Сколько стоят российские брэнды? От «Балтики» до «Толстяка»

Наша многолетняя практика консультирования владельцев брэндов показала, что традиционные измерения эффективности маркетинговой деятельности не отвечают современным требованиям, так как малопригодны для экономического анализа.

В 2000 году критическое обобщение мирового опыта и собственные успешные исследования позволили нам разработать эффективную альтернативу: технологию оценки и анализа стоимости брэндов (Brand Valuation & Analysis - BV&A)*. Она совмещает преимущества как маркетингового, так и финансового подходов к оценке брэнда, позволяя не только рассчитать собственную стоимость брэнда, но и сформировать практические рекомендации по дальнейшему управлению им.

К настоящему моменту мы оценили уже более 50 брэндов. Для многих из них были разработаны рекомендации по управлению стоимостью. Фрагменты этих рекомендаций, а также показатели собственной стоимости некоторых брэндов (как российских, так и международных, работающих на российском рынке) представлены в данной таблице.

К сожалению, не всю информацию мы можем опубликовать, поэтому по отдельным брэндам не указана их стоимость (N/A) либо не приведены главные маркетинговые выводы, а указана только дата проведения оценки.

Марка и товарная категория	Собственная стоимость брэнда, млн. долларов США	Главный маркетинговый вывод и дата оценки
МТС, сотовая связь	N/A	Брэнд, наряду с товарным предложением, несёт главную нагрузку в обеспечении потока покупателей и формировании свободных денежных потоков. Увеличение стабильности доходов, стоимости брэнда и бизнеса в целом возможно за счёт постепенного снижения роли товарного предложения. Необходимо: изменение архитектуры брэнда. 01.10.02.
ЛУКОЙЛ, нефтяная отрасль	N/A	Воздействие брэнда на экономические показатели компании находится на уровне мировых стандартов. Однако у компании продолжают оставаться значительные возможности для наращивания стоимости брэнда. В частности, объем ежегодного свободного денежного потока, генерируемого брэндом, может возрасти в полтора - два раза. Необходимо: изменение структуры инвестиций. 01.01.04.
БАЛТИКА, пиво	191	По уровню эффективности Балтика может рассматриваться на одном уровне с мировыми брэндами среднего уровня. Вместе с тем, потенциал роста стоимости брэнда ещё очень велик: не менее полутора – двух раз, при том же объёме продаж. Необходимо: увеличение объёма и изменение структуры инвестиций. 01.10.02.
NESCAFE, кофе	N/A	Один из самых эффективных брэндов, из числа оцененных нашей компанией. Необходимо: вести мониторинг стоимости и ничего не трогать. 01.10.02.
BEELINE сотовая связь	N/A	Основная нагрузка по привлечению покупателей падает на продвижение (текущая реклама генерирует до 35% продаж, в то время как у МТС – в два раза меньше). Существует опасность снижения доли рынка в долгосрочной перспективе, либо непропорционального увеличения объёма ресурсов, отвлекаемых для её «защиты». Необходимо: изменение стратегии продвижения. 01.10.02.
TCHIBO, кофе	N/A	01.10.02
J7, сок	36	Стоимость брэнда J7 относительно невелика для имеющегося объёма продаж. Это означает, что доля рынка может быть уязвима для атак конкурентов. Необходимо: снижение объёма (приводит к увеличению стоимости брэнда, если осуществляется рационально) и изменение структуры инвестиций в развитие брэнда. 01.10.02.
БОЧКАРЕВ, пиво	28	01.10.02
ОЧАКОВО, пиво	26	Вклад в создание общего объёма продаж пива Очаково «небрэндовых» факторов находится на относительно высоком уровне. Фактически Очаково конкурирует, опираясь на факторы, не использующие преимущества торговой марки. Необходимо: разработка стратегии управления стоимостью брэнда. 01.10.02.
МИКОЯН, мясные и колбасные изделия	23	Несмотря на самую большую долю на рынке и самое большое абсолютное значение стоимости, эффективность брэнда Микоян находится на относительно невысоком уровне. Возможно, реализованные маркетинговые программы недостаточно эффективны, с точки зрения создания доходов будущих периодов. Необходимо: изменение стратегии продвижения. 01.04.03.
BLEND-A-MED, зубная паста	20	Отличительная особенность марки – агрессивные коммуникации. В то же время, в сравнении со своими конкурентами (Aquafresh, Colgate, Новый жемчуг) у Blend-a-med самый низкий уровень продаж, генерируемый собственно брэндом. Это может говорить о том, что используемая Blend-a-med коммуникативная стратегия не приводит к формированию устойчивого брэнда, хотя и проявляет себя в активном стимулировании текущих продаж марки. В долгосрочном периоде это может привести к чрезмерному увеличению расходов на продвижение и снижению рентабельности продаж. Необходимо: изменение стратегии продвижения. 01.01.03.
