Сергей Гаер: сколько лесу и брендов повалено...

Слоган агентства: «Все не как у людей». Самым креативным в своем предприятии Гаер считает его юридический адрес: Рига, Джохара Дудаева, 1. «Торцевая стена дома – прекрасное место для мемориальной доски: здесь не жил и не умер Джохар… Вообще, я считаю, имидж мусульман стал гораздо хуже, чем они сами. Востоку не хватает позитивной рекламы. Может быть мои снимки в тюбетейке и арафатовке хоть немного поправят дело». Хобби Гаера указаны еще в первом издании «Кто есть Кто в Латвии» -- игра на флейте, коллекционирование антирекламы – и с тех пор не изменились.

Любимая профессиональная байка креативщиков звучит так. Сидел на Бруклинском мосту нищий с табличкой «Подайте слепому от рождения». Подавали через пень-колоду. Но как-то весной шел мимо сотрудник рекламного агентства. Увидел нищего и пожалел. Взял картонку, перевернул и написал: «Пришла весна, а я ее не вижу». Деньги в миску посыпались дождем. Такова сила рекламного креатива, под прицельным огнем которого находимся мы все без исключения. О легендах и провокациях, вампиризме и конкуренции в этом бизнесе рассказывает креативный директор агентства Paradoks Media Сергей Гаер.

Выпусти секс из бутылки

Рекламу сегодня принято хорошим тоном пинать, попирать и оплевывать. Пародии на рекламные ролики множатся в Сети быстрей, чем клонируемые овцы. Мне лично нравятся: «Мама: - Тот самый вкус, тот самый чай! Бабушка: - Так это та самая пачка, что завалилась за буфет в 1980-м!» Или: по телевизору идет реклама чая "Тетли": "Вот уже 150 лет мы отбираем лучшие сорта индийского чая..." Человек идет в магазин, покупает "Тетли", возвращается домой, вдруг из-за угла выскакивает бандит. Человек в ужасе кричит: «Что тебе надо?!» Бандит: «Вот уже 150 лет мы отбираем лучшие сорта индийского чая...»

Пародии эти, равно как и презрительные филиппики, рекламе только на руку. Даже самая тупая реклама, не работая на имидж своего товара, действует на сознание потребителя. Когда мы регулярно видим видеоролик, где молодой человек мажет у себя подмышками дезодорантом и его сразу начинает обнимать девушка, это, может, и не влияет на продажу дезодоранта, как хотели бы его создатели, но работает на всю гигиеническую индустрию.

Только не надо сразу кричать о зомбировании и указывать пальцем на печально знаменитый «эффект 25-го кадра». Эксперименту, когда фразу «ешь поп-корн и пей Coca-Cola» запустили невидимым глазу кадром при показе фильма «Пикник», больше полувека. Да, вроде бы треть испытуемых после сеанса резко захотела поп-корна. Но позже, когда опыт повторили, эффект был нулевым. В безотчетном желании набить рот кукурузой можно с тем же успехом обвинить родовую травму или влияние солнечных пятен. Воздействие 25-го кадра научно не доказано до сих пор.

Тем не менее упреки рекламистам, что они используют психотехники, так популярны в народе, что в США некий Уильям Кей, профессор журналистики, сделал на этом имя. Назвавшись критиком рекламы, он стал прочесывать рекламные объявления на предмет скрытых приманок. Кей утверждал, что коварные рекламисты маскируют в своих текстах слово «секс», а в картинках – и кое-чего похуже. Причем атаку на потребителя-пуританина ведут брэнды, от которых этот примерный семьянин не ждет подвоха: крекеры Ritz, сигареты Camel ... И он, бедолага, доверчиво жует печенье, не подозревая, что выбрал его не из-за вкуса, цены или привлекательной упаковки, а потому что поддался на тайные посулы участвовать в оргии! Возьмите рекламный постер джина Gilbey`s, – открывал глаза легковерным бдительный Кей. Расслабьте сознание и мышцы глаза! Вглядывайтесь в картинку не меньше минуты! И вы увидите, что кубики льда в стакане с джином сами собой выкладываются в буквы «s», «e», «x», что капли на запотевшей бутылке похожи на семенную жидкость, а в бликах на стеклотаре видны фрагменты мужских и женских гениталий.

