Интервью: Магомет Тавказаков, исполнительный директор холдинга "Лебедянский"

Всего за 10 лет маленький экспериментально-консервный завод из города Лебедяни превратился в крупнейшего производителя соков в России (по данным агентства “Бизнес Аналитика”, в марте — апреле этого года на долю “Лебедянского” пришлось 27,8% продаж соков в городах по стоимости). О том, за счет чего этого удалось добиться и как компания собирается развиваться в будущем, “Ведомостям” рассказал исполнительный директор “Лебедянского” Магомет Тавказаков.

— Да, последние три-четыре года рынок испытывал очень большой рост, были годы, когда производство соков росло и на 40%, и на 60%. Но также совершенно понятно, что такими быстрыми темпами рынок не может развиваться вечно. Уже в этом году мы прогнозируем, что потребление соков в стране вырастет не больше чем на 15%. Если же говорить об объеме всего рынка в литрах, то он превысит 2 млрд л — около 2050 млн л.

[На развитии рынка сказываются] несколько факторов. Люди понимают, что соки являются здоровым продуктом. Это больше и больше доходит до сознания потребителя, и интерес к категории растет. С другой стороны, производители тоже становятся все более искушенными при предложении своего товара. Сегодня на рынке огромный выбор сока, в крупных магазинах, таких как “Ашан”, например, можно увидеть до 20 видов апельсинового сока и напитков в асептической упаковке. Производитель предлагает все более широкий выбор. Понятно, что так не может продолжаться вечно и в дальнейшем количество игроков постепенно будет сокращаться. Думаю, через несколько лет произойдут какие-то слияния и поглощения, в результате чего на рынке останется не более трех-четырех крупных игроков. Хотя в долгосрочной перспективе основа для роста в индустрии сохраняется. Сегодня, по статистике, в России ежегодно выпивается по 14 л сока на человека, а в среднем по Восточной Европе — 20 л, так что нам есть куда расти.

— С учетом ввода новых производств нами и конкурентами совокупные мощности производителей будут на 40-50% превышать потребности рынка с учетом некоторого роста спроса в этом году. Все строят достаточно амбициозные планы по поводу роста и расширения собственного производства и как минимум никто свои рыночные доли сокращать не собирается. Кроме того, на наш рынок приходят новые игроки, которым было бы интересно поработать. Мы считаем ситуацию, когда на рынке есть избыточные мощности, совершенно нормальной. Поэтому успех каждого из игроков в дальнейшем будет зависеть от того, насколько эффективно компания способна загружать свои мощности и как будет работать.

— Если говорить о рынке напитков, на котором мы находимся, то сегодня у нас есть необходимые мощности и все типы линий для фасовки продукции: мы можем упаковывать соки в современный пластик, стекло, разные типы асептического картона. Вопрос здесь в том, в какой мере мы можем задействовать новинки. А кредит в основном будет направлен на повышение эффективности производства, снижение издержек. Ни для кого не является секретом, что наша компания создавалась на базе небольшого регионального экспериментально-консервного завода в Липецкой области в начале 90-х гг. И до сих пор компания развивалась эволюционным путем. К какому-то моменту стало понятно, что логистика находится на неоптимальном уровне, производственные мощности не организованы достаточно четко, как если бы изначально все было бы рассчитано на те мощности, которые мы используем сейчас. Сегодня нашими приоритетами стали снижение издержек, увеличение производительности труда.

— Прежде всего благодаря автоматизации производства. Штат компании практически полностью укомплектован, и необходимо заниматься наращиванием объемов. Мы будем делать акцент на рост качества человеческих ресурсов. Например, на оплату труда мы тратим все больше средств по сравнению с остальными статьями затрат на развитие производства. В Лебедяни сейчас самая высокая средняя зарплата в Липецкой области — 11 000 руб., в московском офисе и филиалах уровень зарплат соответствует стандартам зарубежных FMCG-компаний. Понятно, что в перспективе стоимость труда будет только расти. Поэтому с точки зрения производства в будущем выиграет тот, у кого наиболее оптимально построены бизнес-процессы.

— Я бы не стал использовать здесь слова “непрофильные активы”, ведь изначально и “Прогресс”, и Экспериментально-консервный завод “Лебедянский” строились в сырьевой зоне. (Липецкая область — один из ведущих производителей яблок в стране. — “Ведомости”). И изначально компании получали некоторые преимущества, когда они имели доступ к дешевому сырью. Мы активно занимаемся финансированием переработки яблок. Поэтому, когда люди выращивают урожай, они уже знают, что есть гарантированный покупатель и что они получат за сырье адекватную оплату. Здесь тоже есть потенциал для развития. Что касается детского питания, то здесь мы являемся одним из старейших производителей в отрасли. Да и продажи детского питания по своим темпам в последние пару лет не отстают от соков. Сегодня мы планируем запустить новую линию для упаковки детского питания. Мы вложили в нее более $1,5 млн, что позволяет серьезно увеличить качество продукции. Мы уже заработали себе здесь доброе имя и хорошую репутацию. Так что я бы даже назвал мощности по выпуску детского питания очень даже профильным активом.

