Корпоративная социальная безответственность

Кичкаев Валерий, ведущий редактор журнала "Отдел кадров"

Валерий Кичкаев: Филип, так что же такое корпоративная социальная ответственность?

Филип Котлер: В различных компаниях различное понимание социальной ответственности. В некоторых, например, полагают, что если и есть какая­то ответст­венность, то прежде всего перед владельцами бизнеса. В некоторых компаниях уверены, что социальные инвестиции помогают создать компании хорошую репутацию, и, соответственно, услуги или товары будут продаваться лучше. Есть компании, которые считают, что социальные инвестиции — это плата за возможность заниматься бизнесом в конкретной стране.

В.К.: Все ли компании могут себе позволить нести это тяжкое бремя?

Ф.К.: Конечно, широкомасштабные социальные программы реализуются в США большими компаниями. Однако я думаю, что каждый должен принимать участие в той степени, в которой он может.

В.К.: И на что обычно тратятся средства?

Ф.К.: Обычно деньги тратятся на образование, здравоохранение, программы по охране окружающей среды или просто на помощь бедным.

В.К.: Для многих это способ поддержки репутации?

Ф.К.: Бывает и так. Например, многие считают, что компания McDonald’s сознательно является щедрой и создает так называемый «банк общественной поддержки» для превентивной защиты от возможных нападок, связанных с тем, что продукты компании высококалорийны, что приводит, в конечном счете, к ожирению.

В.К.: Я как­то увидел в одной книге хороший пример. Речь шла об объединенной кредитной карточке компании American Express и World Wide Fund Nature (Всемирный фонд природы). Смысл таков: American Express хочет показать себя великим любителем природы, при этом реально ничего не делая для ее охраны. Цель ясна — улучшение корпоративного имиджа компании. Такое ощущение, что многие крупные компании создают вокруг подобных акций больше шума, чем делают реальные дела. Кому нужна такая репутация и такие акции?

Ф.К.: Я когда­то слышал о компании, которая потратила миллион долларов на то, чтобы реализовать один социальный проект, и четыре миллиона долларов на то, чтобы разрекламировать, что они такой проект реализовали. Конечно, подобный пример показывает неискренность некоторых компаний при осуществлении социальных проектов. Такое поведение, особенно при помощи СМИ, становится известным широкой общественности, что, скорее, наносит вред репутации компании.

Я должен признать факт, что компании можно условно разделить по искренности их социальных инвестиций. Одни делают это грамотно, приносят и себе и обществу пользу, другие и пользы обществу не приносят, и своей репутации наносят вред. Консультируя компании, я всегда говорю: если вы готовы нести бремя социальной ответственности, то не делайте это только ради корыстных целей (показать, какие мы хорошие), потому что эффект в этом случае будет противоположным и ваша так называемая филантропия только выставит вас в невыгодном свете.

В.К.: Допустим, я искренне хочу потратить имеющиеся средст­ва на какой­либо социальный проект. Имеет ли смысл делать такие вложения, поскольку средний срок жизни компании достаточно короткий?

Ф.К.: Действительно, срок жизни большинства современных компаний  довольно короткий, и прежде всего потому, что многие не успевают за внешними изменениями. Но кто знает, какой срок отпущен каждой вновь образованной компании? Поэтому в любом случае социальные инвестиции имеют смысл, возможно, они как раз и помогут просуществовать компании более длительный срок.

В.К.: По каким признакам можно распознать социально ответственный бизнес?

Ф.К.: Компания четко формулирует свою гражданскую и маркетинговую позицию. Она открыто декларирует свои ценности и ради реализации социальных проектов готова идти на различные изменения, например, организационные. В таких компаниях выделяются обычно две группы: CSR­группа1 (отвечает за внешнюю политику) и группа этики (отвечает за внутреннюю политику). Компания постоянно объясняет своим инвесторам, что социальные проекты— часть ее долгосрочной стратегии, и таким образом вовлекает их в этот процесс. Она также следует установленным правилам поведения на рынке и, наконец, включает в свои ежегодные отчеты (отдельной строкой) информацию о выполненных социальных проектах.

В.К.: Сейчас вы работаете над новой книгой «Корпоративная социальная ответственность: жить хорошо, поступая хорошо». Какова ее основная идея?