Но оставим эти ассоциации на совести распаленного воображения профессора, у которого явно не так все просто складывалось в личной жизни. Я открою жуткую тайну: реклама действительно действует на бессознательное в психике человека. Только для этого не нужно от покупателя ничего прятать или маскировать. Наоборот, все должно быть как на ладони, говорил Эрнест Дихтер, автор теории об исследовании покупательских мотиваций. Он дал расклад, как эти мотивации просчитать. И стало ясно, почему иные продукты не пользуются спросом покупателей. Например, пищевые смеси для кексов. Казалось бы все так замечательно – разведи смесь водой и никакой возни. Но исследование мотивации показало, что для женщины выпечка пирога символизирует – ни больше ни меньше! -- акт рождения. Пользуясь готовой смесью, женщина подсознательно чувствует вину и выглядит в своих глазах нерадивой хозяйкой. Тогда производители увеличили причастность хозяйки к процессу: новые инструкции требовали добавить еще яйца и молоко, или дрожжи и масло. Продажи смесей стали расти.

Фирма Maidenform, производитель женского белья, взяла за мотивацию теорию Фрейда, по которой каждая женщина тайно желает хоть однажды появиться на людях в обнаженном виде. И Maidenform воплотила эти желания в жизнь: на ее щитах и постерах девушка, одетая только в трусики, разгуливала в самых людных местах — на ипподроме, в ресторане, а остальные персонажи рекламы принимали это как должное. Фирма имела торговый успех.

Безусловно секс и все, что с ним связано, -- самый мощный мотивационный стимул. Интерес к обнаженному телу бесконечен: или вы в детстве никогда не играли в «доктора»? На этом интересе сделала себе рекламу небольшая британская маркетинговая фирма. Ее главный художник уговорил коллег сфотографироваться на рабочем месте нагишом. Фото безбашенного креативного коллектива обошло крупнейшие издания мира. По подсчетам специалистов, всего один снимок по эффективности оказался сопоставим с рекламными затратами в 250 тысяч фунтов стерлингов.

И все же креативней всего, на мой взгляд, использовала сексуальную мотивацию одна фирма в США. Она установила рекламные щиты с очень простым текстом: «Секс! Секс! Секс! Ну а теперь, когда мы овладели вашим вниманием, как насчет того, чтобы продать вам автомобиль?».

Когда реклама была маленькой

Слово «креативный», которое всего-навсего переводится как «творческий», в рекламном бизнесе имеет специфическое значение. Это капля искусства в бочке с дерьмом. Но искусства просчитанного, изначально рассчитанного на продажу. С точки зрения рекламиста Рембрандт, всю жизнь творивший в бедности и умерший в бедности, не имея возможности продать своих картин, за которыми гоняются теперь все аукционы – не креативен. Он просто гений. А вот Дали безусловно креативен: в его хладнокровно сделанное искусство сознательно заложен коммерческий успех.

Но в рекламном бизнесе все равно постоянно идут дебаты: нужно там искусство или нет. Когда я делаю креативную рекламу, то рассчитываю, что меня оценят коллеги и я могу на фестивале сорвать приз. Однако в плане увеличения продаж товара иногда надежней работает примитив: «в магазине «Домотехника» лучшая для дома техника». Креативом тут не пахнет, как и в роликах «АО МММ» про Леню Голубкова – а как они возбуждали население! Все дело в уровне потребителя, на которого рекламируемый товар рассчитан. Простой толпе, ломанувшейся срубить по легкому денег на финансовой пирамиде, искусства точно не требуется. К сожалению и не такой простой толпе -- тоже. Вопрос, который чаще всего задают посетители экскурсоводам Лувра: «Чем вы покрываете паркет, что он так блестит?».

А ведь реклама знавала чертовски творческие времена – 20-е годы ХХ века. Когда рекламодатель был так же стыдлив, как потребитель, когда дикторы радио (!) облачались для вечерних передач в смокинги и большинство рекламируемых вещей нельзя было назвать своими именами. Копирайтерам (создателям текстов) приходилось изощряться в намеках: туалетная бумага пряталась за стыдливым названием «лечебная бумага», прокладки витиевато именовались «решением самой большой проблемы женской гигиены». Их реклама нажимала не на физиологию, а на патриотизм и сравнивала женщину с раненым бойцом: «Kotex -- в годы войны этот прекрасный абсорбент служил перевязочным материалом для солдат. С наступлением мира пришла идея использовать его по-новому. Покупайте женские салфетки Kotex!».

