Телепузики

Пивная реклама стала неотъемлемым атрибутом современной жизни. Диалог «Ты где был?» – «Пиво пил» давно вошел в городской фольклор, а анекдоты про новые ролики «Тинькофф» («… у них есть «Тинькофф», они думают, что у них есть пиво») бродят из офиса в офис. Может статься, что скоро тем для обсуждения станет меньше.

На 30 июля перенесено третье чтение поправок к закону «О рекламе», касающихся пивного рынка. Законопроект, в частности, предусматривает ограничения на размещение рекламы пива на радио и телевидении в самое рейтинговое время – с 17 до 22 часов. Сейчас для большинства пивоваров телевидение – основной канал продвижения. И именно в прайм-тайм идет больше всего роликов про любителей пива. На производителей пенного напитка приходится порядка 10% объема телерекламы.

Рекламисты уже высказались в поддержку своих клиентов – законопроект грозит прежде всего их интересам. По некоторым оценкам, рекламный рынок может потерять около $500 млн. При общем объеме в $4 млрд сумма заметная, но катастрофы не произойдет. А вот как отразится запрет рекламы в прайм-тайм на самих пивоварах? Эту тему в «Бойцовском клубе» обсуждают Владимир Антонов, гендиректор пивного комбината «Очаково» и Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф».

Владимир Антонов, «Очаково»:

«Для нас и для других крупных производителей функция рекламы на телевидении – это поддержка уже известного брэнда, и ее задачи – напоминание, информирование и развитие торговой марки. Так что без телевидения в качестве канала коммуникации будет сложно прежде всего массовым национальным брэндам, которые должны постоянно подтверждать свое лидерство. Желая ограничить возможности пивоваров в области рекламы пива на телевидении, законодатели декларируют благие цели - снижение уровня потребления пива молодежью. Однако, если будут введены предложенные депутатами ограничения на пивную рекламу – запрет на использование в рекламной коммуникации людей и животных, а также демонстрацию пивных роликов на ТВ в прайм-тайм и т.п. – благая цель достигнута не будет.

Во-первых, нет ни одного исследования, доказывающего зависимость роста потребления пива молодыми людьми от демонстрации телерекламы. Я читал, что такие исследования проводились в США. Тогда было установлено, что реклама пива воздействует лишь непосредственно на любителей пенного напитка и тех, кто употребляет крепкий алкоголь: кто пива не пьет, пивоманом из-за рекламы не становится. Если же реклама станет обезличенной и нас всех вынудят демонстрировать, как пиво красиво наливается в бокал, без использования даже аутентичных этикеток марки (например, символ марки «Очаково» – так называемый «купец» – окажется вне закона, если поправки примут), в коммуникационном пространстве разные марки будут слабо отличаться друг от друга, а продвигаться станет как раз категория пива.

Во-вторых, абсолютно не понимаю, как демонстрация роликов пива исключительно в «детское» время (до 17 часов) будет способствовать снижению потребления напитка среди молодежи? Логичнее было бы демонстрировать ролики, скажем, с 20 часов 30 минут и позже.

В-третьих, поправки вызывают разночтения. Кто, например, и по каким критериям будет оценивать, насколько ролик ориентирован на то, чтобы показать, как «потребление пива способствует достижению успеха в жизни»?

Но некорректные ограничения – это лишь одна сторона медали. Давайте не будем обольщаться. К сожалению, «пивные поправки» никак не связаны с благой целью «оздоровления» нации, и именно поэтому в них так мало смысла. В той же Франции жесткие ограничения на рекламу пива на ТВ были введены с конкретной целью: затормозить падение продаж национального алкогольного напитка – вина. Кстати, несмотря на все рестрикции, уровень продаж пенного напитка на родине высоких вин так и не упал. Потому что дело не в рекламе.

Что влияет на «алкоголизацию» молодежи? Реклама пива? Вряд ли. Ведь дети вырастают разными, хотя телевидение у всех одно. И факт остается фактом: отношение к алкогольным напиткам формируется в семье, в школе.

Что бы сделала инициативная группа чиновников, которая вдруг начала бы руководствоваться не популистскими и экономическими мотивами, а именно заботой о здоровье нации? Первым делом на законодательном уровне была бы запрещена продажа алкоголя и сигарет несовершеннолетним. Розничные точки, которые нарушали бы этот закон, строго наказывались – вплоть до отзыва лицензии.

Ограничения на рекламу рассматривались бы при здравом подходе к проблеме в последнюю очередь».

Самвел Аветисян, «Тинькофф»:

«Телевизионная реклама - это лишь один из многих способов коммуникаций с потребителями. Поэтому я не думаю, что запрет рекламы пива на телевидении приведет к негативным последствиям для отрасли в целом и нашей компании в частности. Он даже может быть на руку небольшим компаниям, более гибким и мобильным по части коммуникаций по сравнению с лидерами рынка. Логика рекламного поведения крупных компаний - покупать как можно больше рекламного времени и площадей, то есть набирать «медиа-вес», благодаря которому будут расти продажи. Оборот «Тинькофф» едва превышает рекламные бюджеты некоторых наших конкурентов. Поэтому мы пытаемся выстраивать эффективные коммуникации всеми доступными нам способами. Кстати, крупные компании в некотором смысле тоже могут выиграть от запрета, поскольку это ограничит возможности запуска новых конкурирующих марок.

Как показывает практика, чем ситуация сложнее, тем больше она стимулирует творчество. Недаром у китайцев слово «кризис» пишется с помощью двух иероглифов: «угроза» и «новые возможности». Для меня, например, любое новое ограничение на рынке интересно с профессиональной точки зрения: встают вопросы о том, какие еще подходы можно придумать, какие инструменты задействовать. Чем выше конкуренция и больше ограничений, тем лучше реализуются творческие способности. Телевидение - это средство из арсенала классического маркетинга, для которого наиболее ценный контакт с потребителем заключается в воздействии на его глаза и уши. Но это далеко не единственный способ… Настоящий маркетинг начинается только тогда, когда рост одной компании происходит за счет другой, в результате передела рынка. А в расширении бизнеса благодаря росту рынка нет большой доблести. Как говорят японцы, во время прилива даже утлое суденышко кажется крупной лодкой.

С другой стороны, поскольку телевизионная реклама – один из самых пока еще эффективных способов коммуникации, неразумно ее запрещать только потому, что это якобы приводит к увеличению потребления пива среди молодежи. По такой логике стоит запретить рекламу автомобилей, так как увеличение числа молодых автолюбителей ведет к повышению смертности среди них. Наши законотворцы путают причину со следствием: «омоложение» пива есть следствие, а не причина общих социокультурных и экономических изменений, на которые чутко реагирует маркетинг. Поэтому я убежден: законодательные усилия должны быть направлены на регламентацию норм, а в конечном итоге и культуры потребления пива в общественных местах. Реклама как один из важнейших видов массовой культуры вполне способна взять на себя такие просветительские, воспитательные функции. При этом действительно стоит запретить участие в рекламных роликах слишком молодых актеров, установить возрастной ценз на продажу пива с 21 года, а также ограничить его потребление на улицах. У меня самого есть дети, и я кровно заинтересован в том, чтобы они выросли здоровыми и культурными».

15.07.2004  журнал Компания