Точка кипения бизнеса

Компании, чей бизнес изначально привязан к сезону, любыми средствами стремятся вырваться из этой зависимости, снизить свои риски. Руководители крупных фирм расходятся во мнении, как этого добиться. В понимании одних, единственная возможность снизить потери вне сезона - регулярно выводить на рынок новую услугу или предложение. Для других главное - переломить стереотипы потребления их продукта, приучить покупателя тратить на него деньги круглый год. Третьи стремятся выстроить производство и логистику так, чтобы работать в автономном режиме; в этом случае сглаживают сезонность рынка розничные торговые предприятия и система складов.

Как сломать стереотипы клиента

Производители мороженого, прежде всего лидеры рынка, компании "Инмарко" и "Русский Холодъ" бросили все силы на то, чтобы заставить потребителя вкушать холодные сладости дома, и добились менее заметного перекоса своего рынка. Концерн "Русский Холодъ" в конце прошлого года приступил к реализации проекта по оснащению розничных магазинов формата "у дома" автоматами по расфасовке мягкого мороженого заводского производства. По словам директора по развитию Александра Саулина, цель компании - закрыть эту практически пустовавшую нишу через свои региональные сетевые структуры. Ответный ход "Инмарко" последовал в ноябре 2003 года: компания выпустила мороженое для создания десертов - пудинг "Любимым". Изменение концепции привычного товара разогрело рынок, мороженое перестало быть только лишь летним лакомством малышей.

Производители популярной минеральной воды ООО "Карачинский источник", признавая актуальность зимнего спада продаж, не пытаются стимулировать спрос в холодное время года. Для минералки как средства утоления жажды это практически невозможно. Другое дело - привить культуру потребления лечебной воды. По мнению заместителя директора ООО "Карачинский источник" Андрея Хританкова, именно это должно как-то выровнять график работы компании. Впрочем, пик продаж и полная загрузка производства в "Карачинском источнике" уже не совпадают. Бурный всплеск спроса приходится на лето, но запасать минералку для сезонных продаж начинают загодя, с декабря. "Мы так рассчитываем загрузку производственных мощностей, чтобы они, с одной стороны, не простаивали, а с другой - не работали на износ. Создаем запасы в крупных центрах сбыта и регулируем проведение ремонтных и профилактических работ оборудования - как правило, мы их относим на осень", - уточняет Хританков.

Для того чтобы остаться на рынке, сегодня требуются инвестиции в развитие технологий и ребрендинг. Например, на "Карачинском источнике" уже сейчас идут наладочные работы по запуску новой линии по розливу минеральной воды. "Карачинскую" начнут разливать в бутылки нового дизайна с полипропиленовой, а не бумажной этикеткой. Менеджмент компании уверен, что новизна упаковки подстегнет спрос на минеральную воду в традиционно провальные осенние месяцы.

Владельцы ресторанного бизнеса часто терпят убытки летом - в это время потенциальные клиенты предпочитают больше времени проводить на свежем воздухе, нежели в помещении. Поэтому в летний период рестораторы открывают кафе на улице. Зачастую выручка, получаемая от открытого кафе, больше, чем от самого ресторана. Так что многие предприниматели заблаговременно разбирают самые бойкие места в городе. Остальные оптимизируют работу на действующих площадях.

В преддверии лета представители сразу нескольких компаний, занятых в ресторанном бизнесе, обратились в маркетинговое агентство "Марков&Партнеры" (Новосибирск) за помощью. Ресторанный бизнес становится все более "плотным". Если большие ресторанные холдинги еще могут себе позволить идти на определенные финансовые риски и брать числом точек питания, то мелкий и средний ресторанный бизнес больше занят сохранением своего положения на рынке, чем наступательными стратегиями. У всех заказчиков одна просьба - повысить доходность их заведений. По мнению маркетолога, этого можно достичь более четким их позиционированием.

"Готовь сани зимой", - любит говорить генеральный директор этого агентства Максим Марков клиентам и ориентирует их на получение результатов работы агентства через год - на следующее лето.