Рекламисты в ту пору соревновались, чья реклама окажется тоньше и ненавязчивей. Американские табачные компании размечтались получить потребителей-женщин -- но как об этом возвестить публично? Как посягнуть на неписаный закон пуританской Америки, что сигареты – товар для мужчин? Сначала на неслыханную дерзость решилась фирма Velvet Tobacco: в ее рекламе респектабельная дама стояла рядом с курящим спутником, подпись гласила: «Жаль, что я не мужчина». Сигареты Chesterfield решились пойти в наступление лишь десятком лет позже и рекламная контора Newell-Emmett сделала постер: на фоне залитого лунным светом пейзажа мужчина закуривал «Честерфилд», а его подруга говорила: «Выдохни на меня». Эти три слова в 1926 года стали скандалом, но Chesterfield таки проложил себе дорогу на женский рынок.

С другой стороны, рекламистам в те годы было работать проще. Не толкалось локтями в одной нише такое количество конкурентов, как ныне, не выпускался совершенно одинаковый по качеству товар. И рекламисты 20-х годов не попадали в ситуацию, в которой через 40 лет оказался Россер Ривз. К нему пришел заказчик, выложил на стол две новенькие полудолларовые монетки и сказал: «Моя та, которая слева. Докажите, что она лучше». Имя заказчика осталось в дымке истории, а меж тем рекламный бизнес ныне обязан ему теорией Уникального Торгового Предложения (УТП), которую Ривз разработал, соображая, как заставить потребителя полюбить в группе одинаковых товаров что-то одно.

Закон УТП гласит: потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только единственный сильный довод или единственную мысль. Выбери одну черту своего товара и жми на нее. Так Ривз, например, выделил слоганом конфеты, которые были ничуть не лучше других: «M&M`s тают во рту, а не в руках».

Еще закон, выведенный Ривзом: производитель, первый назвавший свое УТП, монополизирует его в сознании клиентов, даже если конкуренты позже последуют его примеру. Пример – фирма Volvo, сделавшая своим УТП «безопасную езду». Сегодня можно назвать еще с добрый десяток автопроизводителей, снабжающих свои машины теми же прибамбасами для защиты водителя, что и Volvo. Однако в сознании потребителя уже сделана зарубка на поколения вперед: безопасность – это Volvo.

«Его подрумянивают» -- с помощью такого УТП выделились среди конкурентов сигареты Lucky Strike. Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении сигарет. Курьез в том, что эта процедура стандартна для любых марок. Но Lucky Strike успел первым. Или еще пример: «У нас бутылки моют острым паром!», -- реклама пива Schlitz. Восхищенный потребитель проникался к этому пиву особым доверием. Хотя так стерилизуют бутылки для всего пива в мире.

Выбрать правильно УТП – большая наука. В одном российском учебнике по рекламе приводится такой пример. Рекламировалась бритва «Агидель». «Я знаю эту бритву, -- недоуменно писал автор учебника, -- В ней самый мощный, по сравнению с другими российскими бритвами мотор, облегчающий процедуру бритья. Однако авторы рекламы налегали на совсем другую сторону изделия: что оно легко разбирается для ремонта. И у покупателя возникала мысль, что «Агидель» -- бритва ненадежная».

Да что далеко ходить за примерами! Вчера я озвучивал радиоролик для фирмы «Хьюндаи». И поражался: кто ж сочинил им такой текст? Там не просто отсутствует УТП, там сделано все, чтобы запудрить мозги потребителя и не дать ему что-либо запомнить. В объявление, предлагающее приобрести машину в рассрочку, и предназначенное к восприятию только на слух – по радио -- была напихана следующая информация: «Первый взнос составляет 399 латов, ежемесячный платеж 99 латов, 5 лет гарантии, каждому покупателю в подарок велосипед, потому что 6 колес лучше, чем 4. Сдача старой машины засчитывается как первый взнос». Чтобы воспринять столько цифр ухом да еще в потоке других роликов нужно быть либо фанатом-математиком, либо шпионом. Но на этих двух категориях продажи не сделаешь.

Вымпиры из Орехово-Зуево

Если кто-то думает, что я для себя определился, нужна ли промеж креатива и рекламы любовь, то горячо ошибается. Не знаю! Самый изумительный, самый креативный ролик, который я слышал по радио, был при этом абсолютно неэффективным. В нем имитировался разговор под водочку двух мужичков из Орехово-Зуево. Как смачно они пили, какой базар про родное свое Орехово-Зуево вели! Я потом этот ролик записал и студентам, которым читал лекции в Балтийско-русском институте, специально прокрутил. Трижды. Потом спросил: что рекламировали? Оказалось – никто не помнит. Зато все усвоили, что мужики были из Орехово-Зуева. Все правильно, я тоже рекламируемый предмет запамятовал. Блистательное Орехово-Зуево вытеснило его из сознания полностью.

