«Крыша» для писателей

Серия «Менеджер Мафии» – первый случай в российской практике, когда название бестселлера превратилось в торговую марку. Et Cetera воспользовалось стандартными методами создания «зонтика».

«Менеджер Мафии» – это действительно полноценная торговая марка. По словам Дмитрия Гамолина, совладельца и продюсера Et Cetera Publishing Group, словосочетание и логотип «Менеджер Мафии» зарегистрированы по нескольким товарным классам в Швейцарии и Канаде и таким образом получили «всемирную защиту». «Роспатент» же заявку на регистрацию отклонил, усмотрев в названии «элементы, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали». Сейчас Et Cetera пытается оспорить отказ в судебном порядке, а пока продолжает выпускать новые тома «Менеджера Мафии». Недавно в продажу поступил четвертый по счету. План серии расписан вплоть до марта 2005 года – по одной книге в месяц. Как говорит Гамолин, магазины и книготорговые фирмы, с которыми работает Et Cetera, подтвердили свою готовность закупать все запланированные издания.

Названием и дизайном книги – родоначальницы серии – Et Cetera пользуется с разрешения американского издательства St.Martin’s Griffin, владеющего авторскими правами на оригинального «Менеджера Мафии». «Получить согласие было не так сложно, – поясняет Дмитрий Гамолин. – Это результат обычных коммерческих переговоров, когда стороны находят точку пересечения своих интересов. В нашем случае мы сошлись на том, что каждая новая книга серии будет способствовать продажам самой первой».

Подготовка почвы

Et Cetera эксплуатирует не только название бестселлера, но и имя его автора (точнее, инициал V.), которое ставилось и будет ставиться на большинстве книг серии рядом с именами или инициалами их реальных авторов.

Согласно примечанию на обложке V. – это капо, то есть авторитетный мафиози, будто бы «тщательно скрывающий свое местонахождение». На самом деле под таким именем «скрывался» ныне покойный американский журналист, писавший эссе и памфлеты под различными псевдонимами (первое издание «Менеджера Мафии» вышло в 1991 году). В общем-то Et Cetera в предисловии к российскому изданию книги честно предупредило читателей, что это «всего лишь фарс, бурлеск, игривая компиляция».

Дмитрий Гамолин познакомился с V. в 1994 году в США на вечеринке, организованной журналом Playboy. Пять лет спустя он предложил Александру Любимову, в то время заместителю гендиректора ОРТ, напечатать перевод «Менеджера Мафии» в качестве оригинального подарка партнерам и клиентам телекомпании. Будущий продюсер Et Cetera тогда занимался (и продолжает заниматься сейчас) инвестиционным и антикризисным консалтингом, а также был партнером Любимова в нескольких медиа-проектах. Идея с подарками так и не осуществилась, но Гамолин вспомнил про «Менеджера Мафии», когда решил открыть свое издательство, и именно эта книга была выбрана в качестве пилота.

Хотя на Западе сочинение V. стало бестселлером, оно не было самой успешной книгой среди тех, что обучают искусству корпоративной дипломатии и принципам лидерства. Так, Интернет-магазин Amazon.com в среднем продавал в год около 45 000 экземпляров «Менеджера Мафии», тогда как «Нового Макиавелли» МакАльпина – свыше 50 000, а «Секретов лидерства гунна Аттилы» Робертса – почти 200 000. В Италии, на родине Cosa Nostra, тираж «Менеджера» ненамного превысил 80 000 копий. Как говорит Дмитрий Гамолин, его выбор был обусловлен личными вкусами: сочинение V. идеально отражало идеологию издательства – «разрывать шаблоны в выборе развлечений и поиске реальности», в том числе в отношении корпоративного управления. «На рынке полно книг, анализирующих управленческие навыки корпоративных функционеров, магнатов и олигархов, но все эти тома лишь повторение теорий, разработанных учеными мужами, – отмечено в предисловии к «Менеджеру». – Ни один из этих текстов никогда не упомянул о концентрированной мудрости людей, управлявших самым большим, самым прибыльным и пережившим всех картелем в истории капитализма – Мафией».

