Интернет для продвижения. Как получить пользу на b2b-рынке
Интернет-реклама в России в последние годы бурно развивается, демонстрируя вдвое больший рост по сравнению с рекламным рынком в целом (64% против 31% по данным Ассоциации коммуникационных агентств России за 2003 г.). Конечно, самые активные рекламодатели – компании, производящие и продающие так называемые «товары народного потребления» (ТНП). А что же с b2b-рынком? Нужна ли интернет-реклама здесь, следует ли пытаться продвигать соответствующие товары и услуги через Интернет, будет ли от этого прок?
Будет, если чётко понимать, как необходимо действовать.
– Вот за это я и не люблю кошек!
– Ты просто не умеешь их готовить!
Тоже реклама
Российский Интернет сегодня –почти 13% взрослого населения страны – это больше аудитории любого печатного издания и сопоставимо с аудиторией крупнейших радиостанций и федеральных телеканалов «второго эшелона». При этом здесь чрезвычайно велика концентрация молодых, образованных и обеспеченных людей, живущих в крупных городах, имеющих высокий должностной статус и активно интересующихся информацией о компаниях, продуктах, услугах, ценах.
Понятно, что в такой ситуации Интернет становится неоценимым каналом маркетинговых коммуникаций: здесь прекрасно продвигаются и предметы роскоши, и самые что ни на есть массовые брэнды. Но как только речь заходит о товарах и услугах так называемого «производственного назначения» (того, что обозначают термином business-to-business, b2b) – сразу же появляется масса вопросов.
Конечно, рынок ТНП сильно отличается от b2b-рынка, и тем не менее, если посмотреть на ситуацию внимательнее, оказывается, что именно Интернет больше любого другого медиаканала позволяет успешно решать проблемы, о которых говорят скептики использования интернет-каналов для продвижения товаров и услуг на корпоративном рынке.
Как «продвигаться» в Интернете
Прежде чем говорить о конкретных методах продвижения b2b-проектов в Интернете, подчеркнём главное: использовать этот канал или нет – зависит прежде всего от стратегических целей бизнеса и конкретных текущих маркетинговых целей компании. Верно поставленные цели – ключевое условие успеха, и именно они помогут грамотно спланировать и реализовать вашу кампанию, а затем и оценить её эффективность.
Все способы нетривиального продвижения b2b-проектов в Интернете в небольшой статье описать невозможно, да и сама задача исчерпывающего перечисления всех вариантов нереальна по определению – методы и подходы всегда разрабатываются индивидуально для каждой компании, каждой задачи, каждого конкретного случая. Однако некоторые наиболее яркие примеры я приведу, а дальше уж – дело вашей фантазии, подкреплённой строгим расчётом, опытом и знанием своего бизнеса.
Используйте «всю ширину поля»
Не стоит ограничиваться стандартным набором «сайт плюс баннеры» – чем сложнее ваш продукт, чем специфичнее целевая аудитория, тем менее пригодны простые методы продвижения и более изощрёнными и комплексными должны быть ваши усилия. Вот лишь краткий перечень каналов эффективного воздействия на целевую аудиторию: «знаковые» доменные имена (корпоративные, продуктовые и прямо указывающие на сферу вашей деятельности), собственные корпоративный, продуктовые и промосайты, а также «отраслевые» ресурсы, поисковые системы, разного рода рейтинги и каталоги.
Очень эффективно использование и внешних ресурсов, таких как:
· отраслевые и специализированные сайты и торговые системы (в том числе b2b-площадки);
· сайты профессиональных сообществ в Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-форумы/конференции («умная» работа в них позволяет получить не только удовольствие от общения с коллегами, но и прямую прибыль, однако упаси вас Бог от прямой саморекламы там – это лучший способ погубить репутацию своей компании);
· непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории, в том числе так называемые «блоги» – виртуальные клубы по интересам[1].
Кроме того, большой эффект можно получить от e-mail-маркетинга (не путать со спамом!), тематических рассылок, обмена ссылками, партнёрских программ, отраслевых баннерных сетей. Не следует забывать и об интернет-рекламе (имиджевой, для стимулирования продаж, «раскрутки» своего интернет-сайта и т. д.), PR в Интернете, специальных промо- и маркетинговых акциях, спонсорстве и т. п.
Очень важно также помнить об Интернете и в офлайн-коммуникациях – как ни странно, маркетологи до сих пор иногда забывают указывать адрес сайта компании в рекламных материалах, буклетах, на визитках, фирменных сувенирах и т. п. А ведь именно на сайте можно разместить подробнейшую информацию об особенностях вашего продукта, вместо того чтобы расходовать на неё дорогостоящее рекламное пространство.
Возможно, для работы со всеми этими каналами вам придётся нанять специального сотрудника или привлечь внешних специалистов, но, поверьте, это себя оправдывает, особенно в случаях сложных продуктов и относительно узких целевых аудиторий.