А все потому что нарушен один из законов рекламы: нельзя допускать слов, образов или героев, более ярких, чем рекламируемый предмет. Иначе они сыграют роль вампира -- отвлекут внимание публики на себя. Особенно рискуют те, кто приглашает для рекламы товара звезд кино, шоу-бизнеса или спорта. «Знаменитость запомнят, а товар забудут», – говорил Дэвид Огилви, авторитет в мире рекламного бизнеса (тот, что придумал слоган: «На скорости 60 миль самый громкий шум в новом Rolls-Royce – от электрических часов»).

Единственное условие, при котором Огилви допускал участие звезд: если они рекламируют товар, в котором компетентны по роду своей профессии. Производители сока в Японии некогда потратили миллионы на то, чтоб завлечь в свою рекламу Шварцнеггера. Публика с удовольствием разглядывала звезду, но сок чаще пить не стала: Терминатор в напитках не авторитет. Иное дело, если б он рекламировал тренажеры или питание для культуристов.

Именно потому что реклама подчиняется четким законам, многие уверены: искусству тут нет места. И впрямь -- слишком многое в рекламе можно просчитать. Известно, что наружная реклама, в частности щитовая, уже на шестой раз воспринимается как часть окружающего пейзажа и утрачивает информационную функцию. Что заголовки в рекламе читаются в пять раз чаще, чем основной текст объявления – поэтому они так важны. Что двухуровневые аргументы типа «так же, как и» могут повлечь полное непонимание текста. Что каждой визуальной рекламе нужен ай-стоппер – элемент, останавливающий взгляд, вроде обнаженного человека на фоне одетой толпы, косматой гориллы рядом с холодильником или пустой страницы в журнале, на которую читатель уставится озадаченно, чтобы обнаружить внизу крохотную надпись: «Folkswagen мал, но всегда привлекает к себе внимание».

Еще крайне важно в рекламе – правильно закодировать послание. Сейчас по ТВ идет видеоролик от Philips -- парнишка сидит на унитазе со спущенными штанами. В какой-то момент он дергается, кончилась туалетная бумага. Естественно, что у зрителя возникает мысль – наверное, это реклама туалетной бумаги. Но потом оказывается, что это реклама DVD-рекорда Philips. Смысл очевидно такой: если бы у парнишки был DVD-рекорд, он бы записал матч, который шел, пока он восседал на унитазе, и потом его посмотрел. Это называется раскодирование послания. Но даже если у части зрителей получилось раскодировать все правильно, в чем я не уверен, вряд ли этот ролик будет работать на сознание потребителя позитивно. Зритель поневоле мысленно продолжит глупую ситуацию, в которую попал герой. Ведь имей пацан даже замечательный DVD-рекорд Philips – это никак не решает проблему невытертой задницы. Нет, братцы, тут требуется продолжение: или с потолка пускай упадет свежий рулон туалетной бумаги, или из плазменной панели покажется рука, которая протянет рулон. И механический голос пояснит, что это подарок от фирмы «Филипс». Вот тогда креатив будет оправдан. А пока я очень, очень волнуюсь за героя.

У латвийского Baltikums в рекламе шел мальчик по берегу в трусах и нес весло. Слоган возвещал: «Baltikums – твой второй банк». Зритель в недоумении: при чем тут мальчик с веслом? У него лицо еще такое напряженное, будто только что прикончил этим веслом старика и возвращается с моря. Я-то с коллегами – авторами этой рекламы - общался и потому идею знаю. Имелось в виду, что к первому веслу мальчику стоило бы прикупить еще одно. Два весла – два банка: ну чем не прямые ассоциации? Но когда я идею Baltikums пытался разъяснить другим, меня резонно спрашивали: а если это весло от каноэ?

Закон рекламы: слоган, звук, изображение – все, что в рекламе задействовано -должно соответствовать друг другу. Иначе информация, которую ты хочешь донести до потребителя, не будет верно истолкована. Однажды веду лекцию. Приоткрывается дверь, заглядывает опоздавшая девушка: «Можно?». Я улыбаюсь и отрицательно качаю головой. Она полностью открывает дверь и заходит. Опять улыбаюсь ей и говорю: «Нет, нельзя». Она тоже улыбается в ответ и идет к своему месту. И тогда я со всей дури бью кулаком по столу и рявкаю в полный голос: «Я же сказал: низззя!» Девушка краснеет. На ее глаза наворачиваются слезы и, схватив сумку, она выбегает из аудитории. А я как ни в чем не бывало продолжаю: «Итак, почему эта студентка восприняла «нельзя» как «можно»? Да потому что остальные мои способы коммуникации этому «нельзя» не соответствовали. Я смотрел приветливо, улыбался. И невербальные способы передачи информации перешибли вербальные. Поэтому в рекламе все способы донесения информации должны гармонировать и бить на одно».

