Холодные войны

На московском хладокомбинате «Айс-Фили» закончилась корпоративная война, длившаяся свыше трех лет. За это время у предприятия неоднократно менялись собственники. Его нынешние владельцы – группа «Гута», «УралСиб» и Русский генеральный банк объявили об отказе от претензий и согласии совместно управлять комбинатом. Но «Айс-Фили» давно уже не является лидером на рынке мороженого и вряд ли сможет вернуться на прежние позиции.

Территория «Айс-Фили» разделена на два сектора стеной из железобетонных плит. На одной стороне находятся производственные корпуса и холодильники, на другой – склады, ремонтные мастерские, типография, офисный центр и прочие здания «вспомогательного назначения». Помещение проходной, которая ведет в этот сектор, украшает табличка: «На территории ОАО «Айс-Фили» курить запрещено». Название компании тщательно соскоблено, и угадать его можно лишь по контурам букв. Это владения не самого комбината, а ЗАО «Экстракт-Фили», учрежденного одним из прежних совладельцев предприятия. Именно за эти активы «Гута» сражалась с Русским генеральным банком.

Пока акционеры боролись за собственность и думать не думали о маркетинге, конкуренты наращивали продажи. В расположенном недалеко от комбината киоске продукция других фабрик – московской «Сервис-Холод», подмосковной «Метелицы», питерской «Талосто» – занимает гораздо больше места, чем мороженое под маркой «Айс-Фили», что весьма точно отражает сложившийся расклад сил на столичном рынке. Старейший и некогда крупнейший продавец мороженого в Москве (именно здесь придумали столь популярную в народе «Лакомку»), комбинат «Айс-Фили» серьезно сдал позиции. За последние пять лет он почти вдвое снизил объемы производства, тогда как некоторые его конкуренты сумели нарастить обороты, начав едва ли не с нуля.

Как часто это случается, причиной войны стали деньги, а точнее, желание одной из сторон переделить прибыль.

Эпизод I. Скрытая угроза

Комбинат «Айс-Фили» приватизировали в 1992 году, но до 1996-го его единственным крупным совладельцем было правительство Москвы, за которым осталось 15% акций. Остальные акции оказались распылены среди работников и руководства предприятия. В 1995-м предприниматель Виктор Лутовинов, владелец компании «АльтерВест» – крупнейшего дилера комбината, убедил гендиректора «Айс-Фили» Анатолия Шаманова провести скупку акций, чтобы устранить потенциальный риск враждебного поглощения. Каждый из партнеров приобрел примерно по 26%. Они оставались друзьями («АльтерВест» получал максимальную дилерскую скидку) до 1997 года, когда Шаманов, пользуясь старыми связями, договорился с московской мэрией о передаче ему в трастовое управление муниципального пакета акций. А следующей весной он известил Лутовинова, что теперь «АльтерВест» может рассчитывать лишь на ту скидку, какая предоставляется мелким оптовикам. «Очевидно, Шаманова не радовали наши успехи, хотя мы не изменяли «Айс-Фили» и если торговали чужим мороженым, то только импортным», – замечает Виктор Лутовинов. Разругавшись с партнером, владелец «АльтерВеста» решил построить на базе своего подмосковного холодильного склада собственную фабрику. А в конце 2000 года, когда у Шаманова закончился трастовый договор, Лутовинов уговорил московских чиновников и одного из миноритарных акционеров «Айс-Фили» созвать внеочередное собрание, чтобы переизбрать руководство комбината. Лутовинову это удалось, но далее конфликт разворачивался по традиционному сценарию: взаимные иски, смена власти с помощью судебных приставов и параллельная скупка акций. Лутовинов обнаружил, что принадлежавшая «Айс-Фили» торговая сеть из 93 киосков перешла в собственность подконтрольной Шаманову компании «Эскимо-Фили». А тот, в свою очередь, обвинил бывшего партнера в хищении базы данных по поставщикам и клиентам, вывозе нескольких тонн мороженого без оплаты, срыве рекламной кампании и убытках от простоя производства. К августу 2001 года Анатолий Шаманов сосредоточил в собственных руках более 51% акций «Айс-Фили», снова переманил на свою сторону столичных чиновников, провел собрание акционеров и переизбрал совет директоров, в котором Виктору Лутовинову (28,5% акций) места не досталось. «Это вопрос конкуренции, – объяснял Шаманов причины конфликта. – У «АльтерВеста» есть свой завод, и Лутовинов хотел заблокировать работу «Айс-Фили», чтобы перевести оптовиков на себя». Противник же, по собственному признанию, не хотел поступаться правами собственника: Шаманов фактически вытеснил его с предприятия, резко подняв арендную плату за холодильники, к тому же на территории «Айс-Фили» осталось четырехэтажное здание, построенное на деньги Лутовинова.