Ф.К.: Книга о корпоративной социальной ответственности появится в декабре 2004 года. Я в соавторстве с Ненси Ли проанализировал опыт известных компаний, касающийся построения грамотной социальной политики. Мы рассчитываем на то, что систематизированный материал послужит хорошим примером для многих компаний.

Основная идея книги заключается в том, что компании, которые делают реальный вклад в социальное развитие общества, имеют лучшие результаты в будущем, чем те, которые никогда подобной деятельностью не занимались. Хотя справедливости ради нужно отметить, что речь идет о долгосрочных перспективах, поскольку, во­первых, корреляция между финансовой результативностью (financial performance) и социальной результативностью (social performance)2 иногда положительная, иногда отрицательная, а иногда нейтральная. Во­вторых, даже если корреляция между финансовой и социальной результативностью положительная, то невозможно определить, что является следствием, а что причиной. В­третьих, напрашивается следующий самый очевидный вывод: компании, имеющие высокую финансовую результативность и при этом вкладывающие незначительные средства в социальную политику, постепенно осознают, что результаты последней со временем начинают положительно влиять на финансовое положение компании. Таким образом возникает цикличность.

В.К.: Правительства многих стран бывшего СССР оказывают давление особенно на крупный бизнес с тем, чтобы тот тратил большее количество денег на различные социальные программы. Подобное давление оправдано?

Ф.К.: «Давление» слишком грубое слово. Власть должна подталкивать крупный бизнес поддерживать социальные программы. Это также будет являться хорошим примером для среднего и малого бизнеса. Даже если вклад последнего не очень значителен, это, тем не менее, важный момент, так как способствует возникновению нормальной постоянной практики.

В.К.: Вы часто говорите о том, что современный маркетинг, чтобы быть эффективным, должен быть холистическим3. Значит, если маркетинг в компании таким не является, то и о социальном и общественном маркетинге и, следовательно, о социально ответственном бизнесе компании нечего и говорить?

Ф.К.: Действительно, маркетингу в компании должна отводиться существенная роль. Из собственного опыта скажу, что в очень многих компаниях отделы маркетинга можно условно назвать «1P»­отделами4. Но дело не только в отделе маркетинга. Речь идет о том, что должна быть слаженной работа различных отделов, другими словами, она должна быть командной. Допустим, такой бизнес­процесс, как привлечение клиента, — это ведь задача не только отдела маркетинга, но и PR­отдела, ведь клиентов можно привлечь за счет грамотной PR­политики и отдела качества, так как количество клиентов зависит от качества продукции, и отдела по управлению персоналом, поскольку профессиональные работники могут эффективно работать во всех перечисленных отделах.

В.К.: Не секрет, что продукты некоторых компаний сокращают продолжительность человеческой жизни. Мне кажется довольно­таки циничным, например, когда компания производит сигареты и в то же самое время вкладывает деньги в исследования рака легких, и при этом во всю трубит о здоровом образе жизни. Что вы думаете об этом?

Ф.К.: Мне кажется, что другого какого­либо приемлемого способа решения проблемы нет. Запрет на изготовление пива, сигарет, оружия и других сомнительных изделий может вызвать сильный протест среди потребителей товаров этого перечня. Единственный выход —  правительство должно требовать, чтобы эти компании соблюдали определенные установленные государством правила реализации подобных товаров. Например, при продаже оружия в США каждая единица регистрируется, да и, собственно, далеко не каждому магазину позволено продавать его. Что касается сигарет, то, как известно, существуют достаточно жесткие ограничения в рекламе этой продукции и на пачках обязательна надпись, предупреждающая о вреде, который может нанести здоровью этот продукт. Американские компании, производящие и рекламирующие пиво, обязаны постоянно напоминать об умеренности в употреблении этого напитка. А таверны, которые продают пиво, несут ответственность за состояние своих клиентов, которые после посещения заведения собираются отправиться домой за рулем автомобиля.

В.К.: Вы могли бы привести примеры, когда проекты компаний имели бы большую общественную ценность?

Ф.К.: Примеров компаний, которые брали бы на себя бремя решения социальных проблем и таким образом я бы сказал, мудро потратили материальные средст­
ва, предостаточно: Avon — исследования рака груди, General Motors — безопасность движения, Levi Strauss — предупреждение СПИДа, Shell — акции по уборке прибрежных вод, Kraft — борьба с ожирением, Pepsi Cola — пропаганда активного образа жизни, General Mills — пропаганда качественной пищи, Motorola — борьба с вредными отходами производства.