Показываю студентам фотографии: в Питере на Невском бабульки, укутанные в ватники, стоят с рекламными щитами ювелирных магазинов. А некоторые щиты еще и в виде матрешек, что особо мерзко. Еще пример: бомжеватого вида мужик с щитом: «Как выиграть миллион? Играйте в казино «Золотой телец»!». Ясно, что прохожие на мужика смотрят и думают: ага, один уже доигрался, теперь щиты вот таскает.

А о выгнанной студентке беспокоиться не надо. Законный свой гонорар за точное исполнение роли она от меня получила. Ну конечно, подсадная была девушка. Клакер. Старинный маркетинговый способ, лет двести ему уже, а по-прежнему актуален.

Трое в шкафу, не считая заказчика

Латвийский стиль рекламы я называю религиозным – он базируется на неистребимой вере заказчика в то, что работает любое Слово. А больше, мол, ничего и не требуется. Помню, пришел я консультировать магазин аудиоаппаратуры. Магнитолы серые. И стена, на которой они выставлены, серая. Мои первые слова: эту стену, где стенд с товаром, надо перекрасить в красный цвет. Начальство фирмы обомлело и говорит: вы разве не рекламу пришли нам делать? Я говорю: «Так это тоже часть рекламы. У вас же товара не видно. Стена должна быть красной!» Разговора не получилось. Спасибо, не побили ...

Был такой в Риге ресторан – Marco Polo. Он пытался поразить потребителя так: ««Если вас тошнит от хорошей кухни, если вы ненавидите вежливое обслуживание, то никогда не приходите в наш ресторан». Считается, что минус на минус дает плюс, поэтому владельцы ресторана вообразили, что реклама, отталкивающаяся от негатива, должна сработать. Слушайте, но ведь были уже опыты и вывели аксиому: негатив перекрывает все. Из сочетания «если вас тошнит от хорошей кухни» потребитель запомнит слово «тошнит». Кстати, ресторан тот вскоре закрылся.

Нельзя уповать на модальность, внушать потребителю: «ты должен», «ты хочешь». Особенно если это «должен» и «хочешь» идет вразрез с логикой. Пару лет назад директор одной фирмы потребовал, чтобы я записал радиоролик с текстом: «Вы всегда об этом мечтали! Встречайте Лиго в Испании». Я ему говорю: «Слушайте, фигня какая-то получается. В Испании не празднуют Лиго. Как же можно об этом мечтать?»

На мой взгляд, ему надо было действовать на потребителя суровой честностью. Представьте такой текст по радио: «Я лопухнулся. Я сел в калошу. Заказал сдуру чартер в Испанию и совсем забыл, что народ у нас в эти дни празднует Лиго. Поэтому я снижаю все цены, в самолете вас будут угощать бесплатным шампанским. Когда вы вернетесь, тут у всех будет башка трещать от пива, а вы, свежие и загорелые ...». Ну чем не выход из положения? Но это предложение заказчик проигнорировал. Не знаю, удалось ли ему заполнить самолет. Да и долетел ли этот самолет ...

Отношения с заказчиком – тема крайне щекотливая. Надо отрекламировать домашний кинотеатр, товар сложный, дорогой. Предлагаешь взять как целевую аудиторию состоятельную супружескую пару в возрасте 40-50 лет. Подарить им два билета на DVD-сеанс. Оговариваешь, что клиенты должны быть ласково встречены, усажены в мягкие кресла, угощены шампанским, коньячком. Потом надо включить эротику и оставить их наедине с большим экраном и суперзвуком. Пусть на себе ощутят прелести, когда сидишь в кино без посторонних. Через час можно подходить к ним с договором о покупке домашнего кинотеатра в кредит. Самое смешное, что фирма предложение приняла. Правда, вместо эротики был просто фильм по выбору приглашенных, на шампанском решили сэкономить, а в приглашении суровым казарменным языком расписывались права и обязанности гостей, а также условия посещения ими туалета.

