С миру по нитке

Развитие Интернета открывает новые возможности для активной маркетинговой деятельности компаний. Если раньше основным репутационным инструментом служил корпоративный сайт, то сегодня все большую популярность приобретает такая форма продвижения, как создание сообществ профессионалов и клубов «по интересам». Чаще всего этот способ используют компании, продвигающие услуги B2B – прямая реклама в этом случае не слишком эффективна.

Проект E-xecutive.ru был запущен в апреле 2001 года хэдхантинговой компанией Ward Howell в рамках программы расширения бизнеса.

Особенность деятельности Ward Howell – «точечный поиск». Здесь не работают газетные объявления о вакансиях и «приеме на работу после краткого собеседования». Да и те, за кем охотятся специалисты executive search, не размещают свои резюме на сайтах по трудоустройству. «Если компания занимается подбором менеджеров высшего звена, то лучшая реклама – это громкие, заметные назначения и перестановки, осуществленные при помощи ее специалистов, - рассказывает Наталья Моисеенкова, заместитель гендиректора компании E-xecutive. - Необходима грамотная работа собственной PR-службы, а прямая реклама чаще всего неэффективна».

Для организации качественно нового способа взаимоотношений с теми, кто является объектом поиска хэдхантеров, Ward Howell решила использовать «метод от противного» – заинтересовать лучших менеджеров и квалифицированных специалистов страны, сделать так, чтобы они сами пришли в компанию. «Нам хотелось выработать идею, способную заставить их рассказать о себе», - вспоминает Наталья Моисеенкова.

Прообразом E-xecutive.ru послужили западные ресурсы в области рекрутмента, созданные крупнейшими компаниями вместе с авторитетными средствами массовой информации: leadersonline.com (агентство Heidrick & Struggles в сотрудничестве с Career Journal и Wall Street Journal) и futurestep.com (Korn/Ferry и Financial Times).

Важная особенность E-xecutive состоит в том, что это не анонимное сообщество. На этапе вступления претенденты проходят отбор по ряду критериев, своеобразный face control на соответствие статусу аудитории. Количество отказов в регистрации, по оценке Натальи Моисеенковой, сегодня составляет порядка 30% от числа обращений.

На этапе запуска проекта с целью привлечения первых членов в сообщество E-xecutive организаторы использовали приемы вирусного маркетинга – одного из наиболее эффективных методов продвижения в Интернете. Несмотря на «сомнительное» название, вирусный маркетинг довольно широко используется солидными компаниями в репутационных целях: забавные креативные ролики, чаще всего по тематике совершенно не связанные с родом деятельности компании (например, толстяк, танцующий стриптиз на столе), рассылаются по почте, и адресаты в качестве развлекательного сообщения пересылают их своим друзьям и знакомым. Специалисты компании Ward Howell составили список тысячи российских топ-менеджеров, которые получили именные приглашения вступить в сообщество. «Это был хороший ход – первая тысяча рассказала о нас своим коллегам, друзьям и знакомым», - подчеркивает Моисеенкова.

Идея Ward Howell оказалась востребованной – на сегодняшний день членами сообщества E-xecutive являются 57 000 человек. Уже через год проект, в запуск которого было инвестировано порядка $500 000 (разработка сайта, поддержание штата сотрудников), начал приносить прибыль своим акционерам.

Виртуальные эксперты

Компания Ward Howell создала закрытый клуб специалистов, интересных друг другу и самой компании. Вместо того чтобы тратить месяцы на поиск нужного человека для клиента, «охотники за головами» создали приманку, на которую «дичь» шла сама. По словам Моисеенковой, появление сообщества повлекло за собой создание отдельного бизнес-направления – по подбору кадров среднего звена – в компании, занимавшейся до этого исключительно executive search. «Понятно, что проект изначально создавался для того, чтобы компания, ранее занимавшаяся executive search, собрала базу данных по менеджерам среднего звена», - устанавливает другие причинно-следственные связи Сергей Ражев, гендиректор агентства Penny Lane Consulting.