В бизнесе маркетологов, кстати, тоже есть традиционные спады - летом и в рождественские каникулы. В это время первые лица компании, с которыми, как правило, и работает "Марков&Партнеры", уезжают на отдых. В их отсутствие некому принимать решение о необходимости маркетинговых и консалтинговых услуг. "Получается, что внутри компании мы никому не нужны кроме владельцев бизнеса и топ-менеджеров, доходы которых привязаны к прибыли компании. Мы заклятые враги отделов маркетинга и рекламы - мы заставляем их работать с максимальной отдачей, о чем, кстати, они и договаривались с работодателем при трудоустройстве", - считает Марков.

Проблема с низким уровнем делегирования полномочий знакома и директору новосибирской службы такси "Мустанг" Сергею Гурьеву. По его мнению, хороший начальник - тот, кто не мешает людям работать. Гурьев шутит, дескать, ему некогда работать: зимой - лыжи, летом - яхта. Но на деле он стремится к высокой самоорганизованности бизнеса. "Если начальник не решается делегировать полномочия своим заместителям, значит, он продешевил и набрал не тех, кого хотел, а теперь боится, что если он отлучится от непосредственного управления, менеджеры развалят компанию", - уверен директор службы такси. Еще один его тезис - чем меньше директор задействован в текущей деятельности, тем устойчивее компания.

Загрузка служб такси обратно пропорциональна хорошей погоде. Пик заказов бывает в дождь, снег или заморозки. Впрочем, постоянные клиенты заказывают машину в любое время года - с пикника, концерта или из бара. В "Мустанге" около 80% - постоянные пасажиры. Новых редко набирается больше 5% в день. Установка на постоянных клиентов - один из секретов успешности дела Сергея Гурьева, пришедшего в убыточный "Мустанг" 1,5 года назад. Теперь это одна из самых успешных служб такси Новосибирска.

Как увлечь новизной

Жалуясь на погоду, заместитель директора по прокату ООО "Арт Сайнс Синема Дистрибьюшн" Ольга Тарасова знает надежное средство повышения посещаемости залов. Летом кинобизнес спасают блокбастеры. Пики посещаемости кинотеатров приходятся как раз на время выхода в прокат голливудских фильмов, и это не зависит от погоды и времени года. В момент старта разрекламированного кино наполняемость залов увеличивается с 10-20% на ординарном сеансе до 70-80%, соразмерно повышается и прибыль. Одно плохо - таких фильмов в году мало. Сейчас все прокатчики с нетерпением ожидают начала российского показа "Шрека-2".

Зато с первыми оттепелями в Сибири начинается сезон открытий новых точек общепита, развлечений и концертов в поддержку питейных заведений со стажем. Концерты поп-звезд в это время кардинально отличаются от гастролей в другое время года. Как правило, привозят шоу-программы, которые не собрали бы большой аудитории нигде, кроме как на мероприятии, посвященном торжественному запуску пляжа или открытию нового зала ресторана. Часто выбор идет на уровне райдеров - у кого из артистов требования к организаторам гастролей приемлемые, тех и выбирают.

Впрочем, некоторые менеджеры готовятся к открытию своих летних развлекательных заведений более серьезно. Например, директор красноярского пляжа "Остров отдыха" Геннадий Артемьев обустроил территорию, подготовил прогулочную технику. А в результате - поднял расценки за вход на пляж на 30% по сравнению с прошлым годом. По словам Геннадия Артемова, содержащего пляж уже пятый год, рентабельность вложений в удачный год достигает 20%.

Крупные компании продвигают системный подход - в новосибирской компании "Транс-блок", с 2001 года арендовавшей территорию бывшего центрального пляжа, в начале этого лета приняли решение о расширении арендуемых площадей и строительстве на них развлекательного комплекса стоимостью несколько миллионов долларов. Комплекс построят универсальный - он будет функционировать и зимой, и летом.

Подобным образом поступают и в новосибирском Stone House (кафе "Рок-Сити" и "Шансонье", рестораны "Сафари" и "Суши-Яма", паб Old Irish). Его директор Сергей Косенко уже не считает, что рентабельность бизнеса его компании зависит от сезонности. В этом году за счет открытия летнего кафе в кофейне "Шансонье" и в ирландском пабе Old Irish приток клиентов возрос примерно на 30%. Соответственно увеличилась посещаемость и товарооборот во всех заведениях холдинга.

