Без перевода

10 лет назад все иностранное априори воспринималось как более качественное. Сегодня потребитель склонен чаще доверять отечественным продуктам. И все же на полках по-прежнему появляется Caprice, а не «Каприз»… На решение производителя по поводу языка названия влияют целевая аудитория и товарная категория.

Тяга к иностранным буквам в названиях сформировалась у россиян еще в советское время. В спецраспределителях для ограниченного круга лиц селедка в жестяных банках, например, продавалась с наклейками на латышском. В обычных продуктовых магазинах ею же торговали без всяких надписей. Иностранные слова подчеркивали избранность номенклатурных работников. А в середине 1990-х большинство производителей стремились мимикрировать под импорт: на полках можно было найти даже разработку отечественных мясопереработчиков под маркой Kolbasa.

После финансового кризиса в августе 1998 года и ухода многих импортеров с рынка ситуация изменилась. По данным исследований КОМКОН, в 1998 году 48% россиян предпочитали покупать российские продукты, а в 1999-м это количество возросло в два раза.

Сегодня, выбирая иностранные имена для новинок, производители четко знают, ради чего отказываются от перевода. Они либо рассчитывают на обеспеченных покупателей (сок Caprice от компании «Нидан»), либо избегают сложившегося недоверия к отечественным товарам в своей отрасли (псковская швейная фабрика «Славянка» сейчас рекламирует в Москве одежду под маркой Truvor). Еще одна причина – стремление привлечь молодежную аудиторию («Инмарко», производитель мороженого из Новосибирска, недавно запустил фруктовый лед Crazy Mix со вкусом «дикая кола»).

Чей гражданин Карло Пазолини?

Российские производители бытовой техники одними из первых додумались эксплуатировать приверженность соотечественников к импорту и начали выпускать оргтехнику с иностранными названиями, регистрируя торговые марки в Европе. Именно так появились австрийская марка Vitek, немецкая Vigor и английская Scarlett. «Думаю, склонность к иностранным названиям у российских производителей связана с тем, что у потребителей за годы советского строя, перестройки и реформ выработалась устойчивая аллергия ко всему, что носит название на русском языке, – говорит руководитель информационного центра московского представительства компании Rolsen Electronics Дмитрий Середа (Rolsen производит телевизоры в Корее и в России). – Эта аллергия, к сожалению, устойчива, и, хотя она часто неоправданна, производители вынуждены следовать за рынком». Впрочем, сегодня владельцам иноязычных российских торговых марок необязательно напоминать потребителю о наличии зарубежного офиса: брэнды уже завоевали рынок. В прошлом году, например, компания «Голдер Электроникс» продала почти 5,3 млн единиц бытовой техники и электроники под своей маркой Vitek, что почти на 50% больше, чем в 2002 году.

Перестали скрывать свое российское происхождение и производители одежды и обуви, с начала 1990-х старавшиеся выводить марки с латинским написанием для отстройки от негативных ассоциаций с советским ширпотребом. Обувной брэнд Carlo Pazolini был придуман торговой компанией «Рега» (сейчас входит в Carlo Pazolini Group) в 1991 году. В 1999 году брэнд входил в пятерку самых известных обувных марок в России и уступал по известности среди директоров обувных магазинов лишь немецкой Salamander. «Мы работаем в сегменте модной стильной обуви, – говорит заместитель гендиректора по развитию группы компаний Carlo Pazolini Алексей Леонов. – Исторически сложилось, что итальянцы в этом сегменте являются законодателями, поэтому в данном случае итальянский имидж брэнда вполне оправдан, он помогает продавать продукт». Многие покупатели, кстати, до сих пор воспринимают марку как проект некоего итальянского дизайнера Пазолини, хотя большая часть производства находится в России. Сейчас, по оценке КОМКОН, Carlo Pazolini стоит на десятом месте и по знанию марки, и по покупательскому спросу в России.

Фабрика «Первомайская заря» из Санкт-Петербурга сначала выпускала одежду под маркой «Зарина». Но проведенное в 1997 году маркетинговое исследование показало, что название на латинице (Zarina) больше привлекает потенциальных покупателей, особенно молодых. Руководитель службы рекламы и PR «Первомайской зари» Светлана Кольцова объясняет этот феномен стойкими воспоминаниями о качестве и покрое советских швейников (это подтверждается и данными исследования КОМКОН за 2003 год: около 40% российских покупателей одежды считают, что качество российских товаров ниже, чем импортных). По данным «Первомайской зари», в 2003 году доля рынка одежды марки Zarina в России достигла 2,56%.

А вот на рынке канцелярских принадлежностей, где устойчивых антипатий потребителя к отечественной продукции нет, прием использования псевдоевропейских брэндов расценивается конкурентами как недобросовестный маркетинг. «Некоторые компании регистрируют торговые марки в Европе, импортируют товар с китайских фабрик и, маркируя их якобы известным европейским брэндом, продают в России по цене мировых марок, – возмущается директор по развитию компании «Комус» Михаил Ахмедов. – Это рождает нечестную конкуренцию. Кто-то везет из-за рубежа дорогую европейскую продукцию, а кто-то – китайский ширпотреб с низкой себестоимостью, продает его по той же цене и получает большую маржу». Под «некоторыми» конкурентами представитель «Комуса» подразумевает, по всей видимости, компании «Офис-Премьер» (брэнд Erich Krauze) и «Синеус» (офисная бумага под маркой Lomond).

