Интервью: Аллен Розеншайн, председатель совета директоров группы BBDO Worldwide
"Быстрый рост не всегда благо"
В историю рекламного бизнеса Аллен Розеншайн вошел как создатель группы Omnicom — одного из трех ведущих холдингов на глобальном рекламном рынке. В середине 80-х именно Розеншайн вдохновил и возглавил объединение рекламных агентств BBDO, TBWA и DDB. Сегодня Розеншайн возглавляет совет директоров группы BBDO Worldwide, рекламирующей такие брэнды, как Pepsi-Cola, Gilette и т. д.
В мировой табели о рангах Россия занимает пока не слишком заметное место. Однако интерес к ней со стороны глобальных рекламных структур растет. В отличие от развитых рынков, последние три года переживавших стагнацию, а то и спад, российский рынок рекламы последние пять лет ежегодно растет на треть, а отечественные клиенты щедрее оплачивают услуги рекламщиков. Чтобы не отстать от рынка, полтора года назад группа BBDO обзавелась в России своим вторым агентством по производству рекламы (“Инстинкт”), которое взялось осваивать бюджеты местных рекламодателей.
Быстрый рост российского рынка Розеншайна даже немного пугает. В интервью “Ведомостям” он выразил надежду на то, что в следующем году бум прекратится, а развитие рынка станет более устойчивым и прогнозируемым.
— Последние три года мировой рекламный рынок, включая американский, переживал не лучшие времена. Как рецессия сказывалась на работе агентства?
— Наше агентство и другие компании действительно столкнулись с тяжелой ситуацией на рынке, когда большинство мировых компаний снижали свои затраты на рекламу. Но я бы не стал говорить, что сама коммуникационная индустрия стала менее значимой или менее нужной. Скорее наоборот. Ведь объем работ, которые делает наше агентство, только увеличивался. Так что мировая рецессия способствовала тому, что индустрия маркетинговых коммуникаций стала скорее даже более значимой и важной.
— Стоит ли ожидать роста затрат на рекламу в мире в этом году?
— Если бы я знал точные ответы на такие вопросы, то занимался бы, вероятно, другим бизнесом. Впрочем, я думаю, что в этом году оборот мирового рекламного рынка увеличится. К примеру, если в течение трех последних лет американский рекламный рынок только сокращался, то в этом году мы прогнозируем его рост. А поскольку в Америке тратится около половины из $315 млрд глобальных рекламных бюджетов, объем мирового рекламного рынка, по нашей оценке, может увеличиться на 5-6%. Полагаю, эта тенденция сохранится [и в последующие годы]. И точно можно прогнозировать дальнейший рост на рынках Китая, Индии и России.
— Менялись ли в условиях рецессии поведение рекламодателей, способы поощрения агентства?
— Компании стали ответственнее относиться к рекламе. Больше времени и внимания они уделяли оценке эффективности рекламных вложений, которая в конечном счете отражалась на стоимости их акций. Такие клиенты, как Pepsi, Chrysler и Gillette, теперь тщательнее анализируют результаты работы агентств, будь то продажи или восприятие брэндов. Например, один из наших крупнейших клиентов — автомобильный концерн Chrysler в конце года оценивал работу агентства сразу по нескольким показателям, таким как результаты рекламы в сравнении с первоначальными ожиданиями, эффективность промоакций, восприятие рекламы.
— Группа BBDO позиционирует себя на рынке как одно из самых креативных агентств. Чем вызвано такое позиционирование, отражается ли оно каким-то образом на оплате услуг компании?
— Все клиенты подтвердят, что креативность агентства — один из самых важных факторов, на которые они обращают внимание. Но лично я не прослеживаю прямой взаимосвязи между уровнем оплаты агентства и количеством золотых или серебряных “Львов”, которых наша рекламная сеть получает на Каннском фестивале рекламы. В рекламной группе BBDO мы считаем, что награды престижных рекламных фестивалей позволяют привлекать и удерживать талантливых специалистов. Для людей, занимающихся рекламой, очень важно быть узнаваемыми благодаря своей работе. И награды — очень хорошее средство в любой стране мира привлекать или удерживать людей, которые нам интересны. Большинство клиентов скажут вам, что их не очень волнует, получает реклама, которую для них производят, приз в Каннах или нет. Хотя в этом году руководство рекламных и маркетинговых отделов таких лидирующих рекламодателей, как Procter & Gamble, Chrysler, приезжали в Канны.