В клубе "Рок-Сити" из-за специфики заведения (каждый вечер - концерты) ситуация стабильная независимо от времени года. "К сожалению, противоположная ситуация в "Сафари". Во-первых, ресторан занимает второй этаж, поэтому в жаркую погоду привлечь и удержать посетителей в помещении довольно сложно. Посещаемость падает примерно на 15-20%. Для привлечения клиентов в конце июля мы вводим праздничное меню с 10% скидкой на все блюда, приуроченное ко дню рождения ресторана. Также в ближайшее время планируем провести в "Сафари" фестиваль итальянских вин. В другом нашем заведении, "Суши-Яма" (с японской кухней), посещаемость очень высокая, хотя ресторан функционирует всего три недели. Возможно, привлекает новизна заведения", - резюмирует Косенко.

Зачем "размазывают" прибыль

Безусловно, сезонность влияет и на работу авиакомпаний. Во время летнего отдыха поток авиапассажиров увеличивается примерно в 2-3 раза по сравнению с осенью-зимой, за исключением, конечно, новогодних и рождественских праздников. Пик покупательской активности в этом секторе приходится на июнь-сентябрь, а с октября по май наблюдается традиционный спад. Для оживления спроса авиакомпании, конечно, проводят маркетинговые акции, но это проблемы не решает. Сделать выручку компаний стабильной на протяжении всего года удается только за счет предварительного бронирования билетов. Гораздо труднее жилось многим российским авиакомпаниям в 1990-х годах, когда полученной летом прибылью приходилось рассчитываться не только с долгами, но и погашать текущие расходы авиакомпании осенью и зимой. Сегодня ситуация выровнялась.

О стабилизации ситуации говорит и промо-менеджер "Красного Востока" в Новосибирске Александр Бакаев. По его мнению, продажи пива через розничный отдел (малые и средние торговые точки) последнее время демонстрируют минимальный спад в осенне-зимний сезон, в то время как продажи оптового отдела по-прежнему более адекватны колебаниям пивного рынка. Сезон для пива и прохладительных напитков продолжается с марта по август, потом идет плавное падение спроса вплоть до Нового года.

В новосибирском садовом центре "Дивия", занимающемся озеленением и благоустройством территорий, еще недавно все было гораздо хуже - летнее оживление сменялось зимней стагнацией. Тогда в компании решили занять новые ниши рынка - теперь сезонность ощущают все меньше. Если спрос на озеленение или строительство полей для гольфа жестко привязан к весеннее-летнему сезону, то оформление интерьеров и устройство зимних садов находят спрос круглый год. По словам руководителя центра Ольги Акимовой, спад доходов ее компании в зимний период сократился до 50%.

Иная ситуация у директора языковой школы "Я" (Новосибирск) Сергея Серова. Он, напротив, страхуется от летнего финансового провала. Его бизнес как никакой другой привязан к учебному году - в основном в школе обучаются школьники с сентября по май. Летом дети не занимаются совсем, а взрослые - в лучшем случае обеспечивают 10-процентную загрузку. "Отбить" затраты на аренду помещений помогает работа школы в качестве консультационного центра по вопросам образования за рубежом. В этом бизнесе пик приходится как раз на лето.

