Бело-синяя расцветка, старые самолеты, относительно низкие тарифы и невысокое качество сервиса – примерно таков собирательный образ российской авиакомпании. Между тем конкуренция растет, и "одинаковым" перевозчикам все сложнее завоевывать потребителя. Решать проблему авиакомпании пытаются при помощи ребрендинга. Осенью должна быть завершена смена имиджа второго по величине национального перевозчика – авиакомпании "Сибирь", которая скорее всего получит имя Sibir S7

О проведении ребрендинга в "Сибири" задумались около полутора лет назад. Тогда в компании появилась должность бренд-менеджера, который и должен был заняться этим проектом. Сразу было решено, что ребрендинг включит в себя смену названия (в компании посчитали, что имя "Сибирь" не отражает федеральных амбиций авиаперевозчика), разработку нового корпоративного стиля и расцветки (чтобы стать более привлекательной для пассажиров и дистанцироваться от конкурентов) и построение платформы бренда (до этого она попросту отсутствовала).

"Сибирь" – вторая по величине авиакомпания России – была создана на базе новосибирского подразделения "Аэрофлота" в 1992 году, акционирована в 1993-м. В 2003 году компания перевезла 3,4 млн пассажиров и 21 тыс. т грузов. Выручка компании составила около $370 млн, чистая прибыль – $1 млн. "Сибирь" занимает первое место по авиаперевозкам внутри страны (по собственным данным компании, ее доля составляет около 13%, по данным "Аэрофлота" – 11,6%) и второе место после "Аэрофлота" по международным (по данным "Сибири", ее доля – около 11%, по данным "Аэрофлота" – 10%). На международные перевозки приходится 41,6% перевезенных "Сибирью" пассажиров. 56,8% акций авиакомпании принадлежит первому заместителю гендиректора "Сибири" Наталье Филевой – жене гендиректора компании Владислава Филева, 25,5% – государству.

Надо сказать, что "Сибирь" – уже третья авиакомпания, которая занялась ребрендингом. В 2001 году о грядущей смене имиджа объявила компания "Аэрофлот-Российские авиалинии", в 2002-м – входящий в первую пятерку перевозчиков "Тюменьавиатранс". Повышенный интерес к ребрендингу со стороны российских авиакомпаний связан с развитием рынка. После распада СССР все перевозчики унаследовали имидж "Аэрофлота", который, по словам одного из участников рынка, воспринимается потребителями как "надежная и крупная компания с большим парком самолетов и низким качеством сервиса". Наличие такого "зонтичного бренда" привело к тому, что потребители, в особенности иностранные, начали считать все российские авиакомпании клонами "Аэрофлота". В итоге небогатый российский потребитель в принципе перестал ориентироваться на бренд при выборе перевозчика, предпочитая покупать просто самые дешевые билеты, а на международных рейсах, которыми летает более состоятельная аудитория, отечественные авиаперевозчики начали все сильнее проигрывать зарубежным компаниям из-за низкого качества сервиса. Снижение доли на рынке международных перевозок сказывалось и на доходной части бюджетов авиакомпаний, так как эти перевозки гораздо прибыльнее внутренних из-за более высокой стоимости билетов. Так, у "Аэрофлота", например, на международные перевозки приходится примерно 86,2% дохода.

Панацеей от негативного имиджа, доставшегося от советского прошлого, и должен был стать ребрендинг. Тем не менее примеры его осуществления на российском рынке не самые удачные. Компания "Тюменьавиатранс" просто сменила название на UTair, а "Аэрофлот" после трехлетних раздумий и консультаций с английским брендинговым агентством Identica ограничился "экспортным вариантом". Самолеты, выполняющие международные рейсы, были перекрашены: к традиционному синему добавились оранжевый и серебряный. Но поменять название в "Аэрофлоте" так и не решились. "В том, что коллектив дорожит традициями, есть очень большая эмоциональная составляющая, важная для пассажиров",– говорил в январе этого года в интервью гендиректор "Аэрофлота"

Валерий Окулов.

Пример "Аэрофлота" показателен: с одной стороны, необходимость дифференциации российские авиакомпании не отрицают, с другой, менеджменту порой не хватает решимости в этом вопросе. Такой подход усугубляется и тем, что авиакомпании зачастую не удовлетворены качеством работы брендинговых агентств. Так, один из участников рынка поделился впечатлениями от тендера на разработку бренда для одного из производителей авиационных комплектующих: "В тендере участвовало несколько известных международных агентств, однако ни одного достойного названия предложено не было. Люди не пошли дальше Tech Wind или Sky Lines. Такое впечатление, что у них вообще нет фантазии".

