Второй поход «Степана Разина»

Гия Гвичия пришел на предприятие сразу после окончания Ленинградского финансово-экономического института в 1988 году на должность начальника административно-хозяйственного отдела. К моменту приватизации завода в 1993 году он уже был заместителем гендиректора комбината по коммерческим вопросам. Тогда 51% акций компании был передан трудовому коллективу. А в 1994 году, когда мэрия Петербурга выставила на торги сначала 29%, а потом еще 20% акций, именно Гвичия стал одним из главных противников продажи крупного пакета акций «Степана Разина» немецкой компании Holsten Brauerei.

Руководство компании тогда разделилось на два лагеря: противники и сторонники сделки с Holsten. Первый возглавил Гвичия, второй – гендиректор «Степана Разина» Юрий Павлович. В результате из-за неясной позиции руководства «Степана Разина» немцы ограничились приобретением 5,8% акций предприятия. Оставшиеся акции предлагались неназванной китайской пивоваренной компании, а также индийской Sun Group (сейчас совладелец Sun Interbrew). Но в итоге около 10% акций досталось торговой компании «Пищепром», чуть менее 7% – ЧИФ «Альфа-Капитал». Еще 20% осталось в собственности КГУ мэрии Петербурга.

Дела у комбината шли неважно. Из-за низкого спроса пиво продавалось плохо, завод еле сводил концы с концами. В конце 1993 года даже было решено начать производство более востребованной «Русской» водки, которое, впрочем, через два месяца было свернуто.

Пивоваренный комбинат имени Степана Разина был создан в 1795 году, акционирован в 1993-м. Сейчас, по данным информационной системы СКРИН, 39,5% комбината принадлежит президенту компании Гии Гвичия, 11,3% – его жене Хатуне Гвичия, 34,1% – предпринимателю Григорию Щербаковскому. В состав компании входят пивоваренный завод в Петербурге мощностью около 15 млн дал, два филиала в Выборге (позволяют производить 120 тыс. дал) и Череповце (около 1 млн дал). Помимо этого в состав «Степана Разина» входят турфирма «Степан Разин Тур» и агентство недвижимости «Степан Разин Недвижимость». Выручка пивоваренного направления в 2003 году составила около 2 млрд рублей, чистая прибыль – 78,15 млн рублей. По данным «Бизнес Аналитики», доля ПК им. Степана Разина на российском рынке составляет 3,2% по объему и 2,7% по стоимости, на петербургском – 35% и 26,6% соответственно.

Третий путь
К началу 1995 года конфликт на предприятии разрешился в пользу Гии Гвичия. В течение 1994 года ему удалось получить в доверительное управление контрольный пакет, принадлежавший трудовому коллективу, а Юрий Павлович и его сторонники постепенно лишились своих постов.

Глава «Степана Разина» Гиа Гвичия рассчитывает выйти на федеральный уровень со второй попытки

Теперь новому руководству надо было понять, куда двигаться дальше. К 1995 году на «Балтику» приходилось около 70% петербургского рынка, остальное делили между собой «Степан Разин», «Вена» и еще несколько незначительных игроков. У «Балтики» и «Вены» были иностранные акционеры и, соответственно, деньги: концерн Baltic Beverage Holding (BBH) вложил в «Балтику» около $100 млн, инвестиции финской компании Sinebrychoff и ЕБРР в «Вену» ограничились $35 млн. В «Степана Разина» за все эти годы не было вложено почти ничего. В итоге «Балтика» сумела стать первым массовым брэндом на рынке, «Вена» заняла премиальную нишу, а «Степану Разину» оставалось сконцентрироваться на дешевом пиве. Директор по производству комбината Леонид Кустанович: «Технически комбинат находился тогда не в самом лучшем состоянии, что сказывалось на качестве продукции: нам часто возвращали целые партии продукции, так как она не соответствовала ГОСТу».

Уже в 1995-м новые владельцы решили все оборотные средства направить на модернизацию оборудования и обучение персонала. Тогда в предприятие было вложено около $20 млн, большую часть из которых предоставила компания «Пищепром» (предполагалось, что она станет долгосрочным инвестором комбината, однако через некоторое время вышла из состава акционеров). Комбинат, что называется, «почистили» – провели ремонт помещений, заменили оборудование. Экономили на всем. Оборудование покупалось немецкое, но подержанное. Устанавливалось оно силами работников комбината. Все руководящие сотрудники и технологи предприятия прошли двухнедельное обучение в Германии. Обучение каждого человека обошлось примерно в $5 тыс. На комбинате был расширен технологический отдел, который занялся разработкой новых и усовершенствованием старых сортов пива. «В то время мы воспитали целую волну квалифицированных менеджеров. У нас, например, начальником цеха работал нынешний президент "Балтики" Таймураз Боллоев. Но во второй половине 1990-х, когда в Петербурге набрали силу крупные предприятия с иностранным капиталом, мы стали своеобразной "кузницей кадров": зарплаты у нас ниже, чем на других крупных пивоваренных предприятиях, и большая часть наших управленцев перешла в другие компании»,– признает Леонид Кустанович.