Первый российский тираж «Менеджера Мафии» поступил в продажу в октябре 2002 года. Одновременно Et Cetera готовило проект, пилотом которого должны были стать «Секреты лидерства гунна Аттилы». Последующие книги предполагалось называть схожим образом: «Секреты лидерства Наполеона», «Секреты лидерства Джонни Торрио» (один из самых авторитетных американских мафиози. – Прим. «Ко») и так далее. От проекта в конечном счете отказались, поскольку концепцию серии легко было скопировать, а «Секреты Аттилы» выпустили отдельной книгой. Но на ее обложке напечатали: «От издателя федерального бестселлера «Менеджер Мафии». Эту пометку Гамолин решил ставить на все книги Et Cetera о нестандартных людях и организациях (мемуары Фрэнка Абигнейла – героя голливудского блокбастера «Поймай меня, если сможешь», отставного мафиозо Билла Бонанно и т.д.). Таким образом, эти издания помогали продвигать марку «ММ», и наоборот.

На запуск «Менеджера Мафии» – покупку авторских прав, перевод, дизайн и промо-акции – издательство потратило около $350 000. К примеру, Et Cetera отпечатало несколько тысяч наклеек с самыми яркими афоризмами из книги, которые распространялись в столичных клубах, барах и кинотеатрах. Когда осенью 2003 года продажи «Менеджера» приблизились к 250 000 экземпляров, Дмитрий Гамолин понял, что под этим названием пора издавать серию.

Продюсерская кухня

«Меньше всего мне хотелось популяризировать бандитские методы, – замечает продюсер Et Cetera. – Принципы Cosa Nostra описывались в книге с большой долей иронии. Примерно так же – откровенно, с юмором и без излишнего теоретизирования – можно было бы рассказать о многих важных темах из корпоративной жизни. И словосочетание «Менеджер Мафии», необычное и эпатирующее, показалось мне вполне подходящим для такой книжной серии».

Дизайн оригинального «Менеджера Мафии» был принят в Et Cetera как базовый для всех новых продуктов под этой маркой. Более того, по образцу американского издания, вместо реальных имен авторов на обложках решили ставить инициалы-псевдонимы. Например, авторы «Искусства корпоративных войн» юрист Валерий Тутыхин и журналист Игорь Пылаев были обозначены как Jr. и Jr. Дмитрий Гамолин постарался соблюсти гангстерскую стилистику и при составлении тематического плана серии. Так, он собирается издать руководство по компьютерной безопасности под названием «Омерт@» (омерта – «обет молчания» на языке мафиози), «Путеводитель по гангстерским фильмам» и «Поваренную книгу». Последняя, по его словам, пишется при участии Айзека Карреа, одного из тех шеф-поваров, кто познакомил Москву со стилем фьюжн: некогда он работал в баре, принадлежавшем известному нью-йоркскому мафиозо Лефти Руджеро.

«Мы постарались чередовать серьезные темы с развлекательными, – говорит Гамолин. – Что касается корпоративной жизни, то выбрали наиболее злободневные моменты: слияния и поглощения, налоговое планирование, «паблик рилейшнз», наследование собственности и так далее. Поскольку консалтинг – это моя первая и основная профессия, я могу оценить степень актуальности тех или иных вопросов для читателей». К слову, подготовка книги «Бизнес под крышей международного права» совпала с положительным вердиктом Страсбургского суда по иску Владимира Гусинского к российским властям. На обложке издания Et Cetera для вящей рекламы поместило наклейку: «Чертежи победы Гусинского».

Большинство книг серии Дмитрий Гамолин решил заказывать российским авторам, хотя «издать перевод проще и даже дешевле». «Но в Америке никогда не напишут циничную книгу о враждебных поглощениях или секретах PR, да и подходы к этим проблемам там несколько другие», – поясняет он. Потенциальных авторов продюсер Et Cetera искал среди партнеров, опыту и знаниям которых он доверял. К примеру, Валерий Тутыхин – адвокат юридической фирмы John Tiner & Partners; там же работает автор «Бизнеса под крышей» Виталий Бордунов – главный научный сотрудник Дипломатической академии МИД РФ. «Омерту» и «Гангстерские фильмы» пишет Алекс Экслер – профессиональный программист и редактор популярного литературного сайта. Единственная переведенная книга в серии помимо сочинения V. – «Большие порции» Алберта Бейма, редактора Playboy.

Судя по тиражам, личный выбор Гамолина не подвел. По его словам, совокупный тираж всех книг серии превысил 470 000 копий, причем примерно 40% было продано за пределами российской столицы (для сравнения: восемь книг серии «Коротко и по делу» издательства «Альпина Бизнес Букс» – первая вышла в марте 2003 года – разошлись тиражом почти 100 000 экз.). «Серия «Менеджер Мафии» успешно продается в первую очередь благодаря удачному названию, – считает Наталья Чупрова, менеджер книжного магазина «Москва». – Если бы эти книги выходили как отдельные издания, на них, думаю, был бы меньший спрос. Пробную партию «Больших порций» мы закупили в количестве 80 экземпляров, хотя наш обычный заказ на новинки – 20 экземпляров». Конкуренты Et Cetera, впрочем, сомневаются, что заявленные тиражи серии соответствуют реальным продажам.

