Веселие Руси

Однажды маркетинговое агентство «Качалов и коллеги» провело любопытный эксперимент. Маркетологи предложили участникам фокус-группы попробовать водки – «Столичную», «Довгань», «Смирновъ» и Smirnoff. На первом этапе участники тестировали водки, не зная названий, оценивая вкус по 10-балльной системе. Самой «вкусной» оказалась водка Smirnoff, затем в порядке убывания «Смирновъ», «Довгань», «Столичная». На втором этапе участникам давали те же водки, но теперь уже они знали, какую именно пробуют. И в этом случае со вкусом водки что-то произошло: на первом месте оказалась «Столичная», затем шли «Довгань», «Смирновъ» и, наконец, Smirnoff.

Дело не только в том, что брэнд Smirnoff был тогда слабее, чем «Столичная» или «Довгань». В сознании российского потребителя, похоже, прочно сидит уверенность в том, что только в России можно сделать настоящую водку. Между тем американская Smirnoff и шведская Absolut чувствуют себя в категории водок в мире более комфортно, чем российская «Столичная». Может быть, «русская водка» – это миф? О том, имеет ли право зарубежная водка называться водкой, ведут дискуссию Андрей Кравец, гендиректор ТД «Смирновъ», и Бэрон Бенгт, президент компании Absolut.

Андрей Кравец, «Смирновъ»:

«Настоящая английская водка! Настоящая гвинейская водка! Настоящая американская водка! Правда, звучит абсурдно?

Конечно же, водка – это уникальный русский напиток. К сожалению, производимая иностранцами продукция зачастую имеет к русской водке весьма и весьма отдаленное отношение. Когда смешивают дистиллированную воду со спиртом, а затем пьют ее разбавленной апельсиновым или томатным соком - это не водка. Даже если на этикетке будут красоваться двуглавый орел или императорская корона. Я бы, скорее, назвал этот продукт спиртовой основой для коктейлей.

У многих народов есть свой национальный напиток, воплощающий старания поколений. Этот продукт олицетворяет процесс духовного, социального и технического развития народа. У японцев - сакэ, у шотландцев – виски, у англичан – джин. У русского народа это водка.

Самые ранние следы производства водки найдены археологами при раскопках на территории Кремля и датируются XV веком. То есть на протяжении 500 лет русский народ вкладывает умение, смекалку, духовные качества в совершенствование водки. Опыт поколений делает ее чище, качественнее, добротнее.

За пределами России о водке становится более или менее известно лишь в конце XIX века, когда на нескольких международных выставках продовольствия главные призы получает легендарная «Смирновская». Поставщик двора Его Императорского Величества Петр Арсеньевич Смирнов, проделав долгий путь от крепостного крестьянина до крупнейшего производителя водки, воплотил накопленный поколениями опыт и старинные семейные традиции в производство уникального русского напитка. А вся история производства водки за рубежом начинается лишь после революции, когда сын Петра Арсеньевича Владимир Петрович Смирнов, спасаясь от большевиков, пытается за рубежом наладить производство Смирновской водки.

Однако американская Smirnoff водкой так и не стала: она используется в качестве крепкой спиртовой основы для разнообразных коктейлей. Поэтому производители псевдоводки нисколько не озабочены соблюдением традиционных технологий производства и очистки продукта, как, впрочем, и культурой потребления этого единственного в своем роде русского напитка. Гораздо больше американских фабрикантов волнует совместимость продукта и других ингредиентов в различных коктейлях и алкогольных смесях. А вместо внедрения традиционной культуры потребления проводится массовая маркетинговая раскрутка с использованием «русского происхождения» так называемой водки –странное соединение экзотики в стиле a la russe со штампами западной поп-культуры, воплощенной в Coca-Cola или McDonalds.

Нелепость ситуации доходит до того, что иностранные производители даже не выдерживают правильный градус своей «водки» и на своих заводах в Шотландии или американском штате Коннектикут производят жидкость крепостью в 37,5%, называя ее «настоящей русской водкой».

Ни у кого не вызывает сомнений и тот факт, что настоящее виски делается в Шотландии, кьянти – в Италии, а сакэ – в Японии. Точно так же абсолютно очевидно, что настоящая водка – это русский продукт, произведенный в России».

Бэрон Бенгт, Absolut:

«Алкогольные напитки на основе очищенных натуральных спиртов производятся по всему миру с давних времен. Причем начало производства большинства европейских крепких спиртных напитков имеет четко фиксированную дату. Коньяк впервые был разлит в 1334 году, английский джин и виски появились в 1485-м, шотландские виски – в 1490 - 1494-м, немецкий брантвайн (шнапс) – в 1520 – 1522 годах. Только начальную дату производства водки точно установить до сих пор не удалось.

В Северной и Восточной Европе начиная приблизительно с XV века в изготовлении спиртных напитков использовали зерно или картофель. Сам же термин «водка», происходящий из славянских языков и являющийся производным от слова «вода», используется по всему миру в качестве названия для столь характерного продукта. Но в каком языке впервые появилось это слово – в русском, украинском или польском – до сих пор остается темой для обсуждения лингвистов и историков.

Сегодня слово «водка» ассоциируется с определенным алкогольным напитком, не привязанным к России. Сильны позиции у русской водки благодаря ее прошлому, и особенно в России. Но на других рынках, в Скандинавии например, водка также стала распространенным напитком. Я считаю, что у русской водки может быть большое будущее, но само слово «водка» уже давно вышло за пределы страны и не может считаться исключительно российской прерогативой.

Та же ситуация – с джином. Он может производиться в разных частях света, но плимутский джин – только из Плимута, а лондонский – из Лондона.

Россия наряду с другими странами Восточной и Северной Европы действительно является огромным рынком для крепких алкогольных напитков - таких, как водка.

Думаю, что у импортной водки в России, как и для российской водки за рубежом, существует масса возможностей для развития. Уверен, что за границей есть прекрасный рынок для продвижения российских брэндов, равно как и потребители в России открыты для импортных качественных водок – это показывает опыт.

Независимо от рынка или страны происхождения необходимыми условиями успеха продукта всегда будут являться его качество (лучшие технологии производства, использование высокосортных натуральных ингредиентов (сырья, воды и т.д.), высокая степень очистки спиртов, контроль на всех стадиях производства. В один ряд с этими важными факторами обязательно надо поставить разработку правильной маркетинговой стратегии, налаженные каналы дистрибуции и продаж, вид продукта – привлекающий внимание и запоминающийся, а также его позиционирование и имидж.

Для международного брэнда важно адаптировать маркетинговую платформу к местным условиям, иметь отношение к местной культуре. В любом случае продукт – это главный герой».

09.07.2004  журнал Компания