Померяемся?

Примерно год назад в приемную директора крупного промышленного предприятия позвонили из агентства, которое при поддержке уважаемого министерства занималось составлением рейтинга руководителей отрасли. Исследователи предложили топ-менеджеру занять в списке одно из первых мест за несколько тысяч долларов. В ответ они услышали, что директор сейчас находится под следствием за хищения. Аналитики не растерялись: «Тем более. Ему пора начинать себя пиарить».

На IT-рынке рейтинги появились в начале 1990-х годов. Вскоре оказалось, что если сложить заявляемые годовые обороты первой десятки российских компаний, то сумма превысит доход всей отрасли. Поскольку реальных цифр никто не мог проверить, получилось как в анекдоте, когда пенсионер жалуется врачу на свое бессилие, в то время как его сосед-ровесник говорит, что имеет трех любовниц. На что врач отвечает: «Так вы тоже говорите».

В IT-среде затея была быстро скомпрометирована. Но это не мешает всем крупным компаниям участвовать в десятках рейтингов, ежегодно проводимых разными организациями.

О том, зачем нужны рейтинги и какое отношение они имеют к реальной действительности, говорят Константин Клейн, директор по маркетингу компании «Ксерокс (Евразия)», и Игорь Манн, директор по маркетингу компании Alcatel.

Игорь Манн, Alcatel:

«Когда-то давно, когда я был в пионерском лагере, у нас между отрядами проходили спортивные соревнования: бег, прыжки, метание и т.д. Оставался последний день состязаний, – когда определялся победитель. Это был день силовых упражнений: мальчики подтягивались, а девочки делали отжимания. Практически все время результат был примерно равным. Потом наш отряд стал немного уступать. К тому времени, когда осталась последняя пара – участник из отряда-конкурента и я, – мы проигрывали четыре балла. Весь пионерлагерь собрался вокруг нас. Соперник подошел к турнику, подпрыгнул и начал подтягиваться: один, два, ... десять, двенадцать! Новый рекорд смены. Для победы мне нужно было подтянуться 17 раз. Прежде у меня никогда не получалось больше десяти. Но на этот раз я смог. Наш отряд выиграл (стал номером один в рейтинге команд) и получил мешок конфет. А я стал героем и до конца смены был окружен вниманием многих девочек. Даже тех, кто раньше меня просто не замечал.

Выводов из этой истории несколько. Во-первых, участие в рейтингах мотивирует вас лично. А если «состязаются» компании, то и многих сотрудников. Во-вторых, рейтинги дают возможность оценки, а оценка ведет к осознанному выбору. Рейтинг возникает из потребности измерить, определить лучшее или лучших. В третьих, рейтинги дают возможность занять место в сознании покупателей («компания входит в топ-10 самых надежных...», «компания занимает первое место в рейтинге самых профессиональных...»), тем самым упрощая им выбор.

Добиться объективности рейтингов трудно. При их составлении учитывается много факторов, а это открывает возможности для «маневров». Многие рейтинги – и это не секрет – продаются и покупаются (явно или неявно). В результате мы не просто не верим этим организаторам рейтингов и компаниям, покупающим там места, мы начинаем не верить и самим рейтингам. Поэтому руководители компаний и служб маркетинга должны четко осознавать, что рейтинги бывают объективные и необъективные. И если вы принимаете участие в последних, то просто обманываете других и себя.

Рейтинги хороши для конкуренции. Ответ на вопрос «Кто лучше?» в этом случае дает не количество и качество рекламы, презентационных материалов или красноречие менеджеров по продажам. Это решает третья сторона. Как правило, объективная.

Итак, я – за рейтинги. Они должны быть объективными, понятными и обоснованными. Перефразируя Генри Форда, можно возразить, что рейтинги – это данные с кладбища. И поскольку устаревают любые данные, то хорошие рейтинги должны быть регулярными. А деловые люди и компании, чтобы остаться в новом рейтинге, чтобы снова стать номером один, вынуждены опять «бежать». Еще быстрее, еще техничнее.

Подтянуться 17 раз я могу по-прежнему. Рейтинг обязывает».

Константин Клейн, Xerox:

«Рейтинги, конечно, полезны. Они дают повод для разговора. Их результаты можно использовать при работе с заказчиком. Опять же, ваши маркетологи всегда заняты, пытаясь занять в рейтингах достойную позицию. Да и просто приятно, что ты «круче других», а твой партнер тоже лидер рынка.

Я считаю, что вокруг значимости рейтингов существует несколько мифов.

Миф первый. Рейтинги показывают объективную картину мира.

Один известный человек в российской IT-индустрии утверждает, что рост бизнеса наших компаний напрямую зависит от даты выхода пресс-релиза о результатах года. В январе – феврале компании объявляют рост 15 – 20%, в марте – 25 –30%, а те, кто оглашает свои результаты ближе к лету, показывают никак не меньше чем 50% роста.

При этом все указывают, что растут намного быстрее рынка. Видимо, основную массу составляют никому не известные компании, которые и замедляют рост рынка. Эти цифры являются постоянным поводом для шуток в самих IT-компаниях и показывают их отношение к официально публикуемым данным. На Западе большинство крупных игроков являются публичными и обязаны предоставлять подробную информацию о своей деятельности. В нашей стране это пока не так. Достоверных данных о бизнесе российских IT-компаний просто не существует. И любая попытка сделать «объективный» рейтинг имеет мало шансов на успех. Так что рейтинги у нас все больше субъективные и к реальному положению дел на рынке имеют лишь косвенное отношение.

Миф второй. Рейтинги позволяют развивать бизнес. Много лет назад, когда компанией Xerox в России управляли западные менеджеры, я присутствовал на общем собрании, где один сотрудник спросил у генерального директора: «Какой у нас приоритет в этом году? Рост оборота, прибыль или сбор денег?» С тех пор многое изменилось, и сейчас этот вопрос вызывает лишь усмешку. Доля рынка, прибыльность, финансовые метрики, продуктовые линейки – все эти показатели сбалансированы у успешной компании. Может ли тот факт, что ваша компания оказалась в рейтинге ниже основного конкурента, повлиять на стратегию? Как говорил один мой знакомый маркетолог, «когда о нас и наших продуктах плохо говорят, значит, надо увеличить бюджет на рекламу».

Миф третий. Рейтинги помогают выбирать поставщика. Всегда приятно иметь дело с лидером рынка. Даже если это лидерство подтверждено лишь одним рейтингом. Даже если и сегмент рынка выбран не очень большой. Каждая компания в чем-то лидер. Главное – правильно подобрать критерии рейтинга. Я подумываю над тем, чтобы инициировать проведение рейтинга среди директоров по маркетингу представительств крупных западных компаний, название которых начинается на латинскую букву X. Думаю, у меня высокие шансы занять первое место.

Можно ли сделать вывод о профессионализме компании и качестве ее товаров и услуг только по ее обороту? Каждый заказчик решает сам. Лидером российского рынка по количеству проданных легковых автомобилей является АвтоВАЗ, но мало кто будет утверждать, что «Жигули» – наиболее совершенный автомобиль на рынке, а уровень сервиса других производителей уступает ВАЗу».

29.07.2004  журнал Компания