От качества к премиум-товару

Расширять ассортимент, выводить на рынок товары класса «премиум» стремятся многие компании. Продвижение такого товара — непростая задача. Здесь требуется особый подход к позиционированию, поддержание должного качества продукции.

ЖУК | Валерий Павлович, расскажите, как у Вас появляется идея нового товара. Важно ли здесь новаторство?

В. П.: Для начала мы проводим маркетинговые исследования. Уже в 2002 г. появились признаки того, что благосостояние людей начало расти, и это дает основания предположить, что сегмент «премиум» тоже может вырасти. В 2002 г. в определенных регионах стали покупать больше итальянских макаронных изделий, чем раньше, — мы отметили это по сибирским регионам, по югу России. А ведь импортные макаронные изделия стоили раза в три дороже, чем отечественные! Значит, люди все-таки стали лучше жить. Отправив запрос в таможенный комитет, мы выяснили, что импорт увеличился.

      Итак, мы установили факт повышения спроса на импортные макароны и поняли, что в принципе можем выпустить конкурирующий продукт. Самые большие затраты, конечно, осуществляются в начале пути. Во-первых, нужно определить, чем будет отличаться премиальный товар от стандартного (эти различия должны быть весьма серьезными). Во-вторых, скорее всего, потребуются новая технология, особая упаковка. Изучили рынок: в Италии, Испании, Франции макароны премиум-класса выпускаются в прозрачной упаковке — наверное, для того чтобы товар был виден. При этом дизайн достаточно скромный: какая-нибудь неброская этикеточка. Потому что главное для премиального товара — высокое качество.

ЖУК | Как продвигать данный товар? Нужно ли изначально позиционировать его в категории «премиум» или он может перейти в нее в процессе продвижения? Существуют ли особенности продвижения товаров категории «премиум»?

В. П.: Премиум-товар, во-первых, должен необычно выглядеть, во-вторых, на упаковке должна быть четкая информация о продукте, и, в-третьих, такой товар отличает цена. Это некий критерий качества: есть немало людей, которые предпочитают покупать изделия подороже. Первое, на что человек обращает внимание, — упаковка, потом цена; ну и, конечно, самый важный аргумент — понравились макароны после того, как покупатель их попробовал, или нет.

      При продвижении товара надо определиться, кто ваш покупатель, где он делает покупки, что влияет на покупательную способность, кроме цены, и как его убедить в том, что такой-то товар действительно лучше не только по цене, но и по качеству. Наконец, самое важное — чтобы потребитель оценил товар и купил его в следующий раз.

      Я бы предостерег компании, которые на основании некоторых исследований заключают, что надо делать ставку на премиум-товары. Да, покупатели становятся более или менее платежеспособными и хотят попробовать что-то подороже, это нормальное явление; но если вы на этой волне выпустите товар, а всю цепочку (сырье, технология, правильная упаковка, правильное позиционирование) не проконтролируете, то сильно рискуете. Для премиум-товара обычная реклама не подходит, потому что он не рассчитан на массовую аудиторию. Приведу пример: в нашей кофейне «Гранмулино» мы сделали новый продукт, можно сказать, премиум-десерт, но не сфотографировали его для рекламы, а просто написали — такой-то и такой-то десерт. И первоначальные продажи не оправдали ожиданий. А потом мы разрекламировали его в нашей газете «Меню» для покупателей, которые нас уже знают: поместили на первой странице большую красивую фотографию, и дело пошло на лад.

ЖУК | Как Вы продвигаете свою продукцию, учитывая все вышесказанное? Существуют ли особенности в системе сбыта товара данной категории?

В. П.: Все просто: если ты знаешь, что покупатели в данном регионе могут позволить купить себе «Жигули», не надо предлагать им «Мерседес». Есть определенный канал сбыта, где товары продаются подороже. К сожалению, в полной мере это работает лишь на Западе. Почему у нас другая ситуация? Да потому, что в некоторых регионах уже сложилась особая культура: продукты охотнее покупают на рынках, а не в магазинах. Конечно, мы стараемся продавать премиум-товары там, где ассортимент товаров широкий и есть наша стойка. Сегодня разработаны четкие стандарты мерчандайзинга этого продукта в каждом типе точек, что позволяет привлекать внимание покупателей. Команды эксклюзивных торговых представителей, занимающиеся дистрибуцией нашего продукта во всех крупных городах России, сориентированы на выполнение данных стандартов. Дистрибуция в «правильных» каналах сбыта и грамотный мерчандайзинг — это основа для успеха продаж продукта «Премиум». А уже затем — информирование конечных покупателей. Поэтому мы проводим в точках продаж промоакции. Например, тому, кто купил пачку макарон «Гранмулино-Премиум», дарим красивую лопаточку, которую можно использовать дома при приготовлении пищи, а также буклет «Гранмулино-Премиум». В буклете рассказывается не только о том, почему эти макароны лучше прочих, — там есть и рецепты. Мы должны понять, во-первых, кому мы продаем товар, во-вторых, какие каналы сбыта задействованы для этих покупателей, и, в-третьих, что для них важно: только цена либо соотношение «цена—качество».