В.К.: Однако далеко не все, в том числе и американские, компании, и в особенности отдельные топ­менеджеры, думают о том, чтобы следовать подобным примерам.

Ф.К.: Владельцы и топ­менеджеры компаний хорошо знакомы с  правилами ведения бизнеса, но некоторые злоупотребляют своим положением. К счастью, эти факты становятся достоянием общественности. Пример таких компаний — Tyco, Enron, Worldcom5. Подобные злоупотребления стали возможными, на мой взгляд, из­за того, что правительство ослабило контроль за деятельностью компаний, и некоторые особо предприимчивые топ­менеджеры воспользовались ситуацией. Хочу сразу оговориться, что речь не идет о прямом вмешательстве правительства в дела бизнеса, так как здесь действует причинно­следственная связь: с одной стороны, прямое вмешательство государства наносит ущерб бизнесу, с другой — попустительское отношение способствует росту преступлений.

В.К.: Во время разговора с Джеком Траутом я спросил у него, согласен ли он с утверждением Николо Макиавелли: «Цель оправдывает средства»? Он ответил так: «С точки зрения морали, я не согласен. Другое дело с точки зрения маркетинга — очень даже согласен». Напрашивается вывод, что мораль и маркетинг вещи несовместимые. Сочетание социальный маркетинг представляется в таком случае нонсенсом.

Ф.К.: Джек Траут замечательный человек и обогатил маркетинг превосходными идеями. Однако я не согласен с его мнением о том, что этика не должна ограничивать цели компании. Этика не только не ослабляет бизнес, но делает его сильнее. Как известно, этические нормы возникают не на пустом месте, а формируются на протяжении длительного времени существования компании, и, на мой взгляд, весь накопленный положительный опыт помогает новым молодым сотрудникам развиваться. Компаниям, с которыми мне приходится сотрудничать, я предлагаю, прежде чем совершать какое­либо действие, задаться следующими вопросами: действительно ли преследуемая цель заслуживает внимания, совместима ли она с этическими ценностями компании, оказывает ли она благоприятное воздейст­вие на сотрудников компании и владельцев акций компании?

В.К.: А что бы вы посоветовали руководителям белорусских компаний?

Ф.К.: Компании и страны, в которых они работают, бывают разные, следовательно, и возможности у них разные. Но если говорить в общем, то для начала я обратил бы внимание на свой собственный персонал. Грамотная социальная политика в отношении своего персонала дорогого стоит. Подобное отношение не останется незамеченным, а это будет способствовать мотивации персонала, которая в свою очередь поможет успешной работе с клиентами. Успешная работа с клиентами помогает формированию положительной репутации компании, одним из элементов которой являются социальные инвестиции.

1 CSR (Corporate Social Responsibility) — корпоративная социальная ответственность.

2 В 1997 г. Уэддок и Грейвс опубликовали в  Strategic Management Journal материал «The corporate social performance — financial performance link» о связи, существующей между финансовой и социальной результативностью. Основная мысль публикации в следующем: при прочих равных условиях более вероятно, что в общественно значимые проекты будут инвестировать компании, у которых имеются избыточные финансовые ресурсы, нежели компании, у которых таких ресурсов нет.

3 Холистический [ от греч. holos «целое»] — целостный.

4 На самом деле существует концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя (place), продвижение продукта (promotion). Данную концепцию в 1960 г. предложил Джером Маккарти. Котлер иронизирует, говоря о «1P»­отделах, намекая на то, что отделы маркетинга большинства компаний занимаются лишь продвижением продукта.

5 В отношении CEO и председателя компании Tyco Денниса Козловски велось следствие об уходе от уплаты налогов, в связи с чем ему пришлось оставить свои посты. Enron — крупный энерготрейдер, причиной банкротства которого стали грандиозные злоупотребления руководства этой компании. Вскоре «подвиг» Enron повторила телекоммуникационная компания Worldcom, одна из крупнейших в США и в мире.

Кичкаев Валерий,
ведущий редактор журнала "Отдел кадров"
05.07.2004  журнал "Отдел кадров"