Фабрика «АльтерВеста» в тот год изготовила около 6000 тонн мороженого, вдвое увеличив объем производства, тогда как продажи «Айс-Фили» снизились почти на 20% – до 16 900 тонн. Послужила ли тому причиной акционерная война? Несомненно, но лишь отчасти. Продажи комбината начали падать уже в 1999 году. Как вспоминает один из бывших менеджеров «Айс-Фили», «отношение к конкурентам у руководства было следующее: «Да кто они такие? Какие мощности у них, а какие у нас?» (сын Анатолия Шаманова – Дмитрий, которому отец передал половину своих акций, отвечал на комбинате за продажи и маркетинг. – Прим. «Ко»). «За выполнение проекта по созданию новой или продвижению существующей марки мороженого, в том числе дизайн упаковки, там согласны были платить не больше, чем стоимость похода в ресторан, – рассказывает Алексей Муразанов, управляющий партнер Box Side. – Но дело даже не в деньгах. Как мне показалось, там просто не понимали, что товарному знаку «Айс-Фили», под которым выпускалось более 70 наименований мороженого с самым разномастным оформлением, крайне необходимо приобретать характеристики брэнда с единой торговой концепцией».

А конкуренты, разумеется, делали то, что хотели, – делили московский рынок. Летом 2001 года торговая компания «Рамзай», владевшая несколькими сотнями киосков по продаже мороженого, скупила акции комбината «Сервис-Холод», обеспечив себя мощностями, вдвое превышающими прежний среднегодовой объем продаж. Наращивали поставки в столицу региональные производители – Жуковский (принадлежит Nestle) и Коломенский хладокомбинаты, питерская фабрика «Талосто» (ей стало тесно рядом с местным комбинатом «Петрохолод»), барнаульский «Русский Холод» и новосибирская «Инмарко». «Русский Холод», кстати, одно время даже размещал производственные заказы на «Айс-Фили».

Нельзя сказать, что Анатолий Шаманов совсем не радел за родной комбинат. В 2002 году «Айс-Фили» прошел сертификацию по стандарту ISO 9001, на предприятии была внедрена автоматизированная система управления на базе Microsoft Navision. Шаманов даже пытался создать некий альянс с другими отраслевыми производителями, чтобы совместно продвигать мороженое как продукт. Но перемирием он воспользоваться все-таки не сумел: по итогам 2002 года оказалось, что объем производства на комбинате снова снизился (см. график).

А Виктор Лутовинов тем временем нашел покупателя на свои акции. В октябре 2002 года он начал переговоры с «Гута-Инвест». «За два дня до заключения сделки я еще раз предложил Шаманову выкупить мой пакет, все-таки мы когда-то были друзьями, – рассказывает предприниматель. – Но он отказался».

Эпизод II. Империя наносит ответный удар

В апреле 2003 года группа «Гута» объявила о покупке 30% акций «Айс-Фили» и заявила о своих правах на управление предприятием.

В преддверии собрания акционеров, назначенного на май, против руководства «Айс-Фили» было возбуждено уголовное дело по иску частного акционера, обнаружившего, что его акции непонятным образом оказались в собственности Шамановых. Кроме того, истец обвинил Шамановых в продаже непроизводственных помещений комбината без ведома других акционеров. Гендиректор «Айс-Фили» потом признал, что такая продажа действительно имела место. Судя по дальнейшим заявлениям «Гуты», Анатолий Шаманов начал выводить активы, после того как узнал, что у компании скоро появится новый совладелец.

Никакой пользы собрание «Гуте» не принесло: пользуясь благосклонностью московских чиновников, отец и сын Шамановы переизбрали совет директоров в прежнем составе. И тогда «Гута» начала скупать бывшую недвижимость комбината у риэлтеров, которым ее успела перепродать подконтрольная Шамановым компания «Экстракт-Фили». Шамановы предпочли не ввязываться в новую войну. В июне 2003 года они продали все свои акции Русскому генеральному банку и одной из структур корпорации «НИКойл».

