Пивной патриотизм под угрозой

Казахстанский рынок пива растет довольно быстрыми темпами. В оценках роста различные структуры расходятся. Так, Союз пивоваров называет цифру около 12% за прошлый год и 26% за первые пять месяцев нынешнего года в сравнении с тем же периодом прошлого. По данным ACNielsen, розничный сектор городского рынка упакованного пива за апрель-май 2004 года вырос на 16% по сравнению с тем же периодом прошлого. Большинство же игроков считают, что ежегодный рост вот уже три года составляет от 15 до 20%, и прогнозируют его незначительное сокращение в ближайшие годы. Эти цифры выглядят весьма оптимистично для пивной отрасли, особенно на фоне 5-процентного роста российского рынка или 2-процентного прироста мирового потребления пива. Объем пива, реализованного в 2003 году в Казахстане, составил около 30 млн декалитров, из которых 23,6 дал произвели в Казахстане. Но уровень производства все еще не достиг объемов 1991 года, когда было произведено около 31,5 млн декалитров. Самый низкий уровень зафиксирован в 1996 году - 6,4 млн декалитров, после чего отрасль стала вначале стабильно, а потом и бурно расти.

Иностранцы покупают и лидируют

Одна из основных тенденций рынка - консолидация основных рыночных долей в руках ключевых игроков. Если два года назад 6 основных игроков контролировали около 60% рынка, то по итогам 2003 года эта совокупная доля достигла 80%. Причем преобладают три местных производителя, принадлежащие иностранным компаниям. По данным исследований ACNielsen, 58% продаж розничного сектора городского рынка упакованного пива принадлежат совокупно маркам иностранных компаний Baltic Beverages Holding (BBH), Efes и Динал/Heineken.

Baltic Beverages Holding, владеющий в России почти 90% "Ярпиво" и 75% акций компании "Балтика", в ноябре 2002 года купил 76% акций казахстанского пивоваренного завода "Ирбис" (брэнд "Ирбис") за 3 млн долларов. В мае 2003 года ВВН приобрели ТОО "Ак-Нар" (торговые марки "Дербес" и "Алма-Ата") у Европейского банка реконструкции и развития и ТОО "Каблан". Осенью 2003 года эти предприятия были объединены, и BBH принадлежит 90% акций объединенной компании. 10% - у казахстанской корпорации "Цесна", за которой остались акции "Ирбис". Кроме производства, ВВН в лице российской "Балтики" импортирует в Казахстан практически все свои российские марки, а ТОО "Ак-Нар" в качестве дистрибутора продает Tuborg и Nevskoe.

Турецкая компания Efes Beverage Group в 1997 году приватизировала пивоваренный завод в городе Караганде, на базе которого было создано ЗАО ИП "Эфес Караганда пивоваренный завод", где началось производство марки "Карагандинское". К августу 2003 года фирма построила и запустила новый пивоваренный завод в поселке Береке (Алматинская область), вложив в него 25 млн долларов. Там, помимо "Карагандинского", варятся лицензионные "Старый мельник" и Efes Pilsener.

В числе владельцев ТОО "Динал" начиная с 1998 года присутствует компания Heineken. В 2002 году Heineken довел свое участие в "Динал" до 51%, а в начале июня нынешнего года было объявлено об увеличении доли Heineken до 97%. Брэнды "Динал" - это "Тянь-Шань" и лицензионные Amstel и "Бочкарев", а также импортируемый из России Heineken.

Помимо этих трех иностранных игроков на местном рынке вот уже несколько лет поговаривают о приходе SUN Interbrew. Директор по стратегическому развитию "Динал" считает, что новый игрок мог бы добиться успеха при условии покупки местного производства с сильным местным брэндом. Впрочем, директор по информации SUN Interbrew Ирина Кибина сказала "Эксперту Казахстан": "Наши основные брэнды уже присутствуют в Казахстане, и мы пока не планируем вкладывать средства в новые мощности на его территории. Мы, безусловно, следим за рынками всех стран бывшего Союза, но конкретного решения по развитию производства в Казахстане не было, и это не вопрос ближайшего времени".

Еще один крупный казахстанский производитель - "Шымкентский пивзавод" с маркой "Шымкентское". Этот завод варит самое большое количество пива в Казахстане, производя 23% от общего объема (около 5,5 млн декалитров), но его доля на рынке, по отчетам ACNielsen, лишь немногим больше 10%. Очевидно, что более 40% объемов "Шымкентского" продается оптовиками в соседних государствах - Узбекистане, Кыргызстане. Примерно по 6-7% казахстанского рынка имеют павлодарская "Роса" с маркой "Павлодарское" и алматинский пивзавод №1 с "Жигулевским".