Дмитрий Терешков, председатель совета директоров ОАО "Сибирская хлебная корпорация" и ОАО "СибХлебПром" Самый масштабный вид бизнеса, где фактор сезонности играет первую скрипку, - это сельскохозяйственное производство, а также деятельность по финансированию и заготовке сельскохозяйственного сырья. Весенне-летний период - это время, когда мы вынуждены сконцентрировать большие финансовые ресурсы для производства и заготовки сырья на всю годовую производственную программу. Сейчас наши предприятия до 80% сырья покупают путем разового авансирования в марте- июне, а не равномерно в течение года. Причин несколько. Во-первых, таким образом мы стараемся зафиксировать на весь год ценовые параметры своего исходного сырья. Ведь сегодня никакой другой отраслевой рынок не подвержен таким непредсказуемым колебаниям, как зерновой: в 2003-2004 годах стоимость зерна на рынке колебалась от 1,8 до 6 тыс. рублей за тонну! К сожалению, государство еще не выработало по-настоящему действенных и эффективных методов борьбы с нестабильностью этого рынка, а товарные интервенции, которые были проведены, не дали желаемого эффекта. Во-вторых, сельхозпроизводители в большинстве своем не имеют достаточных собственных оборотных средств для осуществления производственно-хозяйственного цикла, а доступ к банковским ресурсам для большинства из них затруднен, либо невыгоден. Их основные производственные затраты приходятся на апрель-июнь, и если мы не профинансируем их в этот срок, они просто не смогут начать свою работу. Та же часть сельскохозяйственного производства, которая традиционно финансируется государством, нас не спасает, поскольку государство заказывает сельхозпроизводителю продукцию нерегламентированного качества. Мы, как переработчики, хранители и потребители, имеем дело с зерном конкретного качества, где, например, изменение содержания клейковины хотя бы на один процент - это миллионы рублей либо прибыли, либо убытка. Поэтому из 240 тыс. тонн зерна, которые ежегодно перерабатывает наш мелькомбинат, 160-180 тыс. тонн закупаются в режиме авансирования. Те же исходные факторы действуют и в отношении наших хлебопекарных предприятий. Отвечая за большую долю рынка, мы не имеем права переносить колебания зернового рынка на цену хлеба. Потребитель нас не поймет, обнаружив на следующий день в магазине булку в 1,5 раза дороже. Работая же по методу закупки муки "с колес", мы вынуждены были бы создавать ситуации хлебных бунтов. Хотя в последние полтора года власти большинства регионов активно участвуют в смягчении цен на хлеб, поставляя муку по льготным ценам из региональных фондов, я думаю, с осени нынешнего года после возможного возврата к рыночным механизмам производители перейдут к прежней практике сезонной массовой заготовки. Что еще роднит нас в этом смысле с большинством сезонных бизнесов, так это необходимость поддерживать в течение всего года затраты на ту часть производственного, кадрового и инфраструктурного комплекса, который мы используем лишь 3-4 месяца в году (в период заготовок).

Вопросами образования занялся и руководитель новосибирской корпорации "Радиус" Андрей Гладченко. При его содействии создана школа шкиперов, в которой состоятельные студенты смогут получить теоретические знания и практические навыки управления яхтой. Для начала Гладченко предоставил собственную яхту "Дружба". Впоследствии бизнесмен планирует закупить 2-3 судна класса Benetteau во Франции. Цена такой яхты, более комфортной и ходкой, чем представленные в Сибири судна класса "Поларис", начинается от 32 тыс. долларов в новосибирских ценах.

В компании "Чистый воздух" радуются жаре летом и страдают в теплые дни зимы. "Сезон в нашем бизнесе начинается примерно с 15 мая, когда резко увеличивается объем продаж и количество заказов на подключение кондиционеров, - говорит менеджер компании Дмитрий Шкредюк. - Пики продаж меняются даже в зависимости от ежедневной погоды: повышается температура - растет число заказов и объем продаж, а если за окном дождь - клиенты к нам обращаться не спешат". В целом летом по сравнению с зимним периодом объем реализации кондиционеров в "Чистом воздухе" увеличивается на 70%. Столь резкие перепады помогает сгладить наличие постоянных клиентов - фирма работает по договору с гостиницами и другими организациями. Они в отличие от частных клиентов начинают заботиться о покупке и монтаже кондиционеров еще зимой. Помогает и развитие других направлений бизнеса: зимой больше заказов на установку вентиляционных систем и тепловых завес для супермаркетов. Кроме того, исключительно зимнее направление нашей деятельности - продажа котлов и водонагревателей".

С коллегой согласен и начальник отдела маркетинга фирмы "Райвл" Юрий Паршин: "С самого начала своей деятельности мы старались делать ставку на крупных клиентов. Сегодня заработанная компанией репутация помогает постоянно получать заказы от крупных корпоративных клиентов на услуги по продаже, установке и обслуживанию климатического оборудования. Мне известно, что в некоторых мелких фирмах, которые занимаются продажей кондиционеров или услугами по их подключению, зимой почти нет работы, потому что они обслуживают мелких клиентов. Крупные же заказчики, особенно корпоративные, начинают заботиться о климате в своем офисе еще на стадии его проектирования". Действительно, работодатели в последнее время стали больше внимания уделять комфорту своих сотрудников. Возможно, со временем сезонные пики на рынке климатотехники будут ощущаться не столь остро.