— В переработке — да, но если говорить о развитии собственной сельхоззаготовки или посадке собственных садов — нет, здесь мы не планируем ничего делать в ближайшие годы.

— В прошлом году мы опубликовали официальные цифры, объем продаж составил около $273 млн. Я бы не хотел раскрывать показатели прибыльности работы компании. По сырью и переработке вряд ли можно говорить о каких-то определенных финансовых показателях, так как мы не продаем пюре и концентраты вне компании. Все сырье используется только для нужд собственного производства. На детское питание пришлось около $12 млн выручки. В целом рынок детского питания достаточно открытый. Здесь есть крупные игроки, например Nestle, которые занимаются ввозом продукции. Но здесь есть и очень хороший потенциал развивать местное производство, чем мы и будем заниматься.

Я думаю, что в этом году мы должны превысить уровень продаж в $300 млн. Динамика по рынку пока положительная, как минимум мы не потеряем ту долю рынка, которая есть сегодня: согласно данным маркетингового агентства ACNielsen, мы контролируем 28% национального рынка соков в объеме и 29% в денежном выражении.

— Позиционирование и перепозиционирование продуктов — это перманентный процесс. Здесь не может быть так, что при запуске определенного продукта мы решим остановиться на одном сценарии и больше ни на что не смотреть. Понятно, что и потребители меняются, и конкуренты делают какие-то шаги. Так что позиционирование продукта для нас всегда живой процесс.

— Смотря что вкладывать в понятие “позиционирование”. Сама марка “Тонус” появилась на рынке в 1994 г. Одно из противоречий, которое тогда было заложено в продукте, таково, что компания была небольшим заводиком из глубинки и при этом выпускала продукт с отличным названием “Тонус”, очень хорошим для соковой категории. При этом название не соответствовало имиджу упаковки. Ведь тогда на пакетах сока была изображена небольшая традиционная деревенская корзинка. Да и сам “Тонус” позиционировался как “честный сок по честной цене”. Нужно было приводить образ марки в соответствие с названием и при этом сохранить существующих потребителей и привлечь новых. Поскольку “Тонус” занимал тогда очень большую долю в наших продажах, мы приняли стратегию постепенного перехода к новому имиджу марки и дизайну. Постепенно уменьшали размер рисунка корзинки на упаковке, меняли дизайн, упаковку. Так мы подошли к современной концепции продукта, которая, надеюсь, понятна всем потребителям: человек получает от сока здоровье. Хотя я бы не сказал, что на сегодня позиционирование “Тонуса” — завершенная вещь.

— Пока нет. Мы эти планы постоянно прорабатываем, они есть в виде заготовок, но решение зависит от транспортной составляющей, других факторов. Но пока преимущество того, что все производство находится в одном месте, перевешивает те плюсы, которые бы мы могли получить.

— Мы присматриваемся к этому рынку, наша компания весьма успешно занимается там организацией продаж, но пока какого-то определенного решения относительно производства на Украине у нас нет.

— Компания “Орисфей” — это отдельная структура, которая учреждена владельцами компании. Он развивается отдельно от “Лебедянского”. Категория слабоалкогольных напитков очень интересна. Это всегда импульсивная покупка, и основная борьба между производителями идет за место на полке. Если говорить об объеме продаж, то проект развивается динамично, сегодня Trax — уже 2-3% российского рынка слабого алкоголя.

— Мы останемся с этим именем, которое есть. Мы проводили достаточно много исследований на тему, как назвать компанию, и пришли к выводу, что существующее название потребителями воспринимается очень хорошо. Однако мы теперь более диверсифицированная компания, поэтому мы будем называться холдинг “Лебедянский”. Мы решили оставаться “Лебедянским”, а привязка к заводу, которая, согласен, уже неактуальна, скоро исчезнет.

— Мы присматриваемся к этим категориям продуктов, смотрим, насколько интересен рынок. Например, не думаю, что было бы интересно идти в сегмент крепкого алкоголя, который стагнирует и даже падает. Что касается инновационных продуктов, то инновации — важная составляющая системы ценностей “Лебедянского”. Мы будем осваивать интересные ниши, которые есть на рынке. Задача — предвидеть будущие потребности рынка, вовремя разглядеть за слабым трендом мощный потенциал для роста.

— В ближайшие два-три года выход точно не планируется. Хотя мы рассматриваем такую возможность развития бизнеса в отдаленной перспективе. Уже сейчас мы работаем с западными аудиторами (PwC), планируем начать работу по международным стандартам финансовой отчетности. То есть технологически мы могли бы выйти на IPO уже сейчас, но сделаем это в тот момент, когда это будет наиболее правильно для развития компании.