Заказчик ужасен еще и тем, что у него первого наступает порог пресыщения рекламой. Только сделали ролик, только запустили, только он начал проникать в сознание потребителей, как заказчик уже звонит: «Надоело, надо придумать что-то новое!». Заказчик рассматривает рекламу как свой способ самовыражения. И с этим ничего сделать нельзя.

Любой креативщик по пальцам пересчитает редкие случаи, когда заказчик не лез со своими директивами. Я их все помню наизусть. Отлично работалось мне с ювелирной фирмой Gemmi. Не лезла ни в один из четырех предложенных мной роликов фирма KIA – и успешно продала в краткие сроки больше 60 автомобилей. А видеоролик, который я сделал для мебельного салона Bello i Formus, занял 1 место в профессиональном конкурсе латвийских рекламистов Zeltajs amurs. Некоторые его до сих пор помнят: поссорившиеся муж с женой, язвительно поглядывая друг на друга, готовят ужин на двух разных кухонных гарнитурах. Улучив момент, когда жена выходит, муж выпускает из шкафа игривую особу достаточно плотного телосложения и даже успевает выпить с ней рюмочку вина. Затем возвращается жена. Стучит по дверце своего шкафа и выпускает одного за другим трех мужиков в одежде ремонтников. Крупным кадром удивленная физиономия мужа и он произносит: «Итальянские кухни.. Ну очень вместительные».

С последним роликом мне повезло, потому что заказчик был из Эстонии – у него решительно не было никакой возможности вмешиваться. И все же я не устаю повторять своим студентам цитату из романа Росса Томаса «Выборы»: «Никогда не считай заказчика умней себя. Потому что у него есть деньги заплатить тебе, а не наоборот».

Ход конем

Потребителя бомбят рекламными приемами вот уже более сотни лет. Возникает вопрос: способен ли креатив родить что-то новое? Часто можно наблюдать, как довольно нагло эксплуатируется одна и та же идея. Я сам раза три видел: поле, романтическая музыка, бежит девушка. И навстречу ей - юноша. И так они красиво бегут-бегут навстречу друг другу. Сближаются. Юноша бьет девушке в торец и бросается ... дальше были варианты - к бутылке пива, шоколадке, компьютеру.

Однако плагиат еще не означает, что рекламный креатив истощился. Борхес когда-то подсчитал, что в мировой литературе всего семь сюжетов. И что, литература сегодня умерла?

Другой вопрос, что реклама все больше стандартизуется – сказывается тенденция мира к глобализации. Мировые корпорации пытаются изобрести слоганы, которые подействовали бы на все менталитеты сразу. В результате потребитель имеет ничего не значащие «Открой мир совершенства», «Познай бездну блаженства». Те, кто набрал большие обороты, предпочитают рисковать с рекламой все меньше. Их интересует не креатив, а чтоб лого постоянно мелькало, чтоб люди знали: этот бренд не накрылся, он по-прежнему на рынке.

И все же даже с этой преснятиной регулярно случаются курьезы. Есть такой рекламный прием: «было-стало». Первое фото показывает, как девушка ужасна – толста там или прыщава. Потом второе фото -- продукта, который надо пить или мазаться, чтобы поправить дело. И третье фото, показывающее, как благодаря продукту девушка резко похорошела. Но в странах, где читают наоборот, смотрят эти фото, как привыкли, справа налево. И что они видят? Сначала идет хорошенькая девушка. Потом – продукт, который надо пить или мазаться. И в финале – о ужас, что с бедняжкой произошло!

Да что далеко за примерами ходить. Разницу в менталитете мы постоянно наблюдаем в рамках одной нашей маленькой страны. Ресторан Steiku hauss
сделал себе эпатажную рекламу, в которой эдакий латышский Портос басит: «Много мяса! И друзей привози. Всем хватит!». И все бы хорошо, но дальше идет фоном топот конских копыт и латышская пословица «Есть где коню поссать». Для латышского потребителя она означает только все самое хорошее – мол, простора много. И ухо латыша она совершенно не режет. Поэтому Steiku hauss добивался от меня адекватного перевода этой пословицы на русский. И как объяснить, что дело даже не в отсутствии аналога, а в том, что после такой фразы у русского клиента аппетит пропадет? Но и без коня в рекламном тексте уже было не обойтись. И я перевел: «А коня отпусти – пускай пасется».

[ Ирена Полторак, Фото: Марис Земгалиетис
Журнал для мужчин «Патрон»]
20.07.2004  MEETING.LV