Молочники-партизаны

Молочника, который каждое утро привозит молоко к дому, сегодня можно встретить разве что на каком-нибудь эстонском хуторе. Вопрос качества там даже не встает: если вдруг молоко или сметана окажутся плохими, местного молочника ждет бойкот хуторян и неминуемое банкротство. Потребность же в продукте от "своего", проверенного, молочника растет и в крупных городах тоже: покупатели постепенно устают от "агрессивного многообразия" на полках супермаркетов, навязываемого рекламой, и хотят чего-то простого и натурального.

На удовлетворение этой потребности ориентируются сегодня многие российские производители молочной продукции в регионах. Часть из них - например, молочный комбинат "Воронежский", "Ратмир", Вологодский молочный завод им. Н. В. Верещагина и другие - уже широко известны за пределами региональных рынков; их марки признаны и в столице, где они соседствуют на полках супермаркетов с продукцией молочных гигантов - "Вимм-Билль-Данна", "Петмола" и пр. Научившиеся создавать качественный продукт середняки сегодня растут на 50-60% в год при общей динамике рынка не более 10% (в денежном выражении).

Новый взгляд на старый продукт

Российский молочный рынок условно можно разделить на два сегмента - сегмент высокотехнологичных молочных продуктов, производители которых широко используют западные технологии, и сегмент натуральных продуктов, которые производятся по традиционным для России технологиям.

В первом сегменте работают крупные отечественные и западные производители - прежде всего Danone, Campina, Ehrmann, "Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк", Очаковский молочный завод, "Перммолоко", Пискаревский молочный комбинат, "Росагроэкспорт". В общем объеме розничных продаж на их долю приходится 47,4% в натуральном выражении и 53,1% - в денежном. Свою продукцию эти компании позиционируют в среднем и верхнем ценовых сегментах рынка, можно даже сказать, что их все больше привлекает сегмент дорогой продукции - молочные миксы, йогурты, десерты, биообогащенные продукты: в производстве они сложнее, но стоят дороже и приносят больше прибыли.

Как говорят в компании "Вимм-Билль-Данн", средняя цена килограмма молочной продукции, выпущенной в течение 2003 года, повысилась на 10% - в ассортименте становится больше дорогих продуктов, требующих сложных технологий производства. По словам директора по маркетингу компании "Петмол" Ильи Григорьева, постепенно сокращается доля продукции, продвигаемой предприятием в демократичном сегменте, для крупных производителей он уже не очень интересен.

Зато этот сегмент вполне интересен другой группе производителей - небольшим региональным компаниям: дорогостоящих западных технологий у них нет, поскольку в финансовых ресурсах они ограничены, а потому они ориентируются на производство простого натурального продукта. Пока эти заводы в большинстве своем производят небрэндованные молоко, кефиры, сыры, масло, покупателя они находят в основном лишь на местных рынках. Предложение у этих производителей имеет ярко выраженный сезонный характер: летом, когда молока много, они заваливают рынок дешевым товаром, зимой же поставки вовсе прекращаются. Качества они, как правило, гарантировать не могут, многие остаются на плаву только благодаря поддержке региональных властей, которые таким образом решают социальные задачи региона. Еще совсем недавно считалось, что эти заводы либо окончательно умрут, либо - и это лучший вариант - будут куплены и переоборудованы крупными молочными производителями. Однако в последние два-три года среди регионалов появились компании, которые смогли переломить эту тенденцию: они научились следить за качеством, избавились от сезонности, создали собственные брэнды и стали продвигать свою продукцию в розничные сети. Сегодня они растут динамичнее крупных производителей, формируя группу лояльных потребителей не только к своим маркам, но и в целом к нише простых натуральных молочных продуктов.

Мы исследовали ряд таких компаний - это молочный комбинат "Воронежский", который владеет брэндами "Вкуснотеево", "Иван Поддубный" и "Ералаш"; тверская компания "Ратмир", которая производит молочные продукты под брэндом "Настенька" и сыры под маркой "Старицкий сыр"; московская компания "Демиург", которая производит масло под брэндами "Смоленское" и "Смоленская масленка". Все эти компании - небольшие холдинги, которые возникали вокруг какого-нибудь крупного регионального предприятия. У каждой из них годовой оборот - 50-60 млн долларов.

Прощание с пьяной дояркой

Первая проблема, с которой столкнулись растущие молочные производители, - это дефицит качественного сырья. Оказалось, что все надо создавать практически с нуля. "Когда мы только начинали работать, состояние молочных производств было просто критическим - это и пьяные доярки на работе, и непонятное доильное оборудование - наследство советских колхозов, которое попросту опасно для коров. Это абсолютное непонимание того, что молоко нужно сразу после доения охладить до четырех градусов, чтобы остановить рост бактерий и увеличить сроки хранения. Кадровый голод, тотальное нежелание работать в деревне - ситуация была ужасающая", - вспоминает Аркадий Пономарев, генеральный директор молочного комбината "Воронежский". Еще одна проблема -"административный барьер". "Часто районные администрации препятствовали поставкам молока нашему комбинату, несмотря на то что мы предлагали лучшие цены и условия, - пытались таким образом сохранить неконкурентоспособные местные заводы", - говорит г-н Пономарев.

И все-таки главная проблема - сырье. Его надо получать круглый год, а в российских хозяйствах все зависело от сезона: летом, когда коров выгоняют на луга есть бесплатную траву, на рынке переизбыток молока, зимой же, когда нужно тратиться на специальные корма, сырья практически нет. И переработчики в вынужденном простое. В советское время из положения выходили просто: молоко "восстанавливали" из молочного порошка, запасенного с летних излишков. Но сегодня этим советским способом никто из серьезных производителей уже не пользуется: покупатель "порошковое" молоко пить перестал.

Чтобы решить все эти проблемы, в компаниях выбрали узкий круг "вменяемых" поставщиков сырья, с которыми можно было сотрудничать, и уже им начали помогать производить подходящее для себя сырье. У фермеров появились деньги на обогащенные зимние корма, появилась возможность обновить доильное оборудование и т. д. В целом предпринимателям пришлось воспользоваться традиционной схемой взаимоотношений с сельхозпроизводителями: "Особенность села в том, что напрямую денег туда давать нельзя - их там сразу пропивают, - рассказывает Анатолий Лосев, заместитель генерального директора молочного комбината 'Воронежский'. - А вот какие-то другие формы поддержки возможны. Там можно продвигать, например, лизинг, упрощать доступ к оборудованию, к ресурсам. Только так можно что-то сделать в русской деревне". Так, по инициативе воронежского молкомбината в области была разработана и внедрена программа "Молоко". Суть ее в том, что фермеры, которые инвестируют в доильное и охладительное оборудование, получают дотации из бюджета на покрытие банковского процента и вместо 16-18% платят за кредит 5-6%. "Для бюджета это мизерная нагрузка, какие-либо риски отсутствуют - деньги брались в банке, который контролировал их целевое расходование. В результате за три года надои у наших поставщиков выросли в полтора-два раза, а поставки молока высшего сорта составляют 92-95 процентов", - рассказывает г-н Пономарев.

В "Ратмире" акцент в решении сырьевого вопроса сделали на материальную заинтересованность поставщиков. "Когда 'Ратмир' пришел на производство, нами была заново выстроена работа с фермерами: мы дали им высокие цены, они же гарантировали нам постоянство поставок, - рассказывает Константин Иванов, директор московского представительства компании 'Ратмир'. - В итоге сегодня у нас постоянный круг поставщиков, наши закупочные цены выше, чем у других региональных заводов". Этого, как отмечают в "Ратмире", часто не понимают партнеры в московских сетях: "Они постоянно спрашивают, почему у нас сырье дороже? Приходится объяснять: да, оно у нас дороже, зато оно у нас всегда - и зимой, и летом. Поэтому наш товар будет у вас на полках круглый год и ему не придется срочно подыскивать замену осенью". Всех потребностей "Ратмира" независимые фермеры обеспечить не могут, и в компании для своего сыроваренного производства, где требования к молоку очень жесткие, развивают собственное животноводческое хозяйство - туда был завезен голландский племенной скот.

В "Демиурге" сырьевой вопрос решился проще - компания специализируется на производстве масла, а качество этого продукта зависит не столько от сырья, сколько от переработки. Но что интересно: новую разработку "Демиурга" - линию "здоровых продуктов" под маркой "Смоленская масленка" - полностью производит бельгийская компания Kormann.

В целом, как отмечают молочники, ситуация на селе за последнее время стала меняться: "Если раньше 10 процентов хозяйств буквально умирали, еще 10 процентов росли, а остальные были в состоянии 'ни жив, ни мертв', то сегодня ситуация улучшилась: около 20 процентов хозяйств реально работают, их объемы растут, показатели плотности молока улучшаются", - рассказывает Анатолий Лосев.

Главное - чистота

В отличие от крупных производителей, которые сами создают новые продукты и с помощью массированной рекламы навязывают их потребителю, в региональных компаниях делают ставку на традиционные молочные продукты, которые покупателю давно знакомы. Но это, как утверждают молочники, создает и сложности в продвижении натурального продукта - они слишком однозначны по вкусу, а потому трудно чем-то отличиться и запомниться покупателю. "В натуральном молоке со вкусом не поиграешь. Немного изменить вкус молока можно, лишь меняя температуру и временной режим обработки. Главная задача здесь - донести продукт до потребителя в его первозданном виде, - говорит Анатолий Лосев. - А чтобы с этим молоком можно было работать на рынке, оно не должно портиться семь-десять дней". Поэтому основные усилия и "Воронежского", и "Ратмира" направлены на увеличение сроков хранения "живого" молока. И акцент делается на чистоте производства всех этапов - от доения до фасовки. "В большинстве региональных компаний о чистоте мало задумываются, в результате сроки хранения - два-три дня. О выходе за рамки района с такими сроками думать бессмысленно", - говорит Аркадий Пономарев.

Выделиться по ассортименту молочники могут лишь в группе кисломолочных продуктов. И именно с помощью этой группы компании завоевывают лояльность потребителя к брэнду в целом. "В этой группе все поставщики отличаются. Здесь все зависит от технологов, микробиологов, от того, какие используются грибки, закваски, - говорит Константин Иванов. - Если сравнить кефиры одной и той же жирности, то у разных производителей они будут сильно отличаться. Например, кефир Очаковского завода 3,2-процентной жирности по органолептическим характеристикам пройдет все тесты, но по вкусу он будет казаться менее жирным, чем, например, наш однопроцентный кефир".

И вместе с тем середняки понимают, что есть группы продуктов, в которых им с крупняком не конкурировать. "Йогурты, фруктовые молочные напитки - очень прибыльная категория, но и делать их очень трудно - для нас это слишком высокотехнологичный продукт", - говорит г-н Лосев.

Выделиться на фоне крупных игроков региональные производители пытаются не только вкусом продукта, но и дизайном его упаковки. Исследуемые компании оказались новаторами по внедрению новых видов упаковки, подчас они даже опережают ведущих игроков. Так, в компании "Демиург" для своей "здоровой" линии в сегменте низкожирных сливочных масел начали использовать современную экологическую упаковку в виде масленки, сделанной на основе карбоната кальция (аналог яичной скорлупы). "Обычное сливочное масло традиционной жирности в такую тару сложно поместить - потом его невозможно использовать, оно менее пластичное, - рассказывает Максим Малинин, директор отдела продаж и маркетинга компании 'Демиург'. - Нам же удалось сделать наш продукт пластичным благодаря новым технологиям обработки сливок, позволяющим выделять легкоплавкие жиры".

В компании "Ратмир" начали использовать финскую пленку повышенной прочности для фасовки упаковки молока и кефира в так называемые мягкие пакеты. Чтобы продемонстрировать свойства этой упаковки, Константин Иванов попросил принести в кабинет пакет, встал на него одной ногой и балансировал с минуту. "Вот так - наглядно - я показываю партнерам-сетевикам: если они выбирают наш продукт, то могут быть уверены, что ни один пакет случайно не лопнет и не испортит им дорогой холодильник", - говорит г-н Иванов.

Провинциальный креатив

Чтобы региональные продукты заметили на рынке, компаниям необходимо было придумывать собственные брэнды. Игроки с самого начала целились на рынки крупных городов, поэтому в основе всех брэндов, как оказалось, лежала одна идея: марка должна была подчеркивать связь продукта с деревней, с природой, с русскими традициями. Как объясняют молочники, они пытались сыграть на ностальгии городских жителей по русской провинции. "Наша марка 'Смоленское' ассоциируется у потребителей с деревенской природой, с традициями смоленских маслоделов, которые наша компания стремится использовать в производстве классического сливочного масла", - говорит Максим Мичурин.

"Как только мы, новая команда, пришли на Воронежский молочный комбинат, сразу же, чтобы отделить себя от конкурентов, взялись за разработку новой марки, - рассказывает Аркадий Пономарев. - Сначала мы определились с позиционированием: это недорогая и средняя ценовая ниша. Потом для целевой группы этой ниши сделали брэнд 'Вкуснотеево'. Для марки был выбран добрый веселый дизайн, да и само название говорит о вкусности, натуральности продукта". Для линейки дешевых продуктов, которые нацелены на местные рынки, где покупатель менее требователен, был придуман брэнд "Ералаш".

В "Ратмире" для всей молочной продукции был разработан единый брэнд "Настенька". "Мы решили самостоятельно придумать брэнд, не прибегая к помощи агентств, - вспоминает Константин Иванов. - Нам показалось, что брэнд 'Настенька' как нельзя лучше соответствует продукту - в нем есть деревенское, натуральное, доброе".

Разнообразие на полках

Сегодня на "своих" рынках рассматриваемые нами компании уже занимают лидирующие позиции, хотя цены на их продукцию выше, чем у остальных местных производителей. Но интересует эти компании прежде всего столичный молочный рынок, где конкуренция гораздо острее. В столице середняки работают по жесткой формуле: четкое ценовое позиционирование плюс гибкая работа с сетями. "Наша основная задача - не войти в лобовое столкновение с лидерами, мы стремимся постоянно расширять свое присутствие в различных сегментах рынка, искать новые ниши. Мы для себя это называем 'партизанская стратегия'", - говорит Анатолий Лосев. А на столичных рынках продукция региональных производителей стоит на рубль-полтора дешевле, чем продукция крупняка. Правда, для некоторых продуктов используется иная ценовая стратегия - так, брэнд компании "Демиург" "Смоленская масленка" позиционируется в премиум-классе и цена на него даже выше, чем на продукты конкурентов.

Обеспечить масштабную рекламную поддержку своих брэндов, как федеральные компании, регионалы не могут, поэтому они "берут" розничные сети тем, что очень гибко подходят к логистике: "Молоко - товар повседневного спроса, к нему потребитель очень быстро привыкает. Поэтому для сетей какие-либо колебания в этой группе очень болезненны, - рассказывает Константин Иванов. - Мы же интересны сетям тем, что, предлагая быстропортящиеся натуральные продукты, быстро, в сроки, на собственном транспорте, привозим их". Мало кому из регионалов удается довезти скоропортящийся продукт в розницу так, чтобы и у магазина осталось время на его продажу.

Как отмечают молочники, им на руку играет и появившееся в последнее время у столичных сетей желание чем-то выделиться - потребители устают от однообразия на полках. И тут продукция регионалов как нельзя кстати. Чтобы укрепить лояльность крупных сетей к своим маркам, компании, которые мы исследовали, уже производят или в ближайшее время планируют производить товары private label. "С точки зрения нашей выгоды смысла в этом нет, с точки зрения поддержания отношений с сетями это, конечно же, выгодно: мы, условно говоря, делаем для 'Пятерочки' две позиции, а еще пятнадцать своих продаем. Своеобразная плата за полку", - рассказывает Анатолий Лосев.

Такая корова нужна самому

Деятельность новых региональных компаний становится все более заметной на рынке. Например, комбинату "Воронежский", по словам Аркадия Пономарева, от крупнейших игроков неоднократно поступали предложения продаться. "Нам и сейчас поступают предложения о продаже: на рынке переизбыток инвестиционных денег и многие думают, куда бы их вложить, - говорит г-н Пономарев. - Но когда бизнес растет на 40 процентов в год, продавать его незачем. Наоборот, мы привлекаем значительные средства для увеличения своих производственных мощностей".

Наращивать обороты в дальнейшем планируют и в "Ратмире". Этим летом на новом заводе компании в городе Кимры откроется еще одно направление - производство брынзы и рассольных сыров. Как рассказывают в компании, год назад в связи с растущим спросом на сыры было принято решение расширить производство. Работать на этом заводе пригласили брынзоделов из Болгарии, они практически переехали на ПМЖ в Кимры. "Это будет продукт очень высокого качества, ведь Болгария - родина брынзы, - рассказывают в 'Ратмире'. - Новый продукт будет позиционироваться в высокой ценовой нише".

В компании "Демиург" планируют активно развивать линию "здоровых продуктов" пониженной жирности - в этой группе появятся новые разновидности масел, майонезы, соусы. В компании уже создана исследовательская лаборатория "Здоровый продукт", которая активно участвует в научных программах РАМН. В компании пытаются выйти и в другие продуктовые сегменты - недавно был приобретен завод в подмосковном городе Лобня для производства растительных масел.

Как говорят специалисты всех компаний, у них есть еще несколько лет для свободного роста. "Я думаю, наш рост идет во многом за счет вытеснения мелких игроков. То есть мы не столько конкурируем с 'Вимм-Билль-Данном', сколько растем практически на пустом месте и заменяем безликую продукцию других региональных заводов", - говорит Анатолий Лосев.

Чтобы и другие регионалы-середняки смогли вписаться в рынок, им нужно, считают специалисты из рассмотренных успешных компаний, обратить свой недостаток - короткие сроки хранения - в преимущество. "Я думаю, региональным заводам необходимо делать ставку на продукты со сроком хранения до двух недель и продавать их по разумной цене, - говорит г-н Лосев. - Такие технологии есть на Западе - недорогое производство продукции среднего срока хранения. К тому же сейчас есть прогнозы, что молоко длительного хранения будет падать в цене, а свежее живое молоко будет дорожать". Возможно, небольшие региональные молокозаводы, особенно те, что расположены в непосредственной близости к фермам, сформируют нишу экологически чистых диетических продуктов, которые набирают популярность на Западе.

Правда, есть одно "но" - продаваться эти продукты должны не через сетевые супермаркеты, а через особую розницу. "При всех наших плюсах мы для сетей не самый интересный клиент -они больше заинтересованы в продуктах длительного хранения, которые удобны с точки зрения логистики", - говорит Анатолий Лосев. Чтобы продавать натуральную продукцию, нужна особая розница - некий "фермерский магазин", который предлагал бы здоровые натуральные продукты. В той же Европе сейчас активно открываются магазины, торгующие продукцией "от фермеров", куда с удовольствием приходит потребитель, уставший от стандартного ассортимента сетевых супермаркетов.

Максим Борисов
12.07.2004  Журнал Эксперт