Интервью: В.Черняховский - "То, что происходит сейчас на российском рынке СМИ, к брендингу не имеет отношения"
В бренде средства массовой информации все должно быть прекрасно – и контент, и логотип, и аудитория, и его рекламоемкость. Правда, вполне подхлдящие под это определение российские СМИ, как выяснилось, пока еще не могут называть себя брендом. Почему так происходит, «НСМИ» рассказывает Вячеслав Черняховский, являющийся ныне директором Центра повышения квалификации.
- Что такое бренд СМИ?
-
Четкого определения бренда СМИ у нас пока еще не существует. А западные
определения к нашему опыту не подходят. У нас переходный период - от социализма
к капитализму, никто еще этим путем не ходил. Опыта трансформации СМИ из
государственных или полугосударственных в независимые, рыночные, тоже мало.
Должно еще пройти достаточно долгое время, чтобы все, включая рынок медиа,
устоялось, избавилось от наследства прошлого.
Сегодня мы чаще
встречаемся с квазибрендами, которые похожи на бренды, но, увы, не всегда
обладают их главными достоинствами – капиталом и ценностью.
- А какие требования предъявляются к бренду
средства массовой информации?
- В нашем случае под брендом мы
скорее понимаем марку СМИ, но давайте марку будем называть брендом -
красиво и многообещающе. Бренд СМИ должен основываться на определенных
характеристиках. Например, на имени СМИ – названии газеты, журнала,
радиостанции, телеканала. Хорошо, если это название «говорящее», соответствующее
редакционной направленности СМИ, понятное его аудитории. В недалеком прошлом
были распространены такие названия: «Пионерская правда» для пионеров, «Гудок» -
для железнодорожников, «Красная звезда» - для военных.
Сегодня некоторые
«говорящие» названия «онемели», но, слава богу, не потеряли своей коммерческой и
прочей состоятельности, хотя чаще используют аббревиатуры, например, «КП», «МК».
Читатели отнеслись к подобным трансформациям адекватно, это обнадеживает.
- На Западе аббревиатуры более распространены…
- Но там аббревиатура принимается в том случае, если в
период запуска СМИ идет так называемая двойная раскрутка бренда и
аббревиатуры. Иногда использование аббревиатуры очень специфично – она
применяется для того, чтоб лишний раз не раздражать пуританскую мораль
общественности, особенно это справедливо для мужских журналов – GQ (Gentleman`s
Quarterly), FHM (For Him Magazine). Такая игра мужчинам импонирует, потому что
за аббревиатурой стоит соответствующее наполнение. Вообще, использование
аббревиатур – часть культуры, особенность языка, в частности, английского.
- Можете ли вы привести пример удачных названий отечественных
СМИ?
- Сейчас на российском рынке есть
довольно много удачных названий СМИ, например, «Коммерсантъ» и его проекты –
«Деньги» и «Власть», а также «Эксперт», «Профиль», «Компания», «Секрет
фирмы». Часто подобные удачные названия служат хорошей основой для грамотного
брендинга. К примеру, журнал «Эксперт» с первых дней претендовал на особую нишу
– аналога известного британского издания. Сегодня он добился очевидной
узнаваемости, лояльности, что стало частью его конкурентного преимущества. Он
часто дает серьезную экспертную оценку важным событиям и тенденциям в экономике
и общественной жизни, выступает с большими аналитическими, проблемными
материалами. Другой пример – «Профиль», направленность издания, характер подачи
материалов достаточно адекватны названию журнала, помогают не снижать заданную
планку качества, а это – верный путь к созданию и укреплению полноценного
бренда. «Жизнь» - также удачное название газеты. Свое существование в
Москве издание начинало как «Московские ведомости», в регионах тоже были
различные названия - «Час Пик», «Местное время» и др. Но в начале 2000 года была
переименована вся сеть газет. Это прошло не столь болезненно, поскольку название
было выбрано очень удачно.
- Когда название СМИ становится брендом?
- Бренд СМИ – это сочетание его названия, как
фирменного наименования, и подлежащего государственной регистрации торгового
знака. Но это с формальной точки зрения. А на практике становление бренда
диктует ряд условий – завоевание лояльности своей аудитории, приобретение
рекламоспособности, прочих условий, для выполнения которых необходимо
иметь определенный тираж, аудиторию, пользоваться спросом, быть прибыльным,
конкурентоспособным. Владельцы, редакционный коллектив, дирекция, все сотрудники
СМИ должны постоянно прилагать усилия, чтобы удовлетворять запросы своей
аудитории. Как короля делает свита, так и аудитория – читатели, зрители,
слушатели превращают СМИ с удачным названием в зрелый бренд.
- Как развитие брендов СМИ происходит на Западе?
- На Западе бренд взращивают, воспитывают, холят,
лелеют, как любимого ребенка. Часто СМИ заключают контракты со
специализированными консультационными компаниями, сопровождающими бренд,
корректирующими его, подсказывающими оптимальные направления его развития.
Мнение специалистов «со стороны» очень важно в конкурентной борьбе брендов на
быстро меняющемся, полном рисков и опасностей рынке медиа. Особой
агрессивностью и жесткостью отличается борьба за рекламные бюджеты. Вспомните
великие имена в западной медиаиндустрии – LIFE, LOOK, ряд других не менее
громких имен с годами успеха и славы за плечами. Они потеряли рекламодателей и
умерли как бренды и коммерческие проекты.
- А какие проблемы существуют у ныне живущих брендов?
- То, что происходит сейчас на рынке масс-медиа,
отражает те же процессы, что происходят в российской экономике и в
информационном пространстве. Многие СМИ продолжали жить за счет того, что было
накоплено предыдущими поколениями. На каком-то этапе это все еще работало,
поскольку аудитория осталась та же самая, не изменились и цели и задачи издания.