DOMESTOS, средство по уходу за сантехникой	N/A	01.08.03
TIDE, СМС	N/A	01.08.03
ШАТУРА, розничная торговля мебельной продукцией	N/A	У компании имеется огромный потенциал роста стоимости брэнда. Необходимо: разработать стратегию управления стоимостью брэнда, увеличить объём инвестиций. 01.01.04.
FAIRY, средство для мытья посуды	15	Наиболее требовательный сегмент покупателей неудовлетворен товарным предложением марки, однако интенсивная реклама поддерживает продажи, не позволяя им снижаться. В перспективе такое положение чревато либо снижением доли рынка, либо чрезмерным увеличением инвестиций в рекламу. Необходимо: сделать процесс перемещения марки в менее требовательные сегменты управляемым. Возможно – подготовить к выводу марку «премиум». 01.01.03.
КАМПОМОС, мясные и колбасные изделия	N/A	BV&A-анализ показал, что большинство операторов на рынке ориентируют свой маркетинг-микс на обслуживание одного и того же сегмента потребителей. Однако для КампоМос прослеживаются возможности избежать «лобового столкновения» с конкурентами, за счет укрепления своих позиций в другом перспективном сегменте, где позиции всех остальных операторов ослаблены. Необходимо: последовательное проведение избранного позиционирования, изменение стратегии продвижения. 01.04.03.
СОЛОДОВ, пиво	14	01.10.02
COLGATE, зубная паста	13,5	01.01.03
ЛЕНОР, ополаскиватель	N/A	01.08.03
КЛИНСКОЕ, пиво	N/A	01.10.00
NIKO, сок	11	01.10.02
NIVEA, крем для лица	N/A	Рекламные коммуникации брэнда могут быть признаны достаточно эффективными. Основная проблема Nivea – неоптимальное товарное предложение, которое негативно отражается на позициях брэнда в наиболее лояльных к нему сегментах потребителей. Необходимо: оптимизировать товарное предложение. 01.08.03.
ЦАРИЦИНО, мясные и колбасные изделия	11	01.04.03
Я, сок	10	01.10.02
ГРАНД, кофе	N/A	01.10.02
ЧЕРКИЗОВО, мясные и колбасные изделия	9,4	01.04.03
COMET, универсальное чистящее средство	N/A	Существует риск сокращения позиций на рынке. Основная причина: неудовлетворительное товарное предложение, которое оказывается неспособным удержать лояльных к марке покупателей. Необходимо: оптимизация товарного предложения, вывод или перепозиционирование марки. 01.08.03.
МИСТЕР МУСКУЛ, средство для мытья посуды	N/A	01.08.03
DURU, туалетное мыло	8,5	01.01.03
PERSIL, СМС	N/A	Очень высока доля продаж, генерируемых собственно брэндом, однако, реклама,  недостаточно хорошо стимулирует текущие продажи марки. Необходимо: оценить возможности рентабельного увеличения бюджета текущих коммуникаций. 01.08.03.
Московская кофейня на Паях, кофе	N/A	Зафиксирована опасная зависимость сбыта от рекламы, при этом вклад в создание объёма  продаж со стороны собственно брэнда - самый низкий в категории. Прибыльное функционирование подобной бизнес модели в долгосрочном периоде невозможно. Необходимо: изменить стратегию продвижения. 01.10.02.
AQUAFRESH, зубная паста	7,8	01.01.03
ЧЕРНЫЙ ЖЕМЧУГ, крем для лица	N/A	Маркетинговый комплекс брэнда в отношении его опорного сегмента, обеспечивающего до 40% продаж, выглядит расфокусированным. В перспективе возможно снижение доли рынка. Необходимо: приведение элементов маркетинг-микс в соответствие с требованиями целевого сегмента. 01.08.03.
ЧЕМПИОН, сок	7	01.10.02
КЛИНСКИЙ, мясные и колбасные изделия	7	Позиции брэнда неустойчивы. Присутствует риск снижения доли рынка. Необходимо: модернизация архитектуры брэнда и увеличение инвестиций в его развитие. 01.04.03.
Туалетный утенок, средство по уходу за сантехникой	N/A	01.08.03
НОВЫЙ ЖЕМЧУГ, зубная паста	6,8	01.01.03
PALMOLIVE, туалетное мыло	5,8	Для мыла данной марки характерна выраженная зависимость продаж от рекламы. Медленное накопление собственной стоимости брэнда показывает, существующая архитектура не ведёт к формированию долгосрочной лояльности. Необходимо: изменение архитектуры брэнда. 01.01.03.
CAMAY, туалетное мыло	5,7	Наибольшие риски сокращения стоимости в случае минимизации (или прекращения) мероприятий по поддержке и развитию брэнда на рынке. Это указывает на незначительную величину экономических эффектов от существующей архитектуры брэнда. Необходимо: модернизация архитектуры брэнда и позиционирования. 01.01.03.