Каждый из новоявленных инвесторов купил по 26% акций. За время развернувшегося затем противостояния с «Гутой» руководство «НИКойла» неоднократно подчеркивало, что ее доля в «Айс-Фили» – это портфельные инвестиции. Зато РГБ сразу заявил о своем стратегическом интересе и намерении создать – ни много ни мало – пищевой холдинг. Топ-менеджеры РГБ владели (и продолжают владеть) почти 60% акций московского кондитерского комбината «Звездный», так что их мотивы казались обоснованными.

Как удалось выяснить «Ко», появление на хладокомбинате именно этого банка было не случайным. Когда «Айс-Фили» управляли Шамановы, в РГБ находился один из расчетных счетов предприятия, «Звездный» поставлял на комбинат вафельные пластины и стаканчики, а «звездные» торты предприятие продавало в своих киосках. В феврале 2001 года Шамановы даже передали собственные акции РГБ в номинальное держание. Поэтому неудивительно, что они предложили банку выкупить этот пакет. Тандем с «НИКойлом» возник, вероятно, потому, что для противостояния «Гуте» РГБ требовался напарник с большим весом и влиянием. Среди деловых партнеров банка только «НИКойл» соответствовал подобному критерию (акционеры РГБ и структуры «НИКойла» контролируют Новороссийское морское торговое пароходство). А «Гута» была настроена в отношении «Айс-Фили» не менее серьезно, чем РГБ: ее интересовала не только недвижимость, но и производство. Руководство «Гуты» задумало встроить хладокомбинат в структуру недавно созданного холдинга «Объединенные кондитеры». «Мороженое нам понадобилось, чтобы сгладить сезонность продаж: пик спроса на шоколад приходится на осень/зиму, а мороженое – это летний товар, – рассказал «Ко» менеджер группы, пожелавший сохранить анонимность. – Кроме того, мы могли бы консолидировать закупки сырья и логистику».

В июле 2003 года на «Айс-Фили» прошли целых два собрания акционеров, но «Гута» снова ничего не добилась – ни внесения выгодных поправок в устав компании, ни получения места в совете директоров. Генеральным директором комбината был назначен первый заместитель гендиректора «Звездного» Юрий Климов. Вскоре он объявил о подготовке «комплексной программы развития предприятия», предусматривающей модернизацию производства, расширение каналов продаж, выход на новые рынки сбыта и «формирование маркетинговой стратегии на период до 2008 года».

«Гута» к тому времени сумела выкупить все здания, проданные «Экстракт-Фили», заполучив таким образом половину предприятия в единоличную собственность. Разумеется, в РГБ не могли остаться к этому равнодушными. Из тех мелких пакостей, что противники устраивали друг другу (не считая судебных исков и обвинительных публикаций в прессе), можно для примера вспомнить такую: однажды начальник службы безопасности «Айс-Фили» вызвал на комбинат сотрудников ФСБ и МЧС по подозрению, что на территории «Экстракт-Фили» заложена бомба.

Несмотря на то что «Звездный» и хладокомбинат объединили сбыт, продажи «Айс-Фили» в 2003 году оказались самыми низкими за всю рыночную историю предприятия. И это при том, что производство мороженого в целом по Москве выросло на 37%. Дела у конкурентов шли отлично, и каждый строил грандиозные планы. В конце 2003-го «Рамзай» прикупил себе еще одно предприятие – «Волшебный фонарь». Подольская «Метелица» договорилась о долгосрочной аренде столичного «Хладокомбината № 7», задумав наладить там производство «высокотехнологичного мороженого». А «Русский Холод» начал строить в Подмосковье фабрику с годовой проектной мощностью 40 000 тонн – немногим меньше, чем у «Айс-Фили». Ее запуск намечен на август 2004-го. «Нам не хватает мороженого для своей сбытовой сети», – пояснил «Ко» Владимир Силин, директор по маркетингу московского офиса «Русского Холода».

Эпизод III. Последняя надежда

Объявление о мире на «Айс-Фили» прозвучало как-то неожиданно. Казалось, совсем недавно противники обменялись очередной порцией обвинений насчет растаскивания собственности комбината.

