Максимум радио

РМГ называют одним из самых агрессивных игроков на радийном рынке: за последние четыре года группа приобрела четыре станции, при этом постоянно циркулируют слухи о грядущих сделках. Рано или поздно слухам суждено сбываться: последним приобретением РМГ стало «Радио Maximum». В августе прошлого года РМГ приобрела 50% акций станции у холдинга «Московские новости», а сейчас на стадии завершения находится сделка по покупке у StoryFirst Communications (владеет также 50% акций СТС) оставшейся половины Maximum.

Интерес к «Радио Maximum», которое уже не является, как в середине 1990-х, одним из лидеров рынка по аудитории (сейчас у этой радиостанции лишь 16-е место, по данным КОМКОН), обусловлен в первую очередь потенциалом брэнда. Тем не менее радиостанция остается одним из лидеров рынка по объемам привлеченной рекламы: по данным TNS Gallup AdFact, Maximum собирает почти столько же рекламы по объему, сколько и «Русское радио», хотя рейтинг последнего почти вдвое выше.

С приобретением «Радио Maximum» РМГ существенно усилит свои позиции на рынке: по данным КОМКОН, сейчас на РМГ приходится 30,4% ежедневной аудитории радиостанций в Москве. После покупки Maximum доля группы автоматически возрастет до 36,1%. Это означает, что станции РМГ будет слушать каждый третий житель столицы старше 12 лет. Однако генеральному директору РМГ Сергею Кожевникову и этого мало:
– Мы бы купили все станции на рынке, но нам почему-то их не хотят продавать.
– Это же почти 25 FM-станций. Не многовато ли будет?
– Почему? Как говорил Генри Форд, человек, который может управлять тремя людьми, может управлять и тремя тысячами.

В течение ближайшего года РМГ рассчитывает уже на 40% столичного рынка. Достичь этого предполагается не за счет развития массовых станций («Русское радио» и «Динамит-FM»), а за счет нишевых проектов. К ним в РМГ причисляют и «Радио Maximum» – под давлением поп-формата эта станция перестала быть всеядной и сосредоточилась на рок-музыке.

«Запускать массовые станции сейчас малоэффективно,– говорит господин Кожевников.– Выбить с рынка "Европу Плюс", "Авторадио" или "Русское радио" в ближайшие два года просто невозможно. Наиболее эффективно в этом контексте развивается Арнольд Уваров (владелец холдинга Arnold Prize.– СФ). Он находит эффективные ниши, делает такие станции, как "Наше время на милицейской волне", Radio Jazz и Radio Classic, и прекрасно себя чувствует с точки зрения финансов».

«Всемирная женская история»
Первым опытом создания нишевой станции стал для РМГ запуск в феврале 2000 года «Радио Монте-Карло», ориентированного на высокодоходную аудиторию. По данным TNS Gallup Media, за год доля «Монте-Карло» по Москве достигла 2,3% – неплохой результат для такого специфического игрока. Причем станции удалось «зацепить» очень привлекательную для рекламодателей аудиторию – 20–40-летних людей с относительно высоким уровнем дохода. Таких оказалось всего около 150 тыс. человек, однако станция довольно быстро вышла на окупаемость, а сейчас, по словам Сергея Кожевникова, рентабельность «Монте-Карло» достигает 100%.

Вдохновленное успехом, руководство РМГ решило запустить еще одну узконаправленную станцию, благо для этого появилась возможность. В конце 2000 года освободилась частота 104,2 FM, на которой с 1992 года вещала ориентированная на женщин радиостанция «Надежда». В феврале 2001 года на ее месте РМГ запустило «радио для женщин», получившее название «Танго».

Возглавила проект тоже женщина – одна из диджеев «Русского радио» Алена Бородина. Радио «Танго» довольно сильно отличалось от своего предшественника, а также еще одной «женской» станции – «Love Радио», принадлежащей АРС, холдингу Игоря Крутого. Формат новой станции был, с одной стороны, жестким (станция только для женщин), с другой – размытым (ориентация на все возрастные категории).

Акцент делался на «спокойной русскоязычной эстраде», а программная сетка включала в себя такие передачи, как «Косметичка» (о парфюмерии и косметике), «Сплетница» (светская хроника), «Витамин Ж» (о женском здоровье), «Между нами, девочками» (о сексе) и «Всемирная женская история» (о роли женщин в истории). Чтобы подчеркнуть целевую аудиторию проекта, РМГ даже презентацию «Танго» провела в известном мужском стриптиз-клубе «Красная шапочка».