Ярче чартера
В начале 2003 года "Сибирь" объявила тендер, разослав приглашения поучаствовать в нем крупным международным агентствам – Wolff Olins, BBDO & Porter Novelli, Trout & Partners и т. д. Однако предложения большинства участников компанию не устроили: некоторые агентства предлагали стандартные решения, которые явно уже были забракованы другими клиентами. Другие, например Trout & Partners, как говорят в "Сибири", не предложили "по-настоящему комплексного подхода". В итоге победителем стало английское агентство Landor Associates, ранее работавшее с Austrian Airlines и американской Delta. Совместно с "Сибирью" Landor провел маркетинговое исследование, результаты которого подтвердили предположения авиакомпании. Среди пяти крупнейших перевозчиков ("Аэрофлот", "Сибирь", "Трансаэро", "Красэйр" и UTair) относительно дифференцированными можно назвать только "Аэрофлот" – за счет известности бренда, "Сибирь" – за счет большой географии полетов, и "Трансаэро", которую из-за названия воспринимают как "прозападную" компанию.

Landor Associates предложило позиционировать "Сибирь" как "динамичную, уникальную, безопасную, клиентоориентированную и вместе с тем недорогую регулярную авиакомпанию". Было разработано несколько вариантов ярких корпоративных цветов, которые объединял отказ от сине-белой гаммы. Пока компания не определилась с тем, какую расцветку выберет, одним из наиболее вероятных вариантов является зелено-салатовый с красным логотипом. Чтобы подчеркнуть клиентоориентированность "Сибири", на фюзеляжах будут изображены темно-зеленые силуэты пассажиров.

Если новая расцветка "Сибири" будет принята, она станет самой ярко раскрашенной авиакомпанией в России, отобрав пальму первенства у чартерной авиакомпании "ВИМ-авиа" (ее самолеты наполовину выкрашены в красный цвет). Однако, по мнению экспертов, яркие цвета, как правило, используются небольшими чартерными авиакомпаниями, и такие перемены могут негативно сказаться на имидже обновленной "Сибири". В самой компании считают по-другому. "Яркая раскраска призвана выделить авиакомпанию на фоне остальных, создать атмосферу праздничного настроения",– говорит бренд-менеджер "Сибири" Станислав Зингель.

"Сибирь" затягивает пояс
Одновременно с завершением ребрендинга "Сибирь" объявила о запуске программы по сокращению издержек. Этот шаг также призван увеличить конкурентоспособность: затраты "Сибири" растут гораздо быстрее тарифов авиаперевозчика, который не может повышать их из-за низкого уровня платежеспособного спроса и ужесточения конкуренции на рынке. С начала 2004 года цены на топливо выросли на 5% по России и на 9% за границей. Ставки за взлет-посадку в среднем по России также выросли на 5%, а стоимость техобслуживания увеличилась на 8%. Помимо этого, тарифы "Сибири" из-за низкой покупательской способности населения и ужесточения конкуренции с "Аэрофлотом" росли медленнее инфляции. В прошлом году стоимость билетов увеличилась в среднем на 7,5%, в то время как инфляция составила 13%, а рост цен на топливо – 18%. В результате чистая прибыль компании при обороте $370 млн составила лишь $1 млн.

Для того чтобы снизить издержки, компания решила обновить парк самолетов, заменив российские Ту-154 и Ил-86 менее дорогими в эксплуатации Airbus A310. Помимо этого, "Сибирь" увольняет 10% сотрудников (сейчас в компании работает около 5 тыс. человек). Сокращение штата произойдет в основном за счет непрофильных подразделений, таких как службы по уборке самолетов и помещений, питания пассажиров, автопарка и т. д. Эти подразделения будут упразднены, а их функции отдадут на аутсорсинг сторонним структурам.

По экспертным оценкам, оптимизация затрат поможет "Сибири" ежегодно экономить несколько миллионов долларов. "В условиях роста мировых цен на энергоносители и общего увеличения затрат на авиаперевозки перед нашей авиакомпанией стоит задача сокращения издержек. Благодаря предпринятой программе авиакомпания сможет эффективнее развиваться",– говорит директор по региональному развитию "Сибири" Константин Кошман.

"Сибирь" или Sibir
Еще одним важным "пунктом" ребрендинга стала смена названия. Станислав Зингель: "Никто не говорит, что региональная привязка – это минус. Мы не стесняемся нашей истории, просто сейчас мы становимся компанией федерального масштаба, и привязка к региону не имеет смысловой нагрузки".

Рассматривалось более 300 вариантов нового названия, а после лингвистической проверки на восприятие на разных языках, многочисленных фокус-группах и обсуждения внутри компании большая часть была отсеяна. "Обычно у авиакомпаний в названии фигурирует что-то вроде aero, avia, jet, airlines и т. д.,– говорит Станислав Зингель.– Мы сразу же отказались от такого подхода. Наш подход – это названия из серии Delta или Virgin, то есть не имеющие прямых параллелей с авиацией".

В итоге было оставлено несколько вариантов, в том числе Seven Skies и Sibir S7 (S7 – код "Сибири" в международной ассоциации авиаперевозчиков IATA). Вероятнее всего, предпочтение будет оказано последнему. Зингель объясняет его преимущества так: "Была задача "сбалансировать" русскоговорящую и западную аудиторию. Понятно, что старое написание кириллицей было непонятно для международной аудитории, кто-то говорил Sibir, кто-то почему-то Sibavia. А постоянство – очень важный элемент во всем, что касается бренда. В итоге сейчас мы рассматриваем промежуточный вариант Sibir S7. С одной стороны, Sibir в отличие от Siberia ("Сибирь" по-английски) – это слово, не несущее никакой смысловой нагрузки и привязки к региону. С другой – для русскоязычной аудитории преемственность будет очевидна".