SAFEGUARD, туалетное мыло	5	01.01.03
PRILL GEL, средство для мытья посуды	3,9	01.01.03
BIMAX, СМС	N/A	Основной объем продаж BiMaх генерируют брэнд и текущие коммуникации. Товарное предложение скорее ограничивает возможности марки на рынке. Иными словами, первое впечатление от марки лучше, чем товар является на самом деле. В такой ситуации инвестиции в продвижение не могут быть рентабельными. Необходимо рациональное ограничение объёма инвестиций, перепозиционирование товара в соответствии с его фактическим качеством, поиск новой архитектуры брэнда. 01.08.03.
КАПЛЯ, средство для мытья посуды	N/A	На момент проведения анализа аудитория брэнда находилась в процессе своего разрушения: Капля теряла свои позиции в опорных сегментах и испытывала определенные затруднения с привлечением и удержанием новых покупателей. Необходимо: перепозиционирование марки. 01.01.03.
32 НОРМА, зубная паста	2,1	Маркетинговые коммуникации марки направлены на стимулирование текущего сбыта и не способствуют формированию устойчивого брэнда. Рентабельная работа подобной бизнес – модели в долгосрочном периоде невозможна. Необходимо: найти источники формирования долгосрочной лояльности и построить архитектуру брэнда. 01.10.02.
АФАНАСИЙ, пиво	N/A	Наибольший экономический эффект был бы получен, если брэнд был бы продан в 2001 году. С 2001 года стоимость брэнда Афанасий-пиво снижается. Необходимо: создать и реализовать стратегию управления стоимостью брэнда. 01.01.04.
АБСОЛЮТ, туалетное мыло	N/A	Опасная зависимость продаж от «небрэндовых» факторов, которые относительно легко могут быть скопированы конкурентами. Это порождает риски для продаж и прибыли будущих периодов. Необходимо: разработать архитектуру брэнда, способствующую созданию стоимости брэнда. 01.01.03.
DOSIA, СМС	N/A	В опорном сегменте у Dosia наметилась тенденция потери покупателей. Главный фактор - неудовлетворительное товарное предложение. Необходимо: улучшение товарного предложения или разработка стратегии управляемого перепозиционирования на менее  требовательные сегменты. 01.08.03.
ACE, отбеливатель	N/A	Отличительная особенность данного брэнда – один из самых низких показателей доли продаж, генерируемых собственно брэндом (для Асе этот показатель - 18.3%, средний показатель – около 60%). Основную нагрузку в привлечении покупателей несут реклама и товарное предложение. Подобная позиция обычно весьма уязвима для атак конкурентов. Необходимо: изменение архитектуры брэнда. 01.08.03.
ЧИСТАЯ ЛИНИЯ, крем для лица	N/A	01.08.03
AOS, средство для мытья посуды	0,4	Яркий пример брэнда, который был спозиционирован как альтернатива Fairy. Несмотря на объективно существующие рыночные возможности продвижения «премиум-марки» AOS не смог реализовать их в полной мере. Потребители, ориентирующиеся «только на качество», не обеспечивают марке достаточного объёма продаж из-за неэффективного товарного предложения и неадекватных коммуникаций. В итоге - низкие показатели продаж на протяжении всего периода присутствия марки на рынке. Необходимо: изменить архитектуру брэнда и стратегию продвижения. 01.01.03.
КАПЛЯ СОРТИ, средство для мытья посуды	0,4	Базовые показатели брэнда выглядели неблагополучно. Однако при более глубоком анализе марка оказывается «темной лошадкой». Имея достаточно устойчивые позиции в опорном сегменте «Х», Капля Сорти ударными темпами начала наращивать свои позиции в другом сегменте – «Y». Итог: увеличение рыночной доли с 5.7% до 7.4%. Необходимо: рационально ограничить объём инвестиций в рекламу. 01.01.03.
ТОЛСТЯК, пиво	0,0	Собственная стоимость брэнда равна нулю, а заметный уровень продаж поддерживается за счёт массированного рекламно-информационного давления. Такая стратегия не может быть рентабельной в долгосрочной перспективе. Необходимо: изменение архитектуры брэнда и стратегии продвижения. 01.10.00.

Приведённые данные раскрывают возможности проекта BV&A в области углублённого анализа ситуации и разработки экономически – обоснованных рекомендаций по развитию брэнда. Это отражает суть нашего подхода к стоимости брэнда:

Стоимость – не только важный экономический показатель, но и инструмент поиска лучших решений в области управления брэндом

* Специальная методика V-RATIO, использующая наиболее консервативный подход в оценке стоимости и учитывающая только те доходы, которые будут практически гарантированно получены собственниками брэнда в обозримой перспективе.

06.07.2004  V-RATIO