Директор по стратегическому планированию и развитию "Ак-Нар" (ВВН) Андрей Герман отмечает также "ярко выраженную региональную фрагментированность пивного рынка, в связи с которой вышеуказанный топ очень разнится от региона к региону". По-настоящему общенациональными игроками являются только три первые компании (если объединить "Ак-Нар" и "Балтику" в рамках ВВН, хотя формально они являются конкурентами на казахстанском рынке и структурно разделены).

Вообще же, по подсчетам ACNielsen, пятерка самых покупаемых брэндов в розничном секторе городского рынка упакованного пива в апреле-мае 2004 года выглядела так (в алфавитном порядке): "Балтика", "Карагандинское", "Павлодарское", "Тянь-Шань", "Шымкентское".

Премиум растет, эконом падает

Ценовая структура рынка сложилась таким образом, что самый маленький и самый стабильный сегмент (около 2%) - это суперпремиум, представленный только импортными марками, цена в рознице от 115 тенге за бутылку. Мейнстрим-сегмент - от 60 до 80 тенге - также довольно стабилен, он составляет 45%, при этом прослеживается некоторый рост. Наиболее динамичными являются самый низкий ценовой, так называемый эконом-сегмент, до 60 тенге, и локал-премиум - от 80 тенге. Но если доля первого стабильно уменьшается (хотя объемы продаж не падают) - с 35-40% в 2001 году до 26% в нынешнем, то второй, напротив, наиболее динамично растет, темп роста его доли 7-8% в год. Этот рост производители связывают с общим ростом покупательской способности населения, которое уже готово к постепенному переходу на более дорогие и более качественные напитки.

В этом же сегменте локал-премиум находятся основные импортируемые из России марки и, по мнению местных производителей, запрет на рекламу алкоголя (к которому в Казахстане относят и пиво), принятый в декабре прошлого года, приведет к тому, что весь рост придется как раз на долю импорта, а казахстанские производители будут стабильно терять свою рыночную долю. По данным директора Союза пивоваров Зои Рябовой, этот процесс уже происходит - за первые пять месяцев текущего года доля импортного продукта уже увеличилась на 7,9%.

- Опыт других стран показывает, что запрет рекламы на алкоголь не влияет на уровень его потребления, зато влияет на выбор марки продукции, - говорит директор по маркетингу " Динал" Саша Макаренко. - Мы находимся в едином экономическом и информационном пространстве с Россией, Украиной, а в их законодательстве пиво не относится к алкогольным напиткам, соответственно, их марки широко рекламируются по телевидению, в прессе. Марки местных производителей становятся менее узнаваемыми, и мы ощущаем реальное снижение совокупной доли рынка казахстанских производителей, хотя объемы продаж пока не падают.

Союз пивоваров пытается повлиять на сложившуюся ситуацию и проводит активную кампанию с привлечением местных администраций, парламентариев, пытаясь урегулировать законодательные вопросы и привести их в соответствие с законами стран-членов ЕЭП, то есть вывести пиво из разряда алкогольных напитков. "На наш взгляд, - говорит г-жа Рябова, - государство должно регулировать снижение потребления крепких алкогольных напитков за счет увеличения потребления слабоалкогольных, как это происходит в других странах. Регулирование можно осуществить через налогообложение, размер акцизов. В мировой практике цена 1 бутылки крепкого алкоголя в 7-9 раз превышает стоимость бутылки пива. У нас это соотношение составляет 1 к 1,5-2".

Кроме того, как рассказал вице-президент по маркетингу "Алматинского пивзавода №1" Виталий Лисунов, казахстанское законодательство, присоединившее пиво к алкогольным напиткам, вступило в конфликт с так называемым "Ниццским соглашением", которое также ратифицировано Казахстаном в 2001 году. Согласно классификатору этого соглашения, пиво относят к 32 классу, где, кроме него, также находятся безалкогольные прохладительные напитки. Все прочие алкогольные напитки относят к следующему, 33 классу.

Кому выгоден запрет на рекламу

По мнению брэнд-менеджера одного из ведущих игроков рынка, пожелавшего остаться неизвестным, запрет на рекламу алкогольных напитков был пролоббирован крупнейшими водочными компаниями, почувствовавшими переориентацию потребителя на более слабые алкогольные напитки: вино и пиво. Сегодня из всего алкогольного рынка около 60% приходится на долю крепких спиртных напитков, около 25% на пиво, остальное - на вино. По некоторым данным, еще пару лет назад пропорции были на 10% больше в пользу крепкого алкоголя. "Связь между ростом уровня жизни и доходом и ростом сектора слабоалкогольных напитков прослеживается во всем мире - даже в тех странах, где есть запрет на рекламу любого алкоголя, - говорит брэнд-менеджер. - Зарабатывая больше, люди тяготеют к более здоровому образу жизни. Я полагаю, что когда "водочные короли" убедятся в том, что тенденция продолжается, запрет на рекламу будет отменен".