До конца 1990-х на «Степане Разине» не было мощностей по выпуску пастеризованного пива, однако этот недостаток компания решила превратить в достоинство – тогда был придуман лозунг «Мы сохранили для вас вкус пива», который до сих пор используется в рекламе продукции комбината. При этом больших рекламных бюджетов у «Степана Разина» никогда не было. Ежегодно на продвижение продукции – промо-акции, наружную и телерекламу – выделялось около $1 млн.

Позиционирование в нижнем ценовом сегменте на долгие годы стало визитной карточкой «Степана Разина». И оно принесло свои плоды. Потребление пива увеличивалось, и большая часть прироста рынка происходила за счет малообеспеченных слоев населения, которые переходили с водки на дешевое пиво. К началу 1998-го компании удалось выставить свою продукцию почти во всех торговых точках города, и ее доля рынка, по данным «Бизнес Аналитики», достигла 26,7%. Лидером рынка оставалась «Балтика», доля которой сократилась до 47,4%, третье место с 11,5% занимала «Вена» (здесь и далее – данные по объему без учета продаж на открытых рынках). По данным исследования Marketing Index компании TNS Gallup Media, к апрелю 1998 года узнаваемость марки «Степан Разин» достигла 84,2% (среди потребителей пива старше 16 лет), а лояльность – 31,6%.

Дешево и сердито
В 1998–1999 годах произошло сразу два события, существенно повлиявших на расстановку сил на рынке, и оба сработали в пользу «Степана Разина». После кризиса потребление дорогих сортов пива резко упало, а популярность дешевых марок возросла в разы. Плюс ко всему на петербургский рынок вышел новый игрок. Компания «Браво Интернешнл» начала производить на своем заводе пиво «Бочкарев», которое стало конкурировать с «Балтикой». В итоге, по данным «Бизнес Аналитики», к концу 1999 года на «Степана Разина» пришлось 36,5% петербургского рынка, «Балтика» контролировала 27,3%, третье место с 7,9% занимала «Браво Интернешнл», а «Вена» с 6,9% откатилась на четвертую позицию.

И новоявленные лидеры, и те, кто утратил прежние позиции, после кризиса по-разному выстроили свои стратегии. «Балтика» начала осваивать другие регионы, «Вена» перепозиционировала «Невское» в среднеценовой сегмент, а «Степан Разин» продолжал делать ставку на дешевизну продукции. До поры до времени такое позиционирование приносило свои плоды: несколько лет подряд доли рынка компаний-конкурентов то росли, то падали (в зависимости от маркетинговой активности производителей), а позиции «Степана Разина» были стабильны – 35–37% рынка. Завод постепенно увеличивал производственные мощности: в 1996 году они составляли около 5 млн дал, в 2000-м – уже почти 13 млн дал. В компании утверждают, что источником финансирования являлись собственные средства комбината, однако в бухгалтерском балансе компании в графе «прочие поступления» ежегодно фигурировали крупные суммы. Например, в 2000-м выручка «Степана Разина» составила около 1,1 млрд рублей,а «прочие поступления» – почти 1,3 млрд рублей. В 2001 году при выручке 2,8 млрд рублей «прочие поступления» и вовсе достигли 12,9 млрд рублей. Не исключено, что приток денежных средств в 2001 году связан с вхождением в состав учредителей компании предпринимателя Григория Щербаковского. Сам господин Гвичия и члены его семьи к тому времени консолидировали 50,6% акций, Щербаковскому досталось 34,1%.

«Степан Разин» не прочь наварить пива на всю страну

Неудавшийся блицкриг
Рост продаж, а также финансовые вливания позволили «Степану Разину» продолжить модернизацию производства. Было установлено три новых линии, в том числе для выпуска пива в алюминиевых банках и в ПЭТ-таре. Всего в 2001–2003 годах в реконструкцию было вложено около $20 млн, суммарная мощность комбината увеличилась до 15 млн дал.

Окрыленное успехами, руководство завода решилось на активную экспансию сразу по двум направлениям. Во-первых, была пересмотрена маркетинговая стратегия: компания начала активнее продвигать свои «премиальные» сорта пива «Калинкинъ», «Золотое» и «Портер» (до этого они производились незначительными объемами), а также выпустила новый суббрэнд «Ординаръ премиум». Помимо этого был начат выпуск пива в баночной и ПЭТ-таре. Во-вторых, «Степан Разин» начал региональную экспансию. В 2001 году компания приобрела череповецкий завод «Елена» мощностью 1 млн дал за $4 млн, а также вышла на московский рынок, открыв в столице офис.

Одновременно была запущена масштабная рекламная кампания на телевидении, «наружке» и в печатных СМИ. По данным TNS Gallup Media, ее медийный вес составил 3828,1 GRP (для сравнения: недавняя кампания Tuborg Green набрала чуть более 1500 GRP). Однако успеха она не принесла. Согласно данным Marketing Index, по итогам 2001 года узнаваемость марки по России выросла незначительно, составив 42,8% по сравнению с 38,5% по итогам 2000-го, а доля лояльных потребителей увеличилась всего на 0,6% – с 3,3% до 3,9%. При этом из 1,43 млн лояльных потребителей «Степана Разина» 1,07 млн приходилось на Петербург, тогда как, например, на Москву – всего 42,4 тыс.