Разные случаи

Строго говоря, Дмитрий Гамолин не сделал открытия в маркетинге. Идея книжных серий эксплуатируется не одно десятилетие и работает примерно так же, как зонтичный брэнд для потребительских товаров или создание сиквелов в киноиндустрии. Другое дело, что мало кто из российских издателей использует раскрученные имена в названиях серий.

«Книжная серия, как и торговая марка, помогает покупателю сориентироваться: оперативно сделать выбор и при этом не промахнуться, – поясняет Владимир Коровкин, заместитель гендиректора по стратегическому планированию рекламной группы FCB Media Arts. – А использование имени популярного автора или названия бестселлера облегчает запуск серии и позволяет сразу рассчитывать на хорошие продажи».

«Олма-Пресс» с начала этого года издает психологическую серию «Исцеление души. Александра Маринина представляет», в которой уже вышли семь книг зарубежных и российских авторов. А издательство «Иностранка» третий год выпускает авантюрно-детективную серию «Лекарство от скуки. Составитель Б. Акунин», примерно по две книги в месяц. Борис Акунин – псевдоним писателя Григория Чхартишвили, соучредителя «Иностранки». Ему же принадлежит идея серии. «Мы решили, что современный качественный переводной детектив с таким именем на обложке обязательно привлечет внимание покупателей, – рассказывает Варвара Горностаева, гендиректор «Иностранки». – И действительно, нам удалось моментально завоевать место на рынке. Сейчас серия существует за счет заработанной репутации, но имя Акунина остается для читателей гарантией качества».

Впрочем, не всегда имя автора или название бестселлера может подойти для книжной серии. Среди российских деловых бестселлеров есть «Бизнес в стиле фанк» (продажи – 35 000 экз.), изданный в Санкт-Петербурге Стокгольмской школой экономики. Казалось бы, подходящая торговая марка для издательства, пропагандирующего творческие подходы к управлению и бизнесу («От хорошего к великому» Коллинза, «Теряя невинность» Брэнсона и др.). «Да, мы обсуждали такую возможность, – говорит Инна Грошева, менеджер Стокгольмской школы экономики. – Но брэнд предполагает некий общий стиль, а мы стараемся издавать книги оригинальные в полном смысле этого слова. Превращать идеологию «Бизнеса в стиле фанк» в концепцию серии – на наш взгляд, поставить других авторов в неравное положение. А ведь каждый из них создал свой личный литературный брэнд».

Продюсер Et Cetera надеется, что под маркой «Менеджер Мафии» издательство сможет работать еще два-три года, выпуская по одной или две книги в месяц – «до тех пор, пока мы не выдадим однозначно отстойный продукт». По оценке Гамолина, новые тома серии приобрел каждый третий покупатель оригинального «Менеджера Мафии». Но издатель не рассчитывает, что по продажам они когда-нибудь сравняются: «все-таки тема лидерства интересует гораздо большее число людей, чем тема корпоративных войн или компьютерной безопасности».

«Здесь нет логики сиквела, когда одна и та же история, хотя и в обновленном виде, продается несколько раз и потому с каждым разом интересует все меньше зрителей, – считает Владимир Коровкин из FCB Media Arts. – Серия «Менеджер Мафии» может существовать как угодно долго, если будет хорошо наполняться. При этом продажа любой книги серии привлечет внимание покупателя к остальным изданиям».

Одна из аксиом маркетинга: дизайн упаковки даже самого успешного товара должен время от времени обновляться. У издательства Et Cetera уже готов альтернативный вариант обложки «мафиозной» серии. «На тот случай, если от стандартности устанет читатель или устанем мы», – говорит Дмитрий Гамолин.

Идея: выпуск оригинальной книжной серии

Инструментарий: маркетинг

Шаг первый: поиск книги, подходящей под концепцию серии

Шаг второй: раскрутка пилотного издания и его логотипа

Шаг третий: составление тематического плана серии

Шаг четвертый: поиск авторов

Шаг пятый: выпуск новых изданий

Иван Просветов
28.07.2004  журнал Компания