Чересчур концептуально
Поначалу такой жесткий формат приносил свои плоды: если в мае-июле 2001 года «Танго» слушали 119,9 тыс. человек, то в августе-октябре – уже 256,9 тыс. (подсчеты TNS Gallup Media). Однако по мере развития станции стали возникать проблемы. Причин было две. Во-первых, оттянуть часть аудитории у «Love Радио» «Танго» так и не удалось. Согласно данным TNS Gallup Media, в апреле-июне 2002 года «Танго» слушали 166,3 тыс. москвичей, а «Love Радио» – 473,1 тыс. И хотя задачу привлечения женской аудитории менеджмент «Танго» выполнил (соотношение полов было примерно 70/30, как и у «Love Радио»), аудитория новой станции была существенно менее привлекательна для рекламодателей, чем у конкурента. По сведениям TNS Gallup Media, 34,1% аудитории «Танго» составляли люди старше сорока, в то время как у «Love Радио» этот показатель составлял 25,1%.

Кроме того, новому проекту был выделен недостаточный бюджет на продвижение: по сведениям TNS Gallup AdFact, в 2001 году ролики «Love Радио» транслировались на телевидении 1295 раз, а ролики «Танго» – всего 492 раза (данные учитывают также спонсорство концертов и т. д.). В 2002 году рекламная кампания «Танго» была фактически свернута, а «Love Радио», наоборот, увеличила объемы рекламы (почти 5 тыс. спотов). В довершение всего приход на станцию «женских» рекламодателей (производители парфюмерии, косметики и одежды) не состоялся, так как они в то время практически не размещали свою рекламу на радио. В итоге, по данным TNS Gallup AdFact, в 2002 году суммарный объем рекламного времени на «Танго» составил 173,94 тыс. секунд, а на «Love Радио» пришлось 884,81 тыс.

В июне 2002 года руководство РМГ решило продать нерентабельный проект. Покупателем стала вещательная корпорация «Проф-медиа» (ВКПМ; владеет также «Авторадио» и «Радио-диско»). Сумму сделки стороны не раскрывают, однако эксперты оценивают ее в $2,5–3 млн. Сергей Кожевников: «Нам предложили такую сумму, от которой мы не смогли отказаться. Вообще, если нам предложат хорошие деньги, мы и «Русское радио» продадим».

Максимальный брэнд
Параллельно «Танго» РМГ продолжала развивать и другие, не такие узконаправленные проекты. На базе приобретенных танцевальной «Станции 2000» и специализировавшемся на рок-музыке «Радио 101» были созданы более массовые «Русское радио 2» и «Динамит FM».

Репутация «убийцы радийных брэндов» закрепилась за РМГ настолько прочно, что когда группа приступила к поглощению «Радио Maximum», то и на этой станции пошли разговоры о грядущей смене формата. Однако Сергей Кожевников уверяет, что никаких перемен в контенте Maximum не произойдет: «Это очень сильный брэнд, нас устраивает и контент, и рекламные поступления. Но нам не нравится система управления и затратная часть. Норма рентабельности на радиорынке не меньше 20–25%, у них же она находится на уровне банковского процента. Мы планируем довести рентабельность Maximum до 30% в течение года за счет усиления менеджмента и контроля над финансовыми потоками».

Вновь поверив в перспективность нишевых станций, РМГ предполагает запустить новостной проект, а также еще один музыкальный. Посредством этого бизнес РМГ должен диверсифицироваться, в том числе и финансово. Сейчас в структуре доходов группы, которые оцениваются в $20 млн в год, около 50% приходится на «Русское радио». В перспективе эта цифра должна сократиться до 40%, а остальное поровну распределится между другими станциями. В России доля радиорекламы составляет сейчас около 4%, а в Европе этот показатель существенно выше – 8–9%. «В ближайшие пять лет бюджеты на радиорекламу будут расти в геометрической прогрессии»,– прогнозирует Кожевников. Генеральный директор радиодома «Газпром-Медиа» Юлия Яковлева также считает, что активность РМГ обусловлена развитием рынка: «Рынок меняется – переформатируются станции, меняются собственники. Интерес со стороны рекламодателей растет, поэтому игроки спешат застолбить за собой свободные ниши».

Николай Дицман
14.07.2004  Секрет фирмы