Упрощай и властвуй

Ларс Валентайн – культовая персона индустрии брэнд-дизайна и один из патриархов корпорации Nestle. Четвертый десяток лет он консультирует ключевые брэнды компании. В интервью «Ко» Валентайн рассказал, почему ему не нравится российская реклама и чем отличается адаптация «сладких» брэндов Nestle от «соленых».

Человек в цветастом галстуке, бейсболке, с фотоаппаратом на шее, восхищенно рассказывающий об архитектурных достоинствах Москвы, вполне мог бы сойти за европейского туриста-пенсионера, встреться он где-нибудь в районе Красной площади. Ларс Валентайн и правда уже вступил в «туристический» возраст. Несколько месяцев назад он покинул пост ассистента вице-президента по маркетинговым коммуникациям в головном офисе компании Nestle. Однако человек, столько лет курировавший стратегии брэндинга мегакорпорации, вряд ли может просто «отойти от дел». Сейчас он путешествует по национальным офисам Nestle, выступая одновременно в качестве консультанта для «младших коллег» и «маркетингового разведчика» для швейцарских боссов. Особенно интересны Валентайну растущие рынки.

Nestle в России больше чем Nestle

«Ко»: На швейцарский рынок Nestle приходится всего 2% от оборота компании, остальное дают зарубежные продажи. Это означает, что корпорация заинтересована, с одной стороны, в приобретении сильных локальных брэндов. С другой – в адаптации материнских под национальные рынки. В чем специфика этого процесса? Как вы адаптировали свои транснациональные брэнды под Россию?

Ларс Валентайн: С категорией, которую мы условно именуем «сладости», проблем не было: мороженое или шоколад позиционируется везде одинаково – и в Швейцарии, и в Китае, и в России. Что касается так называемой соленой группы, кулинарных брэндов типа Maggi – здесь адаптация необходима, поскольку суп в России – это совсем не то, что суп в Польше, а суп в Китае – и вовсе другая история. Линейка Maggi, например, в большой степени основана на русских супах, это определенный набор продуктов.

Адаптируя, мы делаем некоторые допуски и в дизайне упаковок. В Саудовской Аравии, к примеру, мы готовы добавить в дизайн больше зеленого – это цвет Корана и он там любим. Да и сама упаковка, определяющая «формат» и цену продукта, меняется. Возьмем Nescafe: в России мы до сих пор продвигаем и продаем его в алюминиевых банках. А в Германии или Франции мы не можем себе этого позволить – там в алюминии уже ничего не продашь!

«Ко»: А как адаптируется сама концепция брэнда, его имиджевое позиционирование?

Л.В.: У Nestle 3 000 брэндов, из них 6 – стратегические: Nestle, Nescafe, Maggi, Nestea, Purina, Buitoni. Они в основе своей транснациональны. Nescafe Classic во всем мире один и тот же – единая идентификация, единый дизайн. Именно поэтому параллельно мы обязательно покупаем и развиваем локальные брэнды – они помогают адаптировать весь продукт компании к национальным рынкам. В смысле адаптации Nestle является самой гибкой компанией в мире. Этим мы и отличаемся от транснациональных компаний вроде Coca-Cola: мы не хотим быть «глобальной Nestle», патерналистской, надрыночной. Конечно, мы не скрываем, что мы швейцарская компания, ведь люди знают, что Швейцария – это качество. Но быть Nestle в России для нас важнее, чем быть просто Nestle.

Однако это стоит денег. Единая упаковка Mars, на которой на 17 языках что-то написано – это один бюджет. А вот продавать в России русский продукт, в Бразилии – бразильский очень дорого.

Страна и мир

«Ко»: Как вы оцениваете работу Nestle в России?

Л.В.: Россия сейчас где-то на среднем уровне… Российское представительство компании – еще очень молодое образование, невозможно сравнивать его с французским, например. Сейчас головной офис серьезно помогает российскому и по линии дизайна, и в плане продвижения продуктов. Надо признатьммуникации, уникайна и в плане продвижения продуктов. ранцузским например. воего рода опыт, опыт познания чего-то нового, что с коммуникациями у нас пока не все хорошо. Но это касается вашего коммуникационного рынка в целом.