"В салоны дорогой мебели обращаются как в химчистку - когда наши услуги нужны уже завтра, - продолжает тему коммерческий директор мебельного салона Cordenali (Новосибирск) Александра Симушкина. - Бывает, пик популярности салона приходится на предновогодние дни. А итальянские компании, с которыми мы работаем, уходят в рождественские отпуска. Это значит, что срок поставки мебели составит не два месяца, а четыре. В итоге разбирают то, что можно купить. То, что хочется, нужно заказывать заранее". На мебельном рынке летом царит штиль - потенциальные клиенты или отдыхают, или делают ремонт в своих квартирах.

Всякая погода - благодать

Рынок дорогого алкоголя - консервативный и тщательно выстроенный. Даже модные напитки сезона значительно не меняют динамики продаж. В последнее время некоторое оживление вызвал виноградный дистиллят из Южной Америки Pisco. Но в целом этот рынок - устоявшийся и выдержанный, от температуры на улице здесь мало что зависит.

О стабильности бизнеса круглый год заявляет и исполнительный директор ресторанного бюро "Сфера питания" Елена Калмыкова: "В бизнесе поставки ресторанного оборудования сезонности нет, во всяком случае, мы ее не замечаем настолько, чтобы предпринимать какие-то маркетинговые меры для поднятия объема продаж. На мой взгляд, это происходит потому, что рестораны и другие точки питания открываются и работают в течение всего года. Здесь нет периодов всплеска или спада, обновление оборудования и замена посуды проводятся постоянно". Конечно, предприниматели, собирающиеся открыть свой ресторан или кафе, хотели бы сделать это в наиболее благоприятное время - как правило, весной, в начале лета или перед Новым годом - но предугадать, когда откроется заведение, владелец часто просто не в состоянии. Целый список разрешительных документов мешает прогнозировать точное время открытия. Поэтому, например, предновогодний период характеризуется для "Сферы питания" некоторым спадом покупательского интереса.

Отдельное направление компании - продажа кофе и кофейного оборудования для кофеен. Но даже здесь Калмыкова не наблюдает ярко выраженной сезонности: даже летом, в жару, люди не перестают пить кофе. Посещение кофейни превратилось сегодня в форму общения с друзьями или деловыми партнерами. А значит, востребована и "Сфера питания".

Четыре смены

В то время как сибирский бизнес разрастается и стремится отмежеваться от сезонности, во всем мире существуют крепкие рентабельные фирмы, собирающие свой урожай несколько недель в году. По данным консалтинговой группы "Вектор", в мире к понятию "рентабельный летний бизнес" относят более тысячи видов деятельности - от летних кафе до проката водных мотоциклов. Эти стрекозы мировой экономики готовы петь 9 месяцев в году, чтобы за 3 месяца заработать прибыль на весь год - совокупный доход сезонников исчисляется миллионами долларов. Только зарегистрированных сезонных фирм в Европе около 50 тыс., в США - более 60 тыс. Так что их оборот средств деятельности сопоставим с оборотом любого несезонного бизнеса. По оценке экспертов, рентабельность такого бизнеса уже на старте должна быть не ниже 60%. Закрепляется на рынке тот, чья прибыль составляет 100% и выше. Работать, рассчитывая на рентабельность всесезонных продуктов, иногда бывает невыгодно. Но сезонный бизнес - еще более жестокий спорт, в котором побеждают предприниматели с железными нервами и мертвой хваткой.

Операторы разных рынков признают, что раз и навсегда избавиться от сезонности еще никому не удавалось. Дело здесь не в сложившихся стереотипах (ремонт следует делать летом до белых мух, а покупать жилье - под старый Новый год) и даже не в узости временных рамок потребления некоторых продуктов. Сезонным и непредсказуемым любой бизнес делает мода, коньюнктура рынка.

Надежда на сезонный спрос - первый шаг к потере бизнеса. Поэтому даже тем, кто торгует "всепогодным" товаром, приходится ломать голову, как придать ему актуальность, улучшить узнаваемость бренда и, в конечном счете, увеличить продажи. Одни руководители рассчитывают на массированную рекламу образа жизни, завязанного на потреблении определенной продукции, другие - в несезон стремятся расширить товарную линейку и тем самым оживить спрос. Но побеждают сильнейшие - те, у кого личный сезон везения совпал с впечатляющими тактико-техническими характеристиками бизнеса.

