Накануне бума

Первый шаг на казахстанском рынке брэнда " Мока Лока" был осторожным. Компания ROSINTER Almaty открыла кофейню в одном из алматинских бизнес-центров и одновременно изучала местный рынок кофеен. По словам руководства компании, агрессивный маркетинговый план начал претворяться в жизнь с открытия второй кофейни на алматинском Арбате. В целом сеть, в которую входят 17 кофеен (15 в России), планируется расширить до конца года до 35 точек. В 2005 году ROSINTER откроет по две кофейни в Алматы и Астане. Охват других крупных городов Казахстана начнется с Атырау в 2006 году. Дальнейшая экспансия - вопрос времени. Основным препятствием являются логистические проблемы, присущие нашей стране из-за значительных расстояний между населенными пунктами.

- Не исключено, что реальное количество кофеен "Мока Лока" будет в несколько раз больше планируемого. Развитие рынка питания коррелирует с уровнем благосостояния. Казахстан среди стран СНГ в этом отношении показывает наиболее динамичный рост", - говорит директор концепции "Мока Лока" Петр Голунов.

Рынок в развитии

Несмотря на то, что в Казахстане популярным напитком является чай, а кофе - альтернативным, руководители кофеен считают этот рынок перспективным. И приводят в качестве аргумента пример традиционно чайной страны Англии, где международная сеть Starbucks открыла около 4,5 тыс. кофеен. В Японии каждая вторая кофейня Starbucks приносит прибыль, в два раза превышающую показатели американских.

В Москве и Петербурге на 100 тысяч жителей приходится 0,7 кофейни, в Нью-Йорке - 27, в Сиэтле - 62, в Милане - 135. На сегодняшний день в Алматы существуют 14 кофеен (на 100 тысяч жителей - 0,2 кофейни). Причем первая - Phloston Paradise - появилась всего два года назад. "Идея открытия кофейни родилась из заграничных поездок. Их примерами мы руководствовались, когда начинали этот бизнес", - рассказывает директор кофейни Ермек Кожамкулов.

Пик роста открытия кофеен в Алматы начался в конце 2003 года. "И это только начало, - говорит менеджер по маркетингу ROSINTER Almaty Ярослав Абдулвалиев. - Учитывая ярко выраженную специфику локальных предпочтений, думаю, кофейни будут открываться в несколько измененном формате - ассортимент чая будет увеличен, возможно, появятся чайные комнаты. Также стремительно будет расти рынок так называемых tea room".

В "Мока Лока" убеждены, что их приход вызовет всплеск активности на алматинском рынке кофеен. "Появятся новые игроки, причем не только местные. Наиболее успешными будут сети", - прогнозирует г-н Голунов.

Сетевой принцип еще только зарождается. Сети экономически более выгодны, так как позволяют снизить расходы на одно заведение. Кроме того, сетевая организация увеличивает аудиторию. Кофейня Black & Brown открыла недавно точку в торговом центре. Вторая точка "Бисквит", проработав короткое время, закрылась. Руководители некоторых кофеен поделились с "Экспертом Казахстан" своими планами на предмет открытия дополнительных точек и возможного создания сетей. Правда, не все хотели, чтобы эта информация стала доступной широкой аудитории. Интересно, что планы не ограничиваются пределами Алматы.

- В ближайшей перспективе мы хотим открыть кофейню в Астане. Регионы на сегодняшний день не представляют для нас интерес, да и сложно наладить контроль. Не исключено, что в долгосрочной перспективе откроем еще одну в Алматы, - говорит г-н Кожамкулов. - Но я бы не назвал это сетью в полном смысле слова. Я считаю, что сеть - это не так интересно: повторение названия, интерьера и пр. Имидж новой кофейни будет коренным образом отличаться от существующей.

Бизнес кофеен привлекательный - достаточно 50 кв. метров площади и можно открывать свою кофейню. Далеко не секрет, что себестоимость чашки кофе в несколько раз ниже цены, указанной в меню (рентабельность 500-1000%). Однако стартовые вложения в кофейню (кофейное и холодильное оборудование, интерьер, мебель) варьируют от 80 до 150 тысяч долларов без учета затрат на аренду помещения. А есть еще операционные расходы, куда кроме всего прочего входят затраты на обучение баристы (бармена, готовящего кофе) и кондитера у зарубежных специалистов. Окупаемость кофейни оценивается в пределах 2, максимум 4 лет.

Спрос на атмосферу

По данным Агентства РК по статистике, с 2001 года начался рост импорта кофе в Казахстан. Поставщики кофе говорят об увеличении спроса именно на натуральный продукт. Представитель компании Dan King Гульвира Ахметова утверждает, что рынок кофеен перспективный: "Культура питья кофе еще только зарождается. Положительный момент в том, что мы стали понимать разницу между натуральным кофе и растворимым. Не скажу, что стремительный, но устойчивый рост спроса на натуральный кофе существует. Пока наши показатели далеки от мировых. Если ежедневная потребность кофеен в Италии составляет около 5 кг зерен, то у нас - 200-300 граммов".

В компании "Экзотик", которая занимается поставками чая и кофе, уверены, что развитие кофеен целиком зависит от развития промышленности и увеличения количества людей со средним достатком и выше, так как поход в кофейню пока не каждому доступен по цене. "Не могу сказать, что динамика продаж кофе особенно радует, но тенденции роста просматриваются. По сравнению с прошлым годом продажи кофе выросли в 2 раза. Думаю, что и по кофе мы повторим путь России. Начало кофейного бума прослеживается - кофе стало приобретать свой смысл, появились ценители этого напитка. Я знаю, что некоторые гурманы экспериментируют с сортами, делают смеси и называют своими именами", - говорит директор ТОО "Экзотик" Елена Андреева.

