, художников. Насколько известно, компания в последние годы пыталась этот имидж изменить. Получилось?

- Интересно, что вы воспринимаете наш имидж именно так, но это неправильная оценка. В наших коллекциях 60% мужских моделей. Raymond Weil выпускает хронографы, часы с очень сложными механизмами. Именно в этом заключается основная ценность марки, которую мы пытаемся донести до потребителя. И конечно же, мужчины лучше разбираются в механизмах, больше обращают внимание на функциональные достоинства часов, чем женщины. Кроме того, мужчины так же зависят при выборе часов от марок, как при выборе автомобилей. Соответственно, при разработке мероприятий брэндинга мы ориентируемся в основном на эту категорию потребителей. Женщины подходят к маркам гораздо проще: сегодня им нравятся одни часы, завтра - совсем другие.

Оливер Бернхейм

- Заметно ли, по вашим оценкам, увеличиваются продажи швейцарских часов в мире?

- В последние три года экспорт швейцарских часов сокращается. Это связано со многими факторами, в частности с тем, что в мире стало меньше людей, которые тратят деньги на предметы роскоши. Правда, люди, сохранившие любовь к дорогим вещам, вкладывают в них все больше средств. Учитывая это, мы включаем в коллекции особые, весьма дорогие часы.

- Насколько важен для производителей часов российский рынок?

- Сейчас для нашей компании он один из ключевых, потому что в России можно представлять и продавать вершину наших коллекций - "топовые", имиджевые модели, такие как Don Giovanni Cosi Grande или Parsifal в золотом корпусе.

- Если россияне любят роскошь, то, возможно, Россия войдет через некоторое время в пятерку крупнейших рынков сбыта швейцарских часов?

- Для швейцарской часовой индустрии Россия сейчас - примерно пятнадцатый по счету рынок. Наверное, со временем этот результат будет "улучшен", но пятого места вы не займете, потому что у вас никогда не будет такого многочисленного населения, как в Индии или Китае. Кроме того - и это, пожалуй, важнее, - у вас еще долго не будет такого широкого слоя достаточно состоятельных людей, как в США.

- Как, на ваш взгляд, будет меняться часовая индустрия?

- Думаю, мы увидим на рынке более яркие швейцарские часы. В женских моделях будут использоваться цветные ремни, в мужских - возможно применение различных цветных материалов при изготовлении корпуса. Считается, что у классических часов, к которым относятся Raymond Weil, цвет циферблата должен быть белым, но эта догма не вечна. Как и производители одежды, мы не можем быть равнодушными к моде, а она изменчива.

Записала Елена Кром

05.07.2004  Журнал Эксперт