Константин Дзядуков

Я бы выделил три разновидности сезонности: продиктованная сезонностью самого продукта (потреблять в другое время его нельзя), сложившаяся из-за стереотипа потребления и та, которая напрямую связана с природными явлениями - температурой и осадками. В своем бизнесе я давно смирился с валом заказов в ноябре-декабре и тишиной в начале следующего года. Это в полной мере относится к сезонности из-за стереотипа потребления.

Как правило, в январе-феврале наблюдается спад на большинстве рынков. Причем максимальные провалы продаж приходятся на середину января и середину февраля. Это правило не работает в отношении разве что туристического бизнеса. Операторам внутреннего туризма (прежде всего турфирмам, работающим на направлениях Шерегеш и Горный Алтай) и владельцам турбаз все лучше удается бороться с сезонностью на своем рынке.

Изменился и канцелярский рынок. Раньше на нем было два пика спроса: предшкольный - в августе-сентябре (увеличение в 3-4 раза) и офисный - в декабре-январе (к квартальным отчетам). Сейчас канцелярские товары покупают круглый год. Рост в сезоны остался, но он уже не является столь существенным.

Или возьмем, к примеру, строительство. Активность на этом рынке складывается из сезона застройки и сезона продаж. Строят, понятно, меньше всего зимой - по климатическим причинам. Продают в январе-феврале тоже неважно, рост количества сделок начинается с июня и достигает максимума в ноябре-декабре.

Удалось избавиться от зимнего провала продаж и в оконном бизнесе. За последние 2 года благодаря специальным предложениям и распространению знаний о том, что монтаж пластиковых окон можно качественно вести круглый год, рынок устоялся. Кроме того, покупатели начали пользоваться выравнивающими продажами, когда можно заплатить деньги зимой, а установить окно в любое удобное время. Наконец, продавцы пластиковых окон успешно работают над выработкой у своих клиентов стереотипа, что ставить зимой окно даже лучше - можно сразу увидеть все огрехи монтажников.

Что касается рынка продуктов питания, то, судя по нашим исследованиям, летом больше пьют, а зимой - больше едят. Это напрямую связано с климатическими особенностями Сибири. Поэтому масло, майонез и жировая продукция лучше расходятся зимой, а соки - с мая по август. В праздники на пищевом рынке мы наблюдаем больше изменений в структуре покупки: лучше уходят товары для застолья и салатов, но сумма существенно (в 4-5 раз как раньше) не возрастает.

Интересно проследить сезонность на транспортном рынке. Пики пользования транспортом, особенно рейсовыми такси, - первые осенние дожди и начало весенней слякоти.

Для актуализации товара все средства хороши, но не все из них приживаются в Сибири. Например, не срабатывают скидки после сезона, распродажи. Сформировался стереотип, что прежде чем дать скидку, продавцы увеличили цену. И это небезосновательное утверждение.

Не удалось избавиться от сезонности меховщикам. Отношение к летним распродажам, которыми они пытаются оживить свой рынок, все еще настороженное. В России сложилось мнение, что на распродажах торгуют залежалым или просто плохим товаром.

В Сибири работают и стопроцентно сезонные компании. Прежде всего это мелкие торговцы пиротехникой. В отличие от более крупных игроков этого рынка, стремящихся продавать круглый год и идущих на солидные рекламные и PR-кампании (крупнейшие из них - спонсорство на городских салютах), существуют фирмы, довольствующиеся активными продажами 3 месяца в году. Закрепиться на рынке им нелегко - норма прибыли у них должна быть соответственно в 4-6 раз выше, чем у других (особенно если учитывать затраты на хранение нереализованного товара), а риски - значительно выше.

Существуют и такие товары, от сезонности которых, как ни старайся, не избавишься, - например, товары для пляжа и туристическое оборудование.

Сильнее всего на сезонность продаж влияют стереотипы потребления, которые профессионалам рынков пока еще не удалось сломать или трансформировать.

Антон Веселов, Марина Греханова, Андрей Чернобылец
23.07.2004  Журнал Эксперт