Участники рынка говорят о росте не только потребления кофе, но и лояльности аудитории к кофейням.

- На самом деле мы продаем не кофе, а антураж, особую атмосферу, - уверяет менеджер кофейни Coffe & Tofee Дмитрий Ромашков.

Особенно востребован в Казахстане кофе, приготовленный на песке. Такой кофе удобнее заказать в кофейне, нежели экспериментировать на кухне. Еще одним фактором, способствующим росту рынка и сетей, является особенность кофеен. Большинство из них позиционирует себя как заведение для тех, кто живет или работает рядом, и не рассматривают в качестве потенциальной аудитории весь город. "Вряд ли кто приедет за чашкой кофе и даже атмосферой с другого конца города", - продолжает г-н Ромашков. На этот счет есть и совершенно противоположные мнения, например, у менеджера кофейни Bon Bon Жанаркуль Бердибековой: "У нас эксклюзивный сорт кофе. Кроме того, уютная обстановка и индивидуальный подход к гостям. Это привлекает в нашу кофейню все большее количество любителей не только кофе".

Появление кофеен привносит в Алматы моду на культуру его потребления. В свою очередь появление ценителей кофе предполагает рост числа кофеен, востребованность нового формата. Это демократичные стильные заведения с элементами буржуазности, урбанизма. "Ресторан молодым не всегда по карману. А пригласить девушку гораздо приятнее на чашку кофе, а не кружку пива", - говорит директор Floston Paradise.

Интересно, что кофеен в полном смысле этого слова в Казахстане почти нет. Скорее это кафе и рестораны, в которых акцент ставится на кофе и выпечке, как правило, собственной. Большое внимание уделяется не только качеству кофе, но и ассортименту напитков и коктейлей на основе кофе. Отличие местных заведений в том, что в меню присутствуют и совершенно нетрадиционные для кофеен пиво и горячие блюда. По словам руководителей кофеен, это продиктовано запросами местного потребителя. К слову, в России кофейни тоже имеют такую особенность. "Когда мы стали предлагать в кофейне горячие блюда, услышали много возгласов о том, что кофейня - это исключительно кофе и плюшка. Но я не готов семь дней в неделю есть сладкое. Так появился собственный термин в позиционировании - "кАфейня"", - говорит Петр Голунов. Данный момент становится одновременно причиной того, что кофейням приходится конкурировать не только между собой, но и с ресторанами и кафе. В то же время в случае спада моды на кофейни будет легче перепозиционироваться.

Реакция на экспансию

К алматинскому рынку кофеен проявляют интерес не только "Мока Лока", но и другие российские сети. "До конца года планов экспансии на рынок Казахстана нет. Но не исключено, что уже в 2005 году мы будем представлены в Казахстане", - сказала нам по телефону маркетинг-менеджер московской сети кофеен "Шоколадница" Татьяна Ряховская.

Петербургская сеть "Идеальная чашка" на сегодняшний день стоит перед выбором. "У нас множество предложений из разных стран СНГ, как на предмет партнерства, так и на тему покупки франшизы. Мы ведем переговоры с теми, кто нас заинтересовал. Но не могу сказать точно, остановим ли мы свой выбор на Казахстане", - говорит директор по развитию бизнеса Михаил Синяев.

Известно, что местные предприниматели мечтают заполучить франшизу Starbucks и даже обращались в Казахстанскую ассоциацию франчайзинга. Однако Starbucks работает по четко спланированной стратегии, согласно которой даже вход на московский рынок еще несвоевременен.

Приход "Мока Лока" и планы других российских сетей кофейни восприняли по-разному, но в целом положительно. На кофейне Bon Bon приход кофейни с низкими ценами, по мнению руководства, не отразится никак. "Мы рассчитаны на людей с достатком выше среднего. И потому наш гость никогда не пойдет в кофейню другого уровня", - говорит Жанаркуль Бердибекова.

В кофейнях с аналогичными ценами и позиционированием считают, что появление новых точек, тем более с налаженным маркетингом, грамотным менеджментом, повлечет развитие конкуренции, а это значит, что уровень подобных заведений будет повышаться.

- Безусловно, будет тяжелее конкурировать. В целом приход сильных игроков с устоявшихся рынков несет положительные аспекты для рынка, который нуждается в сегментации, - считает г-н Ромашков.

В силу того, что данный бизнес относительно новый, игроки уверены, что о жесткой конкуренции говорить пока рано, несмотря на совпадение целевой аудитории. Там же, где рынок кофеен отличается обилием предложений, для завоевания аудитории кофейни усложняют маркетинговую политику введением дополнительных услуг. В сети Starbucks, к примеру, можно купить диски с музыкой.

В России особенность некоторых кофеен заключается в предложении книг. Здесь посетители обмениваются современной литературой. В ряде точек предлагается бесплатное пользование интернетом. В скором времени ноутбук с выходом в интернет к чашечке кофе будет предлагаться и в алматинских кофейнях "Мока Лока". Кроме того, планируется запуск программы почетного гостя с системой накопления очков.

И именно "Мока Лока" впервые обратилась в КИМЕП с предложением открытия в институте своей точки. До ROSINTER никто даже не думал о таком ходе. "Студенты КИМЕП - это стоящая аудитория. Жаль, что мне не пришла в голову эта идея", - признался один из руководителей кофейни, планирующий ее расширить.

Таким образом, один из плюсов экспансии, который постеснялись озвучить местные руководители кофеен, в том, что им теперь будет у кого учиться.

"Импорт кофе в Казахстан вновь начинает расти


"Доли сетей и кофеен-одиночек"

Сауле Амирбекова
14.07.2004  Журнал Эксперт-Kазахстан