Интервью: Владимир Мединский, заместитель председателя комитета по экономической политике
"'Тинькофф' - это вообще непонятно что"
Ряд принятых Госдумой поправок в закон "О рекламе" сразу вызвал ожесточенные споры. Позицию депутатов поясняет один из разработчиков законопроекта, заместитель председателя комитета по экономической политике ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ.
– Ваши поправки вызвали крайне негативную реакцию участников пивного и рекламного рынков. В частности, у них вызывает недоумение запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Что авторы закона вкладывают в эти понятия?
– Не надо фантазировать, норма совершенно ясная. Либо в рекламе пива есть три медведя, либо их нет; либо есть пацаны, которые идут за "Клинским", потому что они самые умные, либо их нет. Проблема в том, что нынешняя реклама пива, чьи традиции были заложены компанией Sun Interbrew, запустившей эту мерзость, которая называется рекламой "Клинского",– пример того, как рекламный бизнес сам себе нагадил. Ведь нынешняя реклама пива ничего общего с рекламой пива как продукта не имеет. Есть реклама йогурта, порошка, прокладок и других продуктов, именуемая на Западе product advertising. А есть реклама автомобилей BMW, швейцарских часов, сигарет, пропагандирующая образ жизни, так называемая life-style advertising. Реклама пива в России сегодня – яркий пример рекламы второго типа. Запрещая использование в пивной рекламе образов людей и животных, Дума, по сути, запрещала именно рекламу "пивного" образа жизни.
– Как же в этой ситуации быть таким брэндам, как "Бочкарев", "Тинькофф", "Солодов" и другим, имеющим зарегистрированные товарные знаки?
– Заставить провести ребрэндинг тех пивоваров, которые вложили достаточно денег в раскрутку подпадающих под запрет торговых марок, довольно жестоко. И тем не менее, поскольку Дума приняла такое решение, если закон будет утвержден Советом федерации и президентом, до 1 января 2005 года им придется это сделать. В конечном итоге ничего страшного: будет пиво не "Три медведя", а, скажем, "Три еловые шишки". В достаточном количестве стран в рекламе пива не используются образы людей и животных. Более того, подавляющее большинство западных пивных брэндов носит абстрактный характер. Что же касается брэндов с "пивными" фамилиями, то, думаю, им ничто не угрожает. Если на этикетке "Бочкарева" не будет лица, а на этикетке пива "ПИТ" вместо Ивана Таранова оставить, скажем, пропеллер, об использовании образов людей говорить уже не придется. "Тинькофф" – тоже не образ, это вообще непонятно что, набор звуков, даже не фамилия. Само пиво "Тинькофф" здесь вряд ли пострадает, а вот его рекламу с голыми девками из дневного и раннего вечернего эфира убрать придется.
– Кроме пивоваров и рекламистов разработанный вами закон ударит по российскому спорту: спонсорами телетрансляций спортивных мероприятий сплошь и рядом выступали пивовары. Вы прорабатывали этот вопрос?
– Это, пожалуй, единственное слабое место нового закона. Как эксперт, я считаю, что это слишком жесткая формулировка. Если закон будет утвержден в своем сегодняшнем виде, спортивные телетрансляции действительно могут пострадать. Лично мне кажется, что надо развести два понятия. Под запрет подпадает реклама в межпрограммное время – игровые ролики, которые транслируются во время спортивных мероприятий. Другое дело – заставки с изображением пивных бутылок, любых товарных знаков и информацией о том, что это пиво является официальным спонсором той или иной команды. Изначально я предлагал рабочей группе поправку, которая допускала показывать все это по ТВ. Такая трактовка оставляет пивным компаниям широкое поле для продвижения своей продукции и одновременного информирования общества о том, какую позитивную роль они играют в области спорта. К сожалению, эту поправку как мягкую и "коллаборационистскую" отклонили. Хотя у меня есть подозрение, что мы рано или поздно к ней вернемся. Надеюсь, что этот недочет будет исправлен во время прохождения закона через Совет федерации.
– Что такое напитки на основе пива? Подобный термин появился в законе впервые.
– Во-первых, имеются в виду алкогольные коктейли с добавлением пива. Их уже давно активно производят в Польше, Прибалтике и, безусловно, скоро начнут производить у нас. Если бы эта формулировка не была принята, через некоторое время мы бы оказались завалены рекламой "пивных коктейлей". Во-вторых, безалкогольное пиво, которое должно рекламироваться по тем же правилам, что и обычное. В противном случае смысл закона выхолащивается.
– Вам не кажется, что нарушителей нового закона будет столько, что Федеральная антимонопольная служба (ФАС) с ними просто не справится?
– То, что это ведомство с запозданием реагирует на многие вещи, безусловно, вызывает большие вопросы. Однако нельзя забывать, что мастерство оттачивается в бою. Пусть ФАС поработает. Задача любого закона – включить красный свет и показать гражданам, что в этом направлении идти нельзя. В российских условиях если закон останавливает 90% возможных правонарушений, считайте, что он выполняет свою задачу.
– Нужны ли россиянам столь жесткие ограничения рекламы пива, если потребление этого напитка в нашей стране сегодня все еще ниже европейского уровня? Европеец в среднем выпивает 70 литров пива в год, а россиянин – всего 51.
– Если брать среднюю температуру по больнице, европейский показатель потребления пива и в самом деле выше нашего. Однако в действительности это справедливо только для некоторых стран. Мы пьем меньше пива, чем Великобритания, Ирландия, Чехия и Германия, но опережаем, скажем, Францию или Испанию. К тому же в большинстве европейских стран традиционно более низкий, чем у нас, показатель потребления крепких алкогольных напитков. В итоге средняя градусность алкоголя, который выпивает средний европеец, заметно ниже, чем у нас. Да и, в конце концов, смысл этого закона не в снижении потребления пива в стране. Я, кстати, не думаю, что после его вступления в силу оно заметно снизится. Пиво – хороший напиток и, безусловно, наименьшее из зол на алкогольном рынке. Авторы закона хотят не ограничить потребление пива, а, говоря словами Жириновского, остановить зомбирование подрастающего поколения.
Интервью взял ТИМУР Ъ-БОРДЮГ
Как нельзя рекламировать пиво
Из поправок в закон "О рекламе":
"Распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:
– содержать информацию, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психологического состояния;
– содержать информацию, что их употребление является одним из способов утоления жажды;
– содержать информацию о безвредности или положительных терапевтических свойствах;
– использовать образы людей и животных;
– распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;
– распространяться на первой и последней полосах газет и журналов;
– распространяться в детских, образовательных, медицинских и спортивных учреждениях, а также ближе 100 м от них;
– распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;
– оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов.
Во всех случаях распространение рекламы... должно сопровождаться однозначно понимаемым предупреждением о возможном вреде их (напитков.–Ъ) употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее 10% эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении другими способами – не менее 10% рекламной площади...".
КоммерсантЪ
|