Пока же, по убеждению Союза пивоваров, от данного запрета страдает вся отрасль и государство в том числе. Дело в том, что импортируемое пиво по большей части находится в "серой" зоне. По данным Союза, в 2003 году официально в страну было ввезено 3,06 млн декалитров пива, а реально на рынке появилось около 6,5 млн дал. Рост импорта также происходит во многом на "сером" рынке. Как подсчитал Союз пивоваров, из-за контрабанды прошлого года государство уже потеряло более 1 млрд тенге в виде неуплаченных акцизов, таможенных пошлин. Если бы этот объем производился в Казахстане, то страна получила бы все налоговые платежи даже в большем объеме, учитывая НДС.

Довольно спокойно может чувствовать себя в этой ситуации ВВН, поскольку является и местным производителем, и крупнейшим импортером. Так что, какое из подразделений - местный "Ак-Нар" или российская "Балтика" - будет приносить больше прибыли, для общего акционера не суть важно.

В более трудном положении оказываются местные производители с локальными брэндами. Пока еще за счет наработанного в прошлом имиджа их объемы продаж не падают, но маркетинговое наполнение марки требует регулярного обновления и периодического напоминания потребителям, так что к следующему сезону ситуация может сильно измениться не в их пользу.

Ну и практически потеряли шансы на дальнейшее усиление позиций и выход на какой-то новый уровень (с привлечением иностранных инвесторов или без них) множество малоизвестных по стране, но узнаваемых в отдельных регионах марок, вроде "Думан" на западе или "Сибинское", "Тамила" на востоке. Запуск новых марок вроде "130" и "1874" от "Алматинского пивзавода №1" также потребует гораздо больше усилий - как финансовых, так и креативных.

"Общий объем потребления пива не зависит от рекламы"


"Ключевой фактор-поведение родителей"

Таинственный маркетинг

В ситуации запрета на рекламу компаниям приходится использовать больше различных инструментов торгового маркетинга. О конкретных маркетинговых планах лидеры дружно отказались говорить, боясь "раскрыть карты" перед конкурентами. Но очевидно, что будет проведено больше различных акций, например, в крупных торговых центрах. Впрочем, по данным ACNielsen, основным каналом сбыта для упакованного пива в розничном секторе городского Казахстана по-прежнему являются небольшие магазины, хотя важность супермаркетов растет - на 16% за первые пять месяцев нынешнего года в сравнении с аналогичным периодом прошлого.

Усилить знание своих марок пивовары пытаются и посредством специальных фестивалей пива. 10 июня такой фестиваль крупнейшие игроки провели в Астане, на конец лета планируется проведение фестиваля в Алматы. Но, по словам г-на Макаренко, "эффективность средств, вложенных в проведение акций, значительно меньше той, что мы получаем от телевизионной рекламы".

Добиться своего присутствия в телеэфире ВВН решил уже привычным для производителей крепкого алкоголя способом - запустив рекламу безалкогольной "Балтики" и орешков "Дербес". Андрей Герман говорит, что компания "будет продолжать бороться за потребителя всеми допустимыми законом способами", и называет выпуск орешков "возможностью сделать торговую марку "Дербес" более заметной".

Вероятно, больше внимания пивоварам придется уделять разливному пиву, продаваемому в ресторанах, барах, кафе. По данным Союза пивоваров, сегодня около 25-30% пива, производимого в стране, реализуется в кегах для продажи в розлив. "Компании много инвестируют в это направление, покупают линии для установки в барах, кеги", - говорит Зоя Рябова. По прогнозам Союза, в ближайшие несколько лет доля разливного пива увеличится еще на 40%. Сотрудничество с ресторанами позволяет не только расширить рынки сбыта, но и использовать общепит в качестве рекламной площадки - развешав плакаты, флаги, зонтики с названием марки, одев официантов, разложив подстаканники, флаеры и прочее. Развитие этого направления также связано с желанием и возможностью части населения тратить деньги на развлечения вне дома, которое растет с ростом доходов.

Так, например, " Алматинский пивзавод №1" свою новую марку "1874" (в честь года основания завода) планирует продвигать в кафе, барах, ресторанах, где его будут пробовать, оценивать и после искать в бутылках, если, конечно, пиво понравилось. Марка же "130", как рассказал Виталий Лисунов, будет, наоборот, продвигаться как бутылочное пиво, хотя и на разлив также поступит. Разрабатывая маркетинговую концепцию марки "130", заводу пришлось сразу же предусмотреть производство безалкогольного пива "129", которое можно будет широко рекламировать как в телеэфире, так и на билбордах. А рекламная идея, воплощенная агентством McCann-Erickson, предлагает безалкогольное пиво "129" "самым невинным, а если ты другой - считай дальше". Вообще, по данным г-на Лисунова, для того чтобы начать производить безалкогольное пиво, нужны инвестиции около 3-5 млн долларов, так что производить его с одной целью преодолеть запрет на рекламу может быть не очень эффективно. Впрочем, свое пиво "129" завод рассматривает как коммерческий проект, надеясь найти свое место в этой нише, которая занимает около 2% общего рынка.