Вы можете, конечно, про это не писать, но… Возьмем вашу наружную рекламу. Когда вы едете на машине со скоростью 100 км в час, что вы можете прочитать?! Слишком много и слишком мелко – явный перебор, который идет только во вред рекламируемому продукту. В то время как есть два элементарных правила: упрощать и расширять. Я всегда говорю своим коллегам в российском офисе: «Упрощайте, человеку не нужно слишком много информации, у него нет времени, чтобы все это воспринять и переварить, он будет сопротивляться и не купит ваш продукт». Вот вас я запомню. Знаете, почему? Потому что на вас коричневый костюм, у вас коричневые волосы, и в тех же тонах сумка. «Девушка в коричневом» – это просто, образ цельный и легко запоминается.

Когда я ехал из аэропорта, перед глазами мелькало огромное количество рекламных щитов, и единственное, что я запомнил – реклама Samsung. Увы, это не российский брэнд: для эффективной коммуникации вашим брэнд-билдерам и дизайнерам надо быть проще.

«Ко»: У незрелого рынка коммуникаций есть свои минусы, но есть и плюсы. Что вы относите к сильным сторонам российского «брэндостроительства»?

Л.В.: Я люблю все делать быстро, и потому прежде всего мне нравится скорость – это как раз качество незрелого, растущего рынка. Новые продукты продвигаются у вас очень динамично. Единственная страна, которая в этом смысле может быть мне более симпатична, чем Россия – Китай.

Во-вторых, вы удачно сочетаете современную западную культуру и свою. Возьмем слоган «Россия – щедрая душа»: на упаковке – православные купола. Это значит, что ваши дизайнеры и брэнд-менеджеры думают не только о «money-money-money». И это при том, что рост экономики и процесс персонального обогащения сейчас в России идет очень быстро: некоторые люди – и мы все знаем, о ком речь, – покупают футбольные команды. Нет, я не противник развития экономики и ее глобализации, ничего не имею против «Макдоналдсов» и «Кока-Колы». Но, покупая глобальный продукт, не надо забывать о своем. Все это заложено в философии Nestle: мы должны не просто обеспечивать потребителя продуктами питания, но и поднимать его культурный уровень.

«Ко»: Но согласитесь, что, отправляясь в супермаркет за шоколадкой или кормом для собаки, человек не настроен прилагать какие-то духовные усилия, осмысливать покупку в культурном контексте. Он выберет самое простое, не отягощенное дополнительными смыслами: вспомните свои слова о «девушке в коричневом» и наружной рекламе… И с коммерческой точки зрения производство простых, универсальных продуктов более оправданно. Разве не на этом основан успех того же «Макдоналдса»?

Л.В.: Конечно. Не будет потребитель прилагать духовных усилий. Наша роль в том и состоит, чтобы дать ему культурную пищу, не навязывая сложной интеллектуальной или психологической работы.

«Ко»: Опыт консультирования топовых брэндов Nestle по всему миру, должно быть, позволяет вам прогнозировать успех или неуспех марки в любой стране еще до того, как это покажет практика. Есть ли рынки, которые для вас до сих пор остаются «закрытой книгой»?

Л.В.: Есть только одна страна, где я не могу советовать, – это Япония. Ее культура совершенно иная. Русские – индивидуалисты, и китайцы индивидуалисты, и французы, а японцы – нация группового мышления. Даже продукт они не разделяют на продукт и его упаковку. Во всем мире, оценивая продукт в целом, потребитель не забывает, что шоколадка и фантик – это разные вещи, что в красивую обертку может быть завернут не очень хороший шоколад и наоборот. Японские компании совершенно не смущаются тем, что упаковка их продукта может стоить больше, чем сам продукт. Потому что японец с радостью выложит за него серьезные деньги: он знает, что платит не просто за новый фантик, но за …опыт познания чего-то нового. И потом, они очень часто дарят подарки. Если в Европе принято делать подарки к Рождеству, ну, может быть, еще к Новому году, то в Японии подарки принято дарить по любому поводу и всем: подарок жене, любовнице, боссу, секретарю босса, подчиненному, соседу… И обязательно в роскошной упаковке – продукт должен выглядеть дорого.