Впрочем, как заявил известный маркетолог, гендиректор агентства Trout & Partners Джек Траут, компания сделала неправильный выбор: "Им следовало выбрать название из серии Federal Airlines, Russian Airways или в русской транскрипции, например "Федеральные авиалинии" или "Российские авиатрассы". С моей точки зрения, главным элементом стратегии ребрендинга "Сибири" должно было стать противопоставление "Аэрофлоту" как чему-то несовременному. Они должны были стать новой авиакомпанией для новой России, вместо этого они не изменили почти ничего, кроме, пожалуй, окраски самолетов".

Бренд на перспективу
Однако в самой "Сибири" настаивают, что перемены в компании не сведутся к смене названия, логотипа и расцветки самолетов. "Программа включает в себя не только изменения внешней атрибутики авиакомпании вплоть до визиток и стоек в аэропортах, но и новую идеологию обслуживания,– говорит Зингель.– Мы планируем провести тренинги с персоналом, чтобы наши люди смогли донести до пассажиров новую стратегию "Сибири"". Подробнее о новой стратегии Зингель рассказать отказался, ссылаясь на то, что "компанию могут скопировать конкуренты".

Не раскрывают в "Сибири" и объем затрат на ребрендинг, однако только перекраска 52 самолетов авиакомпании, по самым скромным подсчетам, может обойтись в $1,5 млн. Существенно большие суммы "Сибири" придется вложить в продвижение нового имиджа авиакомпании, однако, по некоторым данным, рекламный бюджет авиаперевозчика будет гораздо меньше $10 млн, которые в 2003 году потратил на рекламную кампанию "Аэрофлот". Новая концепция должна быть утверждена руководством компании в течение ближайшей недели, а полностью разработку бренда предполагается завершить к концу ноября этого года.

Конечно, есть риск, что усилия "Сибири" могут оказаться напрасными – пока российские пассажиры выбирают перевозчика исключительно по ценовому признаку. Однако, как считает аналитик ИК "Ренессанс Капитал" Наталья Загвоздина, стратегия "Сибири" рассчитана в первую очередь на перспективу: "Им пора начинать выделять себя среди других перевозчиков. Не за горами тот час, когда небольшие игроки отомрут, так как у них не будет средств на обновление парка. Тогда "Сибирь", "Аэрофлот" и другие крупные компании будут бороться за одних и тех же пассажиров. Снижать издержки им практически некуда, так что останутся только методы неценовой борьбы. И вот тогда брендинг начнет играть ключевую роль".

"Возникают комичные ситуации, когда учредители стесняются произнести название компании вслух"
Дмитрий Страшнов, генеральный директор Philips Consumer Electronics в России:

- С более глубоким проникновением России в мировую экономическую систему приближается пик переименований российских компаний, и авиакомпания "Сибирь" в этом не одинока. Связано это в первую очередь с тем, что большинство российских компаний получило свои названия не благодаря стараниям креативных агентств, а в результате необходимости быстро придумать эффектное слово, которое можно было бы указать в регистрационных документах. Отсюда и возникают порой самые комичные ситуации, когда по прошествии времени учредители просто стесняются произнести название компании вслух. В этой ситуации речь будет идти о простом переименовании компании, а не о ребрендинге. В российской практике по-настоящему сильных корпоративных брендов пока не так много, поэтому и случаи ребрендинга достаточно редки.

Насколько мне известно, внутренний рынок авиаперевозок близок к насыщению, бурного роста на нем не прогнозируется. С другой стороны, образ российских авиакомпаний на Западе вызывает сомнения. Эти обстоятельства вынуждают компании в борьбе за потребителя и инвестора предпринимать все больше эффективных маркетинговых шагов.

Кроме этого, большинство российских авиакомпаний и по уровню сервиса, и по типам самолетов удручающе однообразно. Даже если одна из них решит кардинально обновить авиапарк, изменить сервисную политику, то может оказаться, что принятых мер недостаточно для выполнения поставленных задач. Необходимым условием в этой ситуации может оказаться новая система коммуникаций, которая позволит донести преимущества компании как до российского, так и до зарубежного потребителя. Предполагается, что ребрендинг способен решить именно эти задачи.

Правда, изменение бренда – весьма сложный процесс, который не гарантирует успеха. Неудачный опыт авиакомпании UAL Inc. (United Airlines) является яркой иллюстрацией этого утверждения. В 1987 году американская компания была переименована в Allegis. Негативная реакция со стороны клиентов и акционеров привела к тому, что через год компании вернули прежнее название. Этот кейс наверняка рассматривался авторами ребрендинга авиакомпании Sibir S7, поэтому в успехе начатой кампании я не сомневаюсь, тем более что в новом названии легко читается прошлое – "Сибирь".

Источник: Николай Дицман
журнал "Секрет фирмы"