Перевод стоит денег

Сегодня мода на тот или иной язык названия уступает место прагматичным расчетам маркетологов и рекламистов. «Название брэнда должно выражать идею продукта, – считает генеральный директор агентства DNA Marketing Андрей Селин. – Недавно мы тестировали название мюслей, и поскольку этот продукт изначально иностранный, то потребитель хорошо воспринял английский вариант наименования. Однако в случае с пельменями, например, потребители больше тяготеют к русскому имени».

По мнению креативного директора агентства коммуникаций Magic box Ирины Морозовой, теперь латинское название не всегда означает желание производителя позиционировать свой товар как импортный и часто обусловлено имиджевой концепцией брэнда, выбором ценового сегмента. Она считает, что если речь идет о пищевых продуктах, в которых «местное» происхождение является важным потребительским свойством (например, молочные продукты, кондитерские изделия среднего и низкого ценового сегмента), то русское имя оптимально: «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Вкуснотеево». «А для продуктов высоких технологий или товаров, являющихся атрибутом «западного» стиля жизни (парфюмерия, деликатесы), рассчитанных на потребителей с более высоким достатком, скорее подойдет иностранное имя», – считает Морозова.

По оценке творческого директора рекламной группы Depot WPF Алексея Фадеева, в восприятии потребителя иностранное название дает прирост в цене на 15%. «Был случай, когда мы разрабатывали логотип конфет, – рассказывает Фадеев. – Латинское написание названия Comme il faut позиционировало продукт дороже, чем было задумано, тогда мы решили написать название кириллицей, и все встало на свои места».

По мнению Андрея Селина из агентства DNA Marketing, значительную роль в восприятии иностранных названий играет и возрастной ценз целевой аудитории: новые брэнды на английском языке хорошо воспринимает молодежная аудитория, пожилые люди более консервативны. Производители одежды, кстати, используют эту маркетинговую уловку и с подростками предпочитают говорить по-английски. Рекламный слоган питерской компании Sela (Feel the same) принципиально не переводится на русский. Под англоязычный сленг подстраивалась и ростовская «Глория Джинс», выводя молодежную марку одежды Gee Jay.

«Здесь Русью пахнет»

По словам Ирины Морозовой из Magic box, люди все чаще ищут в брэндах концептуальную составляющую и при наличии выраженной идеи охотно принимают как русские, так и иноязычные названия. Сегодня в портфелях крупных компаний – как российских, так и западных – есть брэнды на двух разных языках. Выбор зависит от позиционирования продукта.

Для американской компании Kraft Foods маркой номер один на российском рынке шоколада является Alpen Gold, который выпускается только в России и Польше, но имеет имидж иностранного продукта. А шоколад «Воздушный» позиционируется как российский брэнд. По словам Кирилла Болматова, директора по корпоративным вопросам Kraft Foods, имидж марок изначально подчеркивался не только в языке их названий. На шоколаде Alpen Gold в качестве производителя указывалась немецкая компания Stollwerk (Kraft Foods купил ее бизнес в 2002 году), а на «Воздушном» ставили лейбл «Покров» (кондитерская фабрика расположена в одноименном городе). «У двух этих брэндов разный имидж, и оба они успешны. В случае с кофе о русскоязычных брэндах мы не задумываемся, потому что это продукт иностранный. С шоколадом иначе: в России есть свои хорошие традиции его производства», – говорит Болматов.

Компания «Фудлайн», официальный дистрибутор финской Valio, в 1997 году разместила у партнеров заказ на производство сливочного масла под маркой «Вологда». Сделанное в Финляндии масло позиционируется как российский продукт. По словам владельцев торговой марки, на тот момент рынок был переполнен иностранными названиями, и «Вологда» выгодно отличалась от них на полке. К тому же вологодские ассоциации придали марке имидж аутентичного продукта. Маркетинговый ход оказался успешным: в 2003 году, по данным агентства «Бизнес Аналитика», доля рынка масла «Вологда» по России достигла 9,5%. В 2001 году «Фудлайн» выпустил очередной продукт с русским именем – подсоленное масло «Монастырское», которое сейчас занимает 2% петербургского рынка.

Покупатели все чаще отдают предпочтение российским маркам при покупке продуктов питания и лечебной косметики. Марка «Чистая линия» концерна «Калина» в этом году вышла на третье место после иностранных марок Avon и Nivea в рейтинге косметических средств по уходу за кожей, по данным исследований КОМКОН. По словам Марии Вакатовой, директора КОМКОН по коммуникациям, причиной успеха стал стереотип, что российская косметика более натуральная.

Даже российские текстильщики сегодня уверены, что господство латиницы на этикетках одежды – явление временное, а иностранный имидж уже не является конкурентным преимуществом. «При том обилии англоязычных названий, которое сейчас существует на нашем рынке, именно российское позиционирование может дополнительно помочь марке выделиться и привлечь к себе потребителей», – считает директор по маркетингу и продажам концерна «Панинтер» Юрий Дедик. Русские лейблы за последние два года появились даже на молодежной одежде – «Твое», «Вещь».

По мнению директора агентства a2z Marketing Андрея Стася, иностранное название и написание латиницей уже стало традиционным для продуктов, имеющих международное происхождение. Оно целесообразно и при обращении к целевой аудитории, для которой важна принадлежность к космополитичной среде, прежде всего для молодежи. «В остальных случаях я не вижу причин, почему русскоязычное название будет восприниматься заведомо плохо», – убежден Стась.

Марина Шумилина
14.07.2004  журнал Компания