Директор по связям с общественностью комбината Владимир Гронский: «Сложно проанализировать, почему так получилось, однако это факт. Мы вложили большие средства в прямую рекламу, но интереса к нашей продукции она не вызвала». Аналитик ОФГ Алексей Кривошапко неудачу «Степана Разина» объясняет тем, что реклама не была поддержана дистрибуцией: «Рекламу-то давали, а продукцию не поставляли в должном объеме. Московский рынок насыщен, и реклама быстро забывается, если не видеть товар в магазине».

«Степан Разин» так и остался сугубо локальной маркой. На Петербург по сей день приходится около 92% продаж комбината.

Дубль два
Несмотря на неудачу, от идеи завоевания национального рынка на «Степане Разине» отказываться не собираются. О новых планах выхода на общероссийский рынок Гиа Гвичия заявлял еще в 2002 году, называя даже сроки: весна 2003-го. Однако тогда региональную экспансию было решено отложить. Сейчас о ней заговорили снова.

По словам коммерческого директора комбината Иннокентия Бучина, теперь компанию интересуют в первую очередь города Центрального региона и Юга России. На этот раз на «Степане Разине» собираются сначала отстроить систему дистрибуции, а потом уже давать рекламу. По словам Владимира Гронского, уже заключены договоры с дистрибуторами в Великих Луках, Самаре и Хабаровске, а с крупнейшими ритейлерами компания будет работать напрямую. Правда, в столице пока удалось договориться лишь с Metro и «Перекрестком». Следующим шагом станет рекламная кампания с бюджетом около $3 млн, которая начнется в марте будущего года. В ней будут задействованы в первую очередь телевидение и «наружка».

Согласно данным «Бизнес Аналитики», по итогам 2003 года доля «Степана Разина» на российском рынке составляла всего 2,7%. «Мы планируем за два-три года занять 10–12% рынка»,– оптимистично заявляет Бучин.

Однако, скорее всего, осуществить задуманное будет непросто. «Учитывая, что рынок пива в России в целом сформирован, сложно представить себе ситуацию, когда региональная компания смогла бы "раскрутить" общероссийский брэнд,– комментируют ситуацию в Союзе российских пивоваров.– Региональным компаниям сейчас очень тяжело сохранить существующие позиции на рынке, не говоря уже о продвижении на федеральный уровень».

Есть и иные причины, которые дают повод усомниться в том, что очередная попытка выхода на национальный рынок «Степана Разина» увенчается успехом. Во-первых, темпы роста рынка снижаются (в 2003 году они составили около 4,2%, в то время как в 2000-м были более 30%), и компаниям становится все труднее завоевывать новых потребителей. Во-вторых, «Степан Разин» до сих пор работает «в минус» (по итогам первого квартала 2004 года чистый убыток составил около $10 млн), так что рассчитывать на собственные средства не может, а доступа к серьезным финансовым ресурсам у комбината нет. «Степан Разин» остается одной из немногих пивоваренных компаний, которая не имеет зарубежного инвестора (например, основным акционером «Вены» в 1999 году стал Carlsberg, в 2001-м году 49,9% «Вены» были проданы BBH в рамках консолидации активов этих холдингов после покупки Carlsberg 50% BBH), а получить крупные кредиты компании, постоянно показывающей убытки, весьма затруднительно.

Более того, «Степан Разин» уже начал терять позиции и на питерском рынке. По данным «Бизнес Аналитики», за 2003 год доля «Степана Разина» на петербургском рынке сократилась с 37,5% до 35% по объему и с 31% до 26,6% по стоимости. Аналогичную картину дают данные TNS Gallup Media. При том что узнаваемость марки осталась на уровне примерно 80%, по итогам первого полугодия 2004 года количество людей, употребляющих это пиво иногда, снизилось до 51,1% (годом ранее было 57,8%), а доля лояльной аудитории сократилась с 33,6% до 30,5%. Позиции «Балтики» и «Пивоварни Heineken» остаются относительно стабильными, а доля «Вены», активно продвигающей брэнд «Невское», растет: в 2002 году она составила 10,4%, а в 2003-м – уже 15,3%.

«Есть такой феномен, как психология питерского потребителя, отягощенная грузом культурного наследия Петербурга,– констатирует директор по маркетингу „Тинькофф” Самвел Аветисян.– Покупая "Степан Разин", питерский потребитель тем самым хочет подчеркнуть свое право гордиться этим наследием. Позиционируясь как исконно питерское пиво, "Степан Разин" тем не менее теряет позиции. Во-первых, по причине общей тенденции "омоложения" потребителей пива. Во-вторых, целевая группа "Степана Разина" (мужчины старше 45 лет) естественным образом убывает. "Невское", например, позиционируется как пиво для молодых людей, поэтому питерское происхождение не мешает росту продаж».

Николай Дицман, Елена Желобанова
10.08.2004  Секрет фирмы