Используйте контекстную рекламу
Это реклама, «привязанная» к конкретному тематическому интересу пользователя или тематике сайта/страницы, которую он смотрит в данный момент. Например, если человек в Яндексе или Рамблере задаёт поиск по словосочетанию «шагающий экскаватор», ему наверняка стоит показать рекламу шагающих экскаваторов, которые продаёт ваша компания, – он уже показал свою заинтересованность в данной теме и будет только признателен за рекламу, соответствующую его активной потребности. При этом чем экзотичнее ваш продукт, чем сложнее «выловить» целевого потребителя на других сайтах, тем эффективнее вложения в контекстную рекламу (тем более что и начинаться-то они могут с 50 долл./мес.).
Обучайте персонал и потенциальных клиентов
Если ваши услуги не просты как пять копеек и для их продажи необходимо плотно взаимодействовать с потенциальным клиентом, старайтесь глубоко рассказать о них, обучайте!
Например, чуть менее года назад перед крупным российским банком встала задача продвижения инвестиционных услуг для корпоративных клиентов, причём необходимо было вооружить сотрудников региональных филиалов инструментом, позволяющим продавать эти довольно сложные и не всем понятные услуги. Решена эта задача была путём создания обучающего диска-презентации «Алхимия денег, или Способы достижения богатства», который в увлекательной форме рассказывал о том, что такое инвестиции и как заработать на инвестировании, а также отвечал на вопросы, связанные с этой темой. Обладателю этого диска необязательно было даже самому читать текст – обо всём рассказывал актёр-«эксперт». Он же показывал сложные схемы и графики. При этом в процессе презентации он иногда отвлекался от «своих прямых обязанностей», вёл посторонние разговоры по мобильному телефону и даже раздражённо просил сидящего у монитора человека подождать минутку, пока он не договорит (такие отвлекающие моменты – «гэги» – просто необходимы при рассказе о таких сложных материях, как инвестиции).
Кроме всего прочего, интерфейс диска позволял любому желающему заполнить специальную анкету и отправить её для расчёта максимально эффективной для его компании инвестиционной стратегии – следовательно, банк уже на этом этапе получал возможность напрямую связаться с заинтересованным корпоративным клиентом. При этом собственно информация о банке присутствовала как бы фоном – на уровне оформления (логотип), да ещё в специально отведённом разделе, но любой посмотревший диск, естественно, подсознательно начинал ассоциировать полезную, хорошо и умно поданную информацию именно с этим банком[2].
Отличная вещь – почтовые рассылки (не путать со спамом!)
Организовав информационную рассылку с таких часто посещаемых сервисов, как www.subscribe.ru или http://content.mail.ru, или просто с собственного сайта, вы можете установить долгосрочные контакты с наиболее заинтересованными представителями вашей целевой аудитории – именно теми, кто сам выразит желание получать информацию по вашей теме.
Один совет: делайте рассылки действительно полезными – сосредоточьтесь не на своей компании, а на предоставлении тщательно подобранной и хорошо структурированной информации о рынке, рассылке оригинальных новостей по сфере вашей деятельности, обучающей информации – это будет работать на репутацию вашей компании как места работы лучших специалистов в данном вопросе.
Заботьтесь о лояльности уже существующих клиентов
Чем дороже вам обошлось привлечение клиента, тем важнее его удержать и способствовать тому, чтобы он порекомендовал вас своим коллегам (то есть сделать его лояльным). И здесь можно вспомнить об эмоциях – есть довольно простой, но милый и приятный приём – поздравление своих партнёров с главными праздниками (Новым годом, 8 Марта, днями рождения и даже с рождением ребёнка). Это особенно эффективно, если каждый раз разрабатываются специальные интерактивные открытки – их будут смотреть и через месяцы после праздника, пересылать друзьям и знакомым и улыбаться, вспоминая открытку и… вас.
«Smart, smart, smart!»
Используйте нетривиальные решения, приятно удивляйте, постоянно придумывайте что-то новое, работайте «умнее, хитрее, интереснее», говоря словами Гарри Стэйна, одного из ведущих обозревателей крупнейшего ресурса в области интернет-маркетинга ClickZ.Com.
Вот только один пример. Несколько лет назад в Австралии небольшая фирма начала выпуск очень вкусных натуральных фруктовых соков Nudie. Те, кто их пробовал, становились горячими сторонниками этой марки, и соки достаточно неплохо продвигались через интернет-сайт компании, да и «слухами земля полнилась». Однако супермаркеты и небольшие магазинчики отказывались закупать новый продукт, мотивируя это слабой раскруткой данного брэнда («Мне с Кока-Колой работать проще – ее все знают и уж точно купят, а этот ваш непонятный сок кто покупать будет?»), а рекламный бюджет компании составлял всего несколько тысяч долларов. Но если не закупает розница, нет и конечного потребителя – то есть проