Брэнд по требованию

Российское отделение компании Samsung провело первую SMS-акцию три года назад, и с тех пор этим инструментом здесь пользуются регулярно. В прошлом году (при содействии студии Артемия Лебедева) компания организовала «олимпийскую» SMS-викторину. Игроки, зарегистрировавшись на сайте фан-клуба Samsung, должны были ответить на 10 вопросов из области спорта. Десять финалистов получали в качестве приза мобильные телефоны, а победитель – право пронести Олимпийский огонь на московском этапе всемирной эстафеты (Samsung как официальный партнер эстафеты имеет возможность выбрать по одному факелоносцу для каждой страны-участника). «На наш взгляд, SMS-конкурсы – идеальный инструмент, когда речь идет о продвижении конкретных продуктов или проектов,– говорит Людмила Демиденко, пресс-атташе компании "Самсунг Электроникс Рус".– Аудитория мобильного маркетинга очень хорошо дифференцируется, поэтому SMS-акции эффективны при вовлечении в диалог определенной группы потребителей».

Пока основным видом SMS-сервиса остается так называемый SMS-премиум-рейд – то есть предлагаемые контент-провайдерами развлекательные или информационные услуги (картинки, мелодии, гороскопы и пр.), за получение которых потребитель платит по более высокому тарифу. Однако все указывает на то, что сегмент SMS-рекламы ждет бурное развитие. Маркетинговые преимущества нового канала рекламного воздействия очевидны. Взяв на вооружение приемы SMS-маркетинга, компания получает возможность не только общаться напрямую с потребителем, но и составлять максимально персонифицированные сообщения. Самое главное то, что можно рассчитывать на практически мгновенный отклик потенциального потребителя.

Учитывая активное использование SMS в общении, этот канал буквально незаменим при запуске вирусного маркетинга, когда, например, по условиям акции участник (также с помощью SMS) привлекает к ней своих друзей. А так как количество сообщений, направляемых в этот канал, пока еще далеко от критических для восприятия объемов, реклама по SMS вызывает у потребителя самый живой интерес. Так, по данным Siemens Mobile, отклик по проводимой сейчас SMS-акции составляет около 20%. «В недалеком будущем SMS-маркетинг будет являться неотъемлемой частью любой крупной рекламной кампании,– убежден Евгений Этин, директор проектов агентства Promo Interactive.– Те, кто оставит этот канал без внимания, рискуют проиграть борьбу за клиента».

Позвони мне, позвони
Как и любой маркетинговый инструмент, SMS-продвижение имеет ряд ограничений. Прежде всего с точки зрения технологий – текстовые сообщения не так эффектны, как красочные рекламные плакаты. Кроме того, по мнению Людмилы Демиденко, пока SMS является преимущественно молодежной средой общения, продвигать в этом канале очень дорогие модели скорее всего нецелесообразно. Впрочем, по утверждению специалистов, в обозримой перспективе эти ограничения будут преодолены. Александр Шерман, директор проектов компании Next Media: «SMS действительно изначально позиционировался как молодежный сервис. У обычной голосовой связи таких психологических рамок нет. Поэтому следует ожидать расширения маркетингового применения IVR-систем, общающихся "по-человечески" – посредством голоса. "Возрастной ценз" такие системы ликвидируют».

Главное же условие использования приемов мобильного маркетинга состоит в том, что SMS-коммуникация должна быть либо прямо разрешена абонентом, либо им инициирована – например, подпиской на рассылку или отправкой SMS, подтверждающей участие в акции. Прежде всего потому, что на защите интересов своих клиентов стоят сотовые операторы. «Мы можем рассылать рекламу по SMS, когда вводим новый сервис или тариф, но это только наша собственная реклама,– говорит Павел Нефедов, начальник службы по связям с общественностью "Мобильных Телесистем".– Давая такую возможность другим компаниям, мы рискуем испортить отношения с абонентами, а это совсем не в наших интересах».

Конечно, при желании препятствия все же оказываются преодолимы – например, в феврале нынешнего года это удалось Nestle. От ее имени некоторым сотовым абонентам крупнейших операторов пришли сообщения, приглашающие принять участие в акции «Послание нежности от Nestle Classic». «Обязательство достичь договоренности с операторами взяла на себя компания–разработчик акции,– говорит Светлана Смолина, руководитель отдела по работе с потребителями Nestle.– Насколько нам известно, в России нет закона, запрещающего SMS-рассылку, это дело внутренней политики каждого оператора». И хотя результатами SMS-мероприятия в компании остались довольны, как говорят эксперты, несанкционированная рассылка – отнюдь не самый удачный пример использования канала. При несанкционированной SMS-рассылке раздражение человека рекламой (и маркой) компании гарантировано. «Первичный контакт должен быть инициирован потребителем,– говорит Александр Шерман.– Это позволяет работать не вслепую, не тратиться на "лишние" контакты, а главное, поддерживать взаимодействие с заинтересованными клиентами впоследствии, постепенно формируя вокруг брэнда ядро приверженных потребителей».