— Каков был доход группы в прошлом году, как он распределялся внутри разных подразделений компании? Насколько я помню, западная пресса оценивала их примерно в $16 млрд.
— Да, это примерно те цифры, которые мы показывали в 2002 г. Но, как вы знаете, в последние годы официальная позиция BBDO, впрочем, как и других крупнейших наших конкурентов, состоит в том, чтобы не озвучивать объем доходов агентства. По требованиям Комиссии по фондовым рынкам мы должны публиковать информацию только по группе Omnicom, а не отдельную по BBDO.
Я могу сказать, что в течение последних двух лет наши доходы были достаточно стабильными, а в этом году они вырастут. Причем наибольший рост продемонстрируют агентства в Китае, Бразилии, России и Индонезии. Интересно, что в Китае при более стабильном росте [рекламного рынка] прибыльность операций от работы с мультинациональными компаниями была не так высока, как в России.
— Как вы оцениваете размер российского бизнеса BBDO?
— Здесь мы можем говорить только о косвенных показателях — внутренние правила запрещают называть точный размер бизнеса. В этом году, по нашим прогнозам, оборот компании увеличится примерно на 27%, а штат сотрудников — на 20%. Сейчас у нас трудятся 350 человек.
— Но российская пресса оценивала ваш прошлогодний оборот в России примерно в $160 млн. Насколько эти цифры верны?
— Это лишь оценки, и по понятным причинам я бы не хотел говорить об их точности.
— В прошлом году группа BBDO открыла в России второе креативное агентство в рамках группы — “Инстинкт”, куда были переданы бюджеты таких компаний, как IKEA, “Нидан” с брэндами “Моя семья”, “Каприз”, “Чемпион”, а также “АвтоВАЗа”. Насколько прибыльна работа агентства сегодня?
— Несмотря на то что их прибыльность пока не так высока, работы “Инстинкта” часто побеждают и на престижных фестивалях, и в нашем внутреннем соревновании. Если же говорить о независимых рейтингах креативных агентств, публикуемых журналом “Индустрия рекламы”, то по итогам прошлого года BBDO заняло в рейтинге 1-е место, а “Инстинкт” — 5-е, что мы считаем серьезным достижением для агентства, которое работает всего один год.
— Как будет соотноситься в этом году динамика отечественного и мирового рекламного рынка?
— О, российский рынок будет расти гораздо быстрее. По нашим прогнозам, его объем увеличится на 25-30% и превысит $3 млрд. Главным фактором роста, как и в прошлом году, будет высокая медийная инфляция.
— Что это означает для BBDO?
— Как это ни парадоксально, но быстрый рост не всегда благо. Ведь управлять бизнесом в таких условиях очень сложно. Трудно, например, находить квалифицированных специалистов, без которых можно потерять гораздо больше, чем приобрести. Сложно поддерживать тот уровень корпоративной культуры, который был на заре становления агентства, 7-8 лет назад.
Думаю, 2004-й будет последним годом такого быстрого роста, и мы ждем стабилизации рынка.
— В прошлом году, согласно данным рекламного агентства Video International (VI), небольшие агентства увеличили свою долю на медийном рынке, а крупные группы, например BBDO или VI, слегка сократили свои доли рынка.
— Это первый случай в моей практике, потому что обычно компании предпочитают работать с крупными операторами, у которых есть возможность покупать больше и дешевле. Во всем мире по мере развития медийного бизнеса рекламодатели, наоборот, склонны обращаться к услугам крупных структур.
— Несколько лет назад в рамках Omnicom была создана компания OMD, которая является крупнейшим в мире медиабайером [осуществляет рекламные возможности печатных и электронных СМИ, а также наружной рекламы]. В России под марками OMD работают Media Direction OMD и Optimum Media OMD. Планируете ли вы объединить эти структуры?
— Мы сейчас обсуждаем этот вопрос. Пока наша цель — создать наиболее эффективную структуру OMD в России. Наши крупнейшие мультинациональные клиенты заинтересованы видеть в России OMD, работающую в том же формате, что и в других странах мира.