Марка "130" (80 тг в рознице) будет позиционироваться в самом растущем локал-премиум сегменте. Для "Алматинского пивзавода №1" выпуск нового более дорогого брэнда единственный шанс не потерять свою долю на рынке и, может быть, завоевать какие-то новые позиции. Поскольку их единственное пиво "Жигулевское" находится в стремительно сокращающемся эконом-сегменте. Запуская марку, завод подписал договор с московской компанией V-Ratio, занимающейся оценкой стоимости брэндов. Проект рассчитан на год и предполагает отслеживание всех этапов вхождения брэнда на рынок. Стоимость контракта не оглашается, но порядок таких контрактов обычно составляет более 100 тыс. долларов. По планам завода, эта марка должна занять 40% объемов его продукции.

Запрет росту не помеха

Перспективы развития отрасли производители оценивают весьма оптимистично. Так, Союз пивоваров прогнозирует удвоение нынешнего объема рынка к 2010 году. И никакой запрет на рекламу не помешает этому тренду.

"Исследования, которые проводились в Европе и США, доказывают, что нет сколько-нибудь заметной зависимости между ростом затрат на рекламу пива и объемом потребления, - рассказывает г-н Герман. - Во Франции, например, с 1990 по 1994 год также вводился запрет на рекламу пива в СМИ - изменения тренда объема потребления за эти годы не произошло. Но то, что этот запрет идет на руку прежде всего российским брэндам, реклама которых доходит сюда по ретранслируемым российским телеканалам, это факт".

По мнению г-на Макаренко, можно наблюдать скорее прямую зависимость между ростом потребления пива и ростом ВВП, и если рост ВВП на текущий год правительство прогнозирует на уровне 8-10%, то потребление пива вырастет не менее чем на 15% (см. график). Запрет же на публичную рекламу, считает Андрей Герман, "тормозит развитие нормальной конкуренции и лишает потребителя информированного выбора при покупке".

Ошибочное мнение

Согласно результатам различных исследований, реклама не оказывает значительного влияния на общий объем потребления алкогольных напитков, к коим, по казахстанскому законодательству, относится и пиво. Реклама главным образом воздействует на выбор потребителем того или иного брэнда.

Исследования, проведенные Productschap voor Gedistilleerde Dranken Carat (см. график 1), показывают, что, несмотря на снижение рекламных бюджетов в Великобритании, наблюдается рост потребления пива. Потребление же крепких алкогольных напитков остается на прежнем уровне. Аналогичные результаты были получены и в Германии, Швеции, США. Более того, во Франции, где вводился запрет на рекламу алкогольных напитков в СМИ, тенденция такая же - постепенное снижение рекламных расходов не остановило значительный рост потребления пива и снижение потребления алкогольных напитков.

Аналитики Института социальных исследований Университета Вашингтона на основе исследования, сделанного в 1978 году, установили, что реклама не несет никакого значительного воздействия на поведение как юных, так и взрослых по отношению к питию алкогольных напитков. Если же человек уже потребляет, к примеру, пиво, то реклама оказывает влияние лишь на предпочтение между тем или иным брэндом.

Канадский Фонд изучения пристрастий (Addiction Research Foundation) в 1988 году провел сводный анализ различных исследований на тему влияния рекламы на потребление алкогольных напитков и пришел к выводу, что ограничение рекламы, как и ее рост, оказывает малый эффект на общий объем продаж алкоголя.

Основными факторами, влияющими на потребление алкогольных напитков, согласно докладу за 2001 год OECD, являются экономические и культурные. Так, при общем экономическом росте в стране наблюдается смещение потребительских предпочтений с крепких алкогольных напитков на более слабые, в частности, пиво.

А опрос Roper Youth Report за 2002 год (см. график 2) показывает, что на решение о потреблении алкоголя в 66% случаев влияет пример родителей. Реклама же стоит на последнем месте и составляет всего 6 процентов. Таким образом, государственная политика по снижению потребления алкогольных напитков населением должна быть направлена прежде всего на проведение образовательных и пропагандистских акций. Надежды же на положительные результаты после введения запрета рекламы алкоголя, как видно из вышеприведенных исследований, ошибочны.

Наталья Литвинова, Рашид Дюсембаев
21.07.2004  Журнал Эксперт-Казахстан