У многих новых руководителей так называемых «старых» СМИ было представление, что
«все изменится по той простой причине, что во главе издания буду стоять я». Но
это субъективный подход. А объективный подход заключается в том, что нужно
изучать мировой медийный опыт, смотреть на мировые тенденции. Например, несмотря
на многократные заявления о том, что бумажный носитель уходит в прошлое, на
самом деле этого не происходит и количество «бумажных» изданий продолжает
увеличиваться. Другое дело, что ужесточилась конкурентная борьба. Но это дает и
положительный результат, потому что появляются новые методы и технологии
выживания в условиях острой конкуренции и завоевания аудитории. Причем уже
сегодня можно сказать, что рецепт успеха лежит на поверхности – он в сочетании
нескольких коммуникаций. Можно привести пример одной американской газеты,
которая для того, чтобы завоевать большую долю национального рынка, по
количественному и по качественному показателям выбрала аудиторию нескольких
штатов. После проведенных исследований издатели выяснили, что у их потенциальной
аудитории есть еще два популярных источника информации – это интернет и
УКВ-станции. Поэтому при продвижении газета решила использовать эти две
дополнительные коммуникации. Они стали запускать свой контент одновременно в
газете, в интернете и на радиостанциях, причем в последних двух медиа
размещалась лишь часть информации, а основной объем редакционного наполнения
приходился на газету. Поэтому у потенциальной аудитории создавалось впечатление,
что бренд газеты - везде и всюду, и очень быстро выработался «условный рефлекс»:
постоянно обращаться к этому печатному изданию. Несмотря на то, что проекты в
интернете и на радиостанциях также были очень успешными, в том числе и
финансово, вся слава досталась газете, бренд укрепился, повысил лояльность, а
газета - капитализацию.
В России такие попытки раскрутки издания также предпринимаются, однако
издатели у нас хотят всего сразу. Но у нашего населения выработалась
определенная настороженность по отношению к СМИ, к достоверности информации,
качеству ее подачи. Уж слишком много нас обманывали. Поэтому сейчас очень важна
системная и последовательная работа с аудиторией, нужно даже чем-то жертвовать
ради завоевания ее доверия.
- В связи с этим,
вероятно, участникам российского медиарынка необходимо будет предпринимать
какие-то неординарные шаги для укрепления собственных брендов?
- Очевидно,
что сегодня умные владельцы средств массовой информации, как и их зарубежные
коллеги, будут обращаться за помощью к специалистам по маркетингу, которые будут
для них разрабатывать концепцию позиционирования, таргетинга. Как это ни
возмущает некоторых, но СМИ – это тоже товар, который живет по законам рынка. За
границей добиваются успеха те, кто играет по правилам, поэтому на Западе так
популярны различные профессиональные объединения, ассоциации и т.п., которые
заняты выработкой этих единых правил. У нас же предпочитают работать «по
понятиям».
Если на Западе сейчас существует рынок СМИ, то у нас это, скорее,
напоминает базар. Если рынок живет по экономическим законам, он предлагает
потребителям право выбора. У нас тоже есть различные организации, которые
неплохо выполняют свои задачи. Однако у них должен быть и некий координирующий
орган, чтобы не было так, как, по сути, происходит сейчас, - что вчера у нас
было очень много живущих сами по себе СМИ, а сегодня у нас очень много живущих
своей обособленной жизнью профессиональных медийных объединений.
В общем, то, что происходит сейчас на российском рынке СМИ, к брендингу
большей частью не имеет особого отношения, потому что пока владельцы СМИ решают
вопросы выживания. Это просто такая стадия становления рынка медиа. Кроме тех
случаев, когда медиахолдинги создаются для того, чтобы быть выставленными на
продажу. То есть в них объединены СМИ с хорошими тиражами, с хорошей аудиторией,
с хорошей рекламоспособностью, которые можно продать. То, что до брендов в СМИ
нам еще далеко, подтверждают примеры из практики, когда достаточно известные СМИ
меняют владельца и быстро угасают. В России очень важен человеческий фактор -
речь идет о журналистском коллективе, его лидерах, если хотите, «звездах».
Сегодня СМИ – как красивая лошадь, ей можно восхищаться, даже приобрести, но не
каждому дано ее объездить, приучить к седлу и новому ездоку. А в
отечественном медиабизнесе случается, что новый владелец может поменять
несколько сотрудников редакции, нарушается хрупкая гармония, которая
существовала в том или ином СМИ, название остается, но о бренде можно забыть.
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
БРЕНДА СМИ:
Одним из главных компонентов ценности и стоимости бренда СМИ
является рекламоспособность.
При оценке бренда СМИ во внимание принимаются преимущества, получаемые
его аудиторией:
- функциональные (качество
редакционной направленности СМИ, его содержания);
- психологические (уровень
осведомленности аудитории о СМИ, степень лояльности);
- экономические
(относительная стоимость бренда, опосредованно выраженная в величине
тиража, размере аудитории, объеме собираемой рекламы).
Можно предположить, что бренд СМИ складывается из следующих факторов:
- известное имяудачное
наименование, обеспечивающее узнаваемость, лояльность пользователей (читателей,
зрителей, слушателей и т.п.), покупателей, рекламодателей;
- талантливый
журналистский коллектив, сильный редакторский корпус;
- качественный контент
(редакционное содержание номера, выпуска, передачи и т.п.);
- сильная
дирекция, профессиональная служба продажи рекламы;
- рекламоспособность и,
соответственно, конкурентоспособность;
- несколько десятков лет работы с
прибылью.
ГИПП |