      Мы проводим точечные промоакции, когда продавцы рассказывают конечным покупателям о товаре. Да и самих продавцов мы тестируем при помощи «секретных покупателей». Менеджер нашей фирмы подходит к девушке-консультанту, работающей за стойкой, и спрашивает, какие макароны она может посоветовать. Если продавец правильно объяснит, в чем их преимущество, то ему вручают специальный приз — золотую цепочку. Это, конечно, серьезный стимул, и о возможности появления таких покупателей продавцы знают заранее.

Не нужно путать категории «премиум» и «делюкс». Делюкс-товар очень дорогой. По цене он отличается от премиум-товара почти на порядок. В то же время премиум-макароны стоят где-то около четырех евро, а обычные макароны — около 40 центов.

ЖУК | Отличается ли временной жизненный цикл данной категории товаров?

В. П.: Есть общая тенденция к укорачиванию периода жизненного цикла товаров, в том числе и относящихся к категории «премиум». Динамика рынка, введение высоких технологий позволяют так быстро изменять многие вещи, что темпы повышаются во всех отраслях: и в автомобилестроении, и в парфюмерии, и т. д. Разумеется, и продукты питания не исключение. Поэтому в целом жизнь товаров — как премиум-, так и стандартных — будет короче, но счастливее.

ЖУК | Значит, не успели Вы запустить в производство премиум-товар, как в скором времени придется создавать какой-то новый продукт?

В. П.: В этом нет ничего сверхъестественного. Как только появился Евросоюз, мы сразу почувствовали общеевропейские веяния. Сейчас Россия входит в ВТО — и там все то же самое: вся наша пищевая индустрия, конечно же, столкнется с огромными наработками других стран, это вопрос времени. Когда границы стираются и товар из одной страны может спокойно перейти в другую, конкуренция усиливается. Поэтому ответ на поставленный вопрос зависит от того, как долго нашу пищевую промышленность будут опекать. Сейчас ее особенно не опекают — и если эта тенденция сохранится и мы войдем в ВТО, то, скорее всего, и на нас распространится бешеный ритм, который сегодня задают крупные автомобильные корпорации, парфюмерные и информационные технологии. Обновление этих рынков происходит каждые три-пять лет.

ЖУК | Вы говорили об импортных брэндах. А в России есть какие-то премиум-товары, которые уже существуют и грамотно продвигаются?

В. П.: Создать премиум-товар трудно, и не все отечественные компании, даже крупные, могут себе это позволить. Тут нужно, чтобы стабильно поставлялось сырье очень высокого качества, либо компания сама должна производить таковое. Мы, например, имеем огромное производство, которое может сохранять, перерабатывать зерно и т. д. Мы добились постоянного отбора хорошего качественного зерна и из него делаем хорошие макароны. Но стабильно высокое качество определенных продуктов (например, колбас) связано исключительно с поставками импортного сырья. Я видел много компаний, которые, как говорится, «начинали за здравие, а заканчивали за упокой» («Довгань», AVVA).

ЖУК | То есть трудность состоит в том, как поддерживать хороший уровень?

В. П.: Да, это распространенная ошибка многих производителей премиум-товара: сегодня он один, а через полгода уже другой, низкосортный, хотя его по-прежнему называют «премиум». Вся цепочка должна приниматься во внимание: получение качественного сырья, формирование, переработка и выпуск конечного продукта. Плюс к тому — продвижение, дегустации, поиск разных каналов сбыта и т. д.

ЖУК | В России есть такие каналы?

В. П.: Думаю, они есть, но, скорее всего, там, где мы традиционно сильны, — возьмем, например, производство водки. Вероятно, сюда же можно отнести какие-то наши национальные блюда, скажем пельмени, но опять-таки надо учитывать, откуда люди берут мясо и муку.

13.07.2004  Журнал "Управление компанией"