Агентство Depot WPF Brand & Identity пошло по весьма схожему пути. Благодаря информационно-аналитическому порталу Sostav.ru, посвященному рекламе, маркетингу и PR, специалисты Depot WPF получили возможность аккумулировать информацию о действиях конкурентов и потенциальных клиентов, а также другие новости рынка.

«С самого начала Sostav.ru строился как профильное электронное СМИ, - рассказывает Алексей Андреев, генеральный директор и владелец Depot WPF. - Прямой задачи по продвижению Depot WPF перед ресурсом Sostav.ru никогда не стояло. С деятельностью головной компании он никак не связан. Единственный мотив, объединяющий эти два вида бизнеса, - исключительно коммерческие интересы учредителей».

Тем не менее Андреев признает, что активное развитие Sostav.ru приносит «определенные дивиденды» и материнской компании. «Аудитория Sostav.ru вбирает в себя потенциальных потребителей услуг Depot WPF, и здесь занятая нами позиция эксперта-активиста очень уместна, - комментирует Андреев. - Мы прогнозируем дальнейшее укрепление лояльности к своей марке».

Роскошь или средство продвижения?

Создание таких проектов, как Sostav и E-xecutive, удовольствие дорогое, требующее серьезных материальных и кадровых ресурсов. «Что касается вложений, то, как и любой крупный проект, Sostav.ru, безусловно, требует больших затрат», - замечает Андреев. Как всякий серьезный непрофильный бизнес, Sostav изначально развивался в качестве самостоятельной единицы со своей структурой управления, штатом и бюджетом. E-xecutive также впоследствии был выделен в отдельное подразделение.

Коммерческая эффективность подобных начинаний не всегда очевидна. Чем более полным, объективным информационным ресурсом является такой проект, тем менее очевидна связь с материнской компанией. По мнению Олега Бериева, президента агентства Mildberry (главного конкурента Depot WPF), однозначно ответить на вопрос, продвигает ли Sostav своего владельца, нельзя. «И да, и нет, - считает Бериев. - Sostav привлекает внимание к Depot WPF, делая его одним из центров рекламного сообщества. Но, концентрируя свою деятельность на очень узком сегменте рынка – брэнд-дизайне и дизайне упаковки, – компания Depot WPF пытается одновременно активно присутствовать и реализовывать свои амбиции далеко за его пределами. А именно, в рекламе и маркетинге вообще, при этом фирма не меняет своего позиционирования, что приводит к определенной неясности. Поэтому пока проект, обеспечивающий известность, вряд ли приносит деньги, наверняка отвлекает кучу ресурсов, имеет лишь косвенное отношение к декларируемой специализации и вносит неразбериху в позиционирование агентства».

Конкуренты Ward Howell также считают, что у E-xecutive есть ряд минусов. Одним из них Сергей Ражев считает смешанность контингента. «Сообщество задумывалось как эксклюзивное, но сегодня там присутствуют люди из разных социальных слоев – вплоть до домохозяек, потому что трудно отследить, к примеру, регистрацию под чужим именем или реальный уровень достатка претендента, - замечает Ражев. – Кроме того, E-xecutive - очень затратный проект, и мне сложно оценить, насколько он финансово успешен».

 Но и в Ward Howell, и в Depot WPF утверждают, что своими проектами они довольны. «Маркетинговый инструмент превратился в прибыльный бизнес, - говорит Моисеенкова. – Члены сообщества - целевая аудитория многих рекламодателей. Поэтому сегодня основным направлением бизнеса компании E-xecutive является проведение рекламных и PR-акций».

Sostav, по словам Андреева, тоже выходит на самоокупаемость. «В настоящий момент он осуществляет значительные коммерческие проекты, хотя для того, чтобы поднять его самого, на определенных этапах потребовались инвестиции группы Depot WPF, - рассказывает Андреев. - Мы рассматриваем эти затраты как долгосрочные инвестиции».

Ирина Кащеева
08.07.2004  журнал Компания