Контакт особого назначения
В зависимости от поставленных задач компания может выбрать несколько вариантов взаимодействия с потенциальными клиентами. Наиболее распространенные сегодня «мобильные» лотереи и конкурсы преследуют все те же цели – привлечь внимание к новому продукту и стимулировать продажи. В рамках акции «Раскрась лето с Siemens Mobile», проводимой сейчас Siemens и сетью салонов связи «Дивизион», человеку, купившему определенные модели, предлагается отправить SMS, сообщив в нем в том числе свой пол и возраст. Он становится участником лотереи, главный приз в которой – поездка на Канарские острова. Как утверждают в компании, полученные данные позволяют продолжить взаимодействие с покупателями, информируя их о новинках и акциях.

Еще один вариант общения с потенциальным клиентом – рассылка флаеров и купонов на скидку. Человек, желающий сэкономить, делает запрос, а затем предъявляет в клубе, ресторане или магазине мобильный телефон с полученным кодом или логотипом заведения.

Задействуя SMS-возможности, компания может попытаться «зацепить» потребителя рекламной информацией в рамках тематических рассылок. Дав разрешение направлять ему на мобильный рекламу, абонент получает скидку на услуги связи. Правда, пока полноценная возможность такого взаимодействия существует только в Северо-Западном филиале «Мегафона», специально для рекламодателей организовавшего сервис «Мобильная реклама». По словам Маргариты Горбачевой, начальника пресс-службы Северо-Западного филиала ОАО «Мегафон», с начала действия услуги на каналы рассылки «Мобильной рекламы» (магазины, развлечения, спорт, автомобили, финансовые услуги и пр.) подписались около 10% абонентов в регионе.

Составление клиентской базы данных – задача, решаемая посредством SMS-анкет. Такой метод сбора сведений об аудитории становится все более популярным. Например, крупная российская компания-продавец парфюмерии и косметики, с этого года приступившая к активному развитию сети магазинов, будет предлагать покупателям заполнить анкету и получить доступ к состоянию «счета» на своей дисконтной карте посредством SMS. При определенном количестве накопленных бонусов клиент извещается о подарках.

Наименее освоенный компаниями (и один из самых перспективных) рекламный ресурс – игры для мобильных телефонов. Слабый интерес к нему со стороны рекламодателей специалисты объясняют тем, что интегрировать марку в игровое пространство достаточно сложно. Прямая реклама, не дающая игрокам никаких преимуществ, вряд ли будет эффективной. Один из удачных примеров – продвигаемая «Мегафоном» игра Bootfighters, позволяющая участникам «охотиться» друг за другом в режиме реального времени. Преследуя противника, при необходимости игрок может «восстановить силы», «зарядившись» виртуальным «Сникерсом».

Цена мобильности
Услуги по обеспечению необходимого воздействия SMS-мероприятий сегодня предлагает с десяток крупных компаний, базирующихся в Москве, Петербурге и Новосибирске. В перечень решаемых ими задач входит, как правило, полное сопровождение акции начиная с ее технического обеспечения и заканчивая разработкой концепта. Сложнее всего, отмечает Евгений Этин, договориться с несколькими операторами о выделении единого номера, на который будут поступать SMS желающих принять участие в акции и доступе к SMS-центрам, позволяющим принимать и отправлять сообщения. Поскольку мобильный маркетинг – это не SMS-премиум-рейд, на котором оператор может заработать, чтобы убедить каждого провайдера в важности услуги для абонента, нужны веские доводы.

Далее, под каждую акцию создается программное обеспечение, которое будет осуществлять взаимодействие информационной базы с пользователями, которые запрашивают сервис. Еще один неотъемлемый элемент, как и в случае с традиционными маркетинговыми мероприятиями,– медийная поддержка. Здесь специалисты настоятельно рекомендуют использовать возможности интеграции SMS с другими каналами коммуникации по максимуму. Например, потребителю за приз можно предложить придумать подписи к комиксу в журнале – отправив SMS со своими вариантами, он попадет в базу данных компании.

Если не брать расходы на рекламу, стоимость подготовки и проведения SMS-акции зависит от величины охвата и механики проведения – хочет ли компания устроить розыгрыш или викторину. Мероприятие для московского региона – без «красивого» номера, с относительно простым программным механизмом – может обойтись примерно в $5 тыс. Более сложные акции, предусматривающие интеграцию, например, с голосовым сайтом, могут стоить от $20 тыс. При проведении акции «Создай пространство будущего» по марке сигарет Kent компания BAT задействовала SMS как вспомогательное средство для «разгрузки» горячей линии – номер можно было найти в пачках сигарет. «С точки зрения эффективности затрат использование SMS (даже с учетом дальнейшей исходящей связи) дешевле горячей линии на 15%»,– говорит Ольга Закова, менеджер по торговой марке Kent.

Теоретически при организации SMS-мероприятия компания может не прибегать к помощи специализированных агентств. Однако, настаивают специалисты, в этом случае компания поступает весьма опрометчиво. Маргарита Кротова, руководитель отдела маркетинга новосибирского центра информационных технологий «Унипро»: «Компании придется тратить время на программную разработку, заниматься тестированием системы, налаживать взаимодействие с SMS-центром оператора (или договариваться с несколькими операторами, если планируется масштабная акция). И совсем не факт, что экономия на специалистах в итоге обойдется дешевле».