24 июня 2004 года группа «Гута», корпорация «УралСиб» (переименованный «НИКойл») и РГБ опубликовали совместный пресс-релиз: «По результатам состоявшихся переговоров стороны сняли вопросы, которые возникали ранее вокруг собственности комбината «Айс-Фили»… Руководители компаний договорились также о сотрудничестве в области развития дистрибуции и координации закупок сырья».

Что заставило акционеров помириться – неясно. Компании отказываются от любых комментариев, в том числе по поводу планов развития предприятия. Возможно, в конфликт вмешалось столичное правительство, сначала включившее «Айс-Фили» и «Звездный» в список компаний, акции которых оно собиралось передать «Объединенным кондитерам» «Гуты», а потом заявившее о пересмотре этого списка (Москве принадлежит 35% акций «Звездного»).

Накануне заключения мира в столичной рознице появилось мороженое «Айс-Фили» в новой упаковке, оформленной в едином стиле, и с новым логотипом с изображением «мультяшного» пингвина. «Это первый внятный маркетинговый ход компании за последние пять лет, – считает Алексей Муразанов из компании Box Side, разработавшей новый дизайн «Айс-Фили». – Старую торговую марку (буква «А» в овале) хорошо знали лишь потребители старше 35 – 40 лет, преимущественно москвичи. Перед нами поставили задачу: создать визуальный образ, который бы нравился существующим потребителям и привлек внимание новых, и придумать единую концепцию оформления для всего ассортимента «Айс-Фили», чтобы добиться высокой узнаваемости марки и ее однозначной идентификации среди марок конкурентов. Конечно, теперь нужна серьезная кампания по продвижению обновленной марки. Мощности у комбината очень большие. Но насколько они будут загружены, зависит от готовности владельцев вкладываться в рекламу и маркетинг».

Конкуренты «Айс-Фили» тоже отмечают, что у бывшего лидера еще не все потеряно. «За то время, пока акционеры разбирались друг с другом, комбинат не выпустил ни одной новинки, а его сбытовую политику никак нельзя было назвать активной, – замечает коммерческий директор одной из подмосковных фабрик. – Конкуренты лишили «Айс-Фили» большой доли рынка, но запас прочности у компании еще есть – года на два. Москвичи пока хорошо помнят эту марку». «Там почти ничего не сделали, чтобы вовремя отреагировать на изменения в потребительских вкусах, и это основная потеря «Айс-Фили», – подчеркивает Елена Тарасенко, начальник аналитического отдела питерской «Талосто». – У компании еще есть шанс подняться, опираясь на былой имидж, но лидировать она уже не сможет». По оценке маркетологов «Талосто», доля «Айс-Фили» на московском рынке за последние три года сократилась с 20% до 10%, тогда как доля «Талосто» выросла с 9% до 18%.

На «Айс-Фили», похоже, согласны с тем, что «славное прошлое» – главный козырь комбината. Его новый рекламный слоган звучит так: «Мороженое, знакомое с детства». Но не факт, что это напоминание сработает. «Айс-Фили» вряд ли сможет серьезно развернуться за пределами Москвы, поскольку в провинции успели окрепнуть местные производители (к примеру, «Русский Холод» открыл торговые филиалы в 11 регионах). А в столице конкуренция станет еще более жесткой. Так, «Размай» сейчас устанавливает на двух своих фабриках новое оборудование, благодаря чему его производственные мощности вырастут до 130 тонн мороженого в сутки (для сравнения: проектная суточная мощность «Айс-Фили» – 180 тонн). «Москва скоро захлебнется в собственном мороженом», – уверен коммерческий директор этой компании.

Впрочем, если «Айс-Фили» не удастся вернуться хотя бы на позиции 2001 года, комбинат может вполне неплохо зарабатывать на арендной плате, сдавая свои холодильники торговцам продуктами питания (как это делают многие хладокомбинаты). И, несомненно, его акционеры не упустят возможности с максимальной выгодой использовать свои земельные владения – благо они превышают реальные потребности предприятия. Уже сейчас здание бывшей заводской столовой, расположенной на территории «Экстракт-Фили», перестраивается под офисный центр.

Судьба марок

в % от общего числа потребителей мороженого (Москва)

Источник: КОМКОН

Иван Просветов
27.07.2004  журнал Компания