Универмаги Federated возвращаются

«Я люблю сам процесс», - говорит генеральный директор компании Federated Department Stores, Терри Лундгрен, вспоминая отбор агентства из 65 потенциальных кандидатов, в котором победило Lowe Worldwide.

Он вскакивает, подходит к столу и начинает перебирать видеокассеты в поисках новых роликов, которые Lowe подготовила для одной из частных марок Macy's: «Вы должны это увидеть».

Всю свою страсть Лундгрен вложил в реанимацию сети Federated и ее основные брэнды: Macy's и Bloomingdale's, с момента своего назначения в прошлом феврале. Он обеспечил мощное возвращение ритейлера, который смог преодолеть спад в продажах, добившись в первом квартале этого года двукратного увеличения выручки по сравнению с первым кварталом 2003 и роста продаж в расчете на один магазин в 6.9%. Его стратегия роста? Маркетинг, маркетинг и еще раз маркетинг.

Преобразования начались с исследования поведения покупателей внутри магазинов и внесения изменений в рамках стратегической программы "Reinvent Store". Примерочные были перенесены из дальних углов торгового зала в более заметные места, рядом с ними были добавлены сидячие места и кабельное телевидение, частично скрытые кассовые места были перенесены в проходы, добавлены большие указатели, в магазине были установлены считывающие аппараты для самообслуживания и, к первоначальному раздражению самого Лундгрена, предложены тележки для покупок.

Затем Лундгрен обратился к программам привлечения посетителей. Он отменил купоны и упростил систему ценообразования, переместив 10% всех товаров в систему постоянных распродаж. Команды мерчандайзеров получили задание сильнее дифференцировать разнообразные частные марки компании, дающие общий объем продаж в $2.6 миллиарда, были заключены сделки с поставщиками, такими как Hilfiger, на создание эксклюзивных линий одежды.

Занимавшаяся изучением эффективности маркетинга команда консультантов из McKinsey пришла к выводу, что Federated должен перевести часть рекламных средств с газет в интернет (где принимается больше решений о покупках), радио и ТВ. Взяв существовавшие до этого самостоятельно магазины и проведя их ребрэндинг под единым названием, Macy, сеть Federated смогла организовать более эффективную национальную рекламную кампанию для продвижения своих частных марок. Лундгрен назначил первого в истории компании директора по маркетингу, Питера Сокси, чтобы тот отвечал за последовательную общенациональную стратегию.

Однако, несмотря на все хитроумные маркетинговые ходы, самой удачной инновацией Лундгрена стало создание мини Bloomingdale's в SoHo – 90,000 тысяч квадратных футов, что более чем в два раза меньше чем у самого маленького до этого магазина сети. Будущее Federated зависит от того, смогут ли его большие, расположенные в молах магазины продолжать увеличивать выручку. Но маленькие магазины, в центре города, потенциально обладают более высокой маржинальной прибылью и могут внести ощутимый вклад в так необходимый рост прибыли.

И, как говорит Лундрген: «магазин SoHo – сам по себе прекрасный маркетинговый инструмент». С меньшим количеством тщательно подобранных линий дизайнерской одежды он ориентирован на молодых обитателей Манхэттена, а уровень обслуживания там такой же как в бутиках. Имидж магазина уже значительно улучшился в глазах так называемых «лидеров мнения». «Нет лучше рекламы, чем эта», - говорит Лундрген.

AdAge
08.07.2004  V-RATIO