Исследование MRI: кто и что читает

Читатели Us Weekly богаче читателей Vanity Fair. А читатели глянцевого журнала о супер-люксовой жизни Town & Country зарабатывают меньше денег, чем читатели посвященного похуданию журнала Weight Watchers.

Так следует из очередного исследования Mediamark Research Inc., измеряющего размер аудитории и многие другие характеристики дважды в год по 245 журналам. Данные MRI, а особенно общий размер аудитории, широко используются при принятии решений рекламодателями.

Согласно последним данным (весна 2004 года), среднее домохозяйство, читающее Us Weekly, имеет годовой доход в $77,967. Vanity Fair - $76,422. Town & Country - $58,626; Weight Watchers - $59,556 (Доход среднего американского домохозяйства - $51,132).

Восприятие против реальности

Подобные результаты, показывающие большой разрыв между тем, как воспринимаются те или иные журнал, и реальностью, редко встречаются с энтузиазмом.

«Наша работа дала результаты», - говорит Кент Браунридж, генеральный менеджер Wenner Media, издателя Us Weekly. Он указал на рост аудитории своего издания (на 24.1% с прошлой весны) и ее образовательного уровня, т.е. «практически лучше всех сходных изданий». За исключением Real Simple (издатель Time Inc), уровень дохода читателей которого $92,662, что ставит его в один ряд с высшим эшелоном, куда входят Fortune и Wall Street Journal.

Бурное недовольство

Комментарии других боссов издательского бизнеса показывают их недовольство результатами MRI. Хотя это недовольство не ново, оно попадает в общую тенденцию, когда директора СМИ выражают сомнение по поводу личности самого измеряющего, а не измерения аудитории, как и в случае с Nielsen Media Research и падением теле аудитории.

«MRI не очень хорошо справляется там, где дело касается богатых и влиятельных потребителей», - говорит Майкл Клинтон, директор по маркетингу Hearst Magazines. Он заявил, что методы MRI, и прежде всего домашние интервью, не учитывают самых богатых, живущих в закрытых сообществах, и указала на одно из исследований Mendelsohn Media Research, согласно которому средний доход читателей Town & Country превышает $100,000. (Исследование Mendelsohn's Affluent имеет дело только с теми, чей доход превышает $75,000 в год).

В своем обращении президент MRI Кэти Лав заявила, что «MRI полностью уверена в том, как она измеряет все сегменты взрослого населения США, и в том, что у нас абсолютно точные данные по потребителям, относящимся к самым состоятельным 25% населения».

Широкое использование

Обзор MRI – одно из многих исследований аудитории журналов, но он шире всего используется и наиболее близок к отраслевым стандартам. У него также самая большая выборка, состоящая из 18,000 респондентов.

Однако решения о таргетинге принимаются не на основе двух факторов, как, скажем, выбор между The Wall Street Journal или The Atlantic и Vanity Fair не делается только потому, что доход у читателей первого выше. И рекламодатели говорят, что не хотят принимать решения, основываясь только на информации MRI. Многие предпочитают исследования Mendelsohn, изучающие и ищущие наиболее влиятельную аудиторию, лидеров мнений.

Демография против психографии

«Нельзя рассматривать доход домохозяйства изолированно от других переменных», - говорит Скотт МакДональд, старший вице-президент по маркетинговым исследованиям Advance Magazines Group, издателя Vanity Fair. «Речь идет не о демографии, а о психографии. Ни один рекламодатель в здравом уме не будет базироваться только на доходе, не учитывая другие факторы, такие как покупательские привычки».

Но многие рекламодатели больше сомневаются в результатах исследования MRI, чем в собственных ощущениях по поводу демографии. «Почему это, журнал наподобие Town & Country, у которого, как мы уверены, очень состоятельная аудитория, вдруг оказываются в группе, где доходы домохозяйств на уровне $50,000, а Ski или Skiing, или им подобные показывают лучшие результаты», - хочет узнать один из них на условиях анонимности. «Мой инстинкт подсказывает мне обратиться к другим исследованиям».

AdAge
20.07.2004  V-RATIO