ЦОП: Магазины нового формата демонстрируют рекордную эффективность
Сеть ООО «Центры оптовых продаж» насчитывает одиннадцать магазинов, основные клиенты которых – оптовые и розничные дистрибьюторы прессы. В августе прошлого года ООО «ЦОП» впервые вышел на рынок с новым типом торгового объекта, который сориентирован как на оптовых и розничных дистрибьюторов прессы, так и на конечного розничного покупателя прессы. Сейчас в сети действуют три оптово-розничных магазина, работающих в формате cash&carry и обслуживающие как оптовых, так и розничных покупателей.
Если об оптовых клиентах «ЦОП» информация для наших партнеров доступна (она публикуется на сайте и предоставляется издателю в Отделе маркетинга), то о «новой» категории клиентов «ЦОП» – розничном покупателе, – известно не много.
Отдел маркетинга ООО «ЦОП» в начале этого года провел исследование розничных покупателей магазинов формата cash&carry. Одним из результатов опроса стало определение социально-демографического профиля розничных покупателей магазинов нашей сети. Исследование проводилось в магазинах «Выхино» и «Щелковский». В качестве метода проведения исследования было выбрано анкетирование розничных покупателей магазинов.
По данным исследования основная группа розничных покупателей сети «ЦОП» (свыше 60%) женщины, в возрасте от 26 до 55 лет. По типу занятости преобладают работающие женщины, при этом домохозяйки составляют около 17% покупателей, пенсионеры – 16%. Основная группа покупательниц имеет среднедушевой месячный доход до $250 на человека. Но, магазин посещают и покупатели с доходом выше среднего (более $700 на человека).
Покупатели-мужчины составляют треть посетителей магазина. Возраст 26-45 лет, по типу занятости преобладают работающие (73%); пенсионеры – 12%. По профессиональному статусу – служащие/рабочие (46%). Специалистами, предпринимателями являются 12 и 14% опрошенных соответственно. Доход опрошенных мужчин составляет в среднем $250-300.
Как показало исследование, решающими факторами для покупателей являются низкие цены и широкий ассортимент продукции, предлагаемый нашими магазинами. При этом 80% розничных покупателей выбрали магазины в формате cash&carry как место постоянных покупок периодических изданий.
В связи с тем, что магазины формата cash&carry имеют достаточно широкую клиентскую аудиторию, то и перечень рекламных услуг «ЦОП» для издателей включает большое количество различных мероприятий. К ним относятся как стандартные для всех магазинов «ЦОП» акции, так и специализированные, рассчитанные на привлечение внимания именно «розничной» составляющей покупателей магазинов «ЦОП».
К первой категории рекламных возможностей можно отнести проведение различных промоушн-акций для оптовых клиентов, приоритетную выкладку изданий, размещение наружных банеров, рекламных плакатов, стикеров, воблеров, напольной рекламы и т.д.
Промоушн-акции для оптовых клиентов, как правило, проводятся в первую ночь продаж издания в период с 3.00 до 8.00, и заключаются в предоставлении покупателям за покупку определенного количества экземпляров нового издания призов от издателя. Цель акций – максимальное привлечение клиентов «ЦОП» к покупке газеты или журнала. Проведение промоушн-акций дает прирост тиража от 15% и выше.
Наружный банер размещается на витринах магазинов и представляет собой перетяжку размером 2х3 метра. Он располагается на внешнем стекле магазина, а его внушительные размеры привлекают внимание как оптовых, так и розничных клиентов.
Одними из эффективных методов продвижения издания являются и размещение плакатов, стикеров и напольной рекламы, а так же рекламы издания на чеках магазинов. За сутки в магазинах «ЦОП» выбивается порядка 10 тысяч чеков, поэтому строка с названием издания, размещенная на чеке, – достаточно эффективный способ привлечение внимания покупателей к изданию.
Вторая, «специализированная» категория рекламных услуг «ЦОП» в магазинах cash&carry направлена на привлечение внимания розничных покупателей. Внутреннее оформление магазинов этого формата включает в себя установленные над торговым оборудованием по всему периметру зала самообслуживания специальные боксы, формата 40х80 см, основная задача которых – реклама в месте продаж. В каждом из магазинов размещено 40 подобных боксов. Издателя может заинтересовать и приоритетная выкладка изданий. Учитывая специфику розничного распространения периодики – импульсность покупки, – рекламный отдел «ЦОП» предлагает издателям разместить свои издания на специальных стойках, установленных в прикассовой зоне магазинов cash&carry. Все эти мероприятия позволяют акцентировать внимание покупателя на конкретном издании и способствуют повышению покупательского интереса к печатному продукту.
Список рекламных услуг «ЦОП» постоянно расширяться. В ближайшем будущем в него войдут радиореклама и размещение информации об издании на бегущей строке.
Эффективность и финансовая выгодность для издателей рекламных возможностей магазинов «ЦОП» формата cash&carry наиболее заметна на фоне их сравнения с рекламными возможностями обычных «уличных» киосков. Посещаемость магазинов нового формата, за счет их площадей и удобства для покупателей, намного выше, поэтому и получаемый в итоге эффект от размещения рекламы в одном магазине cash&carry может сравниться с эффектом от трех-четырех киосков.
В заключении необходимо отметить, что в ближайшее время ещё один магазин «Центров оптовых продаж» – «Красносельский», – переходит из оптового формата в формат cash&carry, что даст дополнительные преимущества его клиентам, так как магазин расположен в самом «сердце» транспортных развязок – на площади трех вокзалов.
Татьяна Олейник
22.07.2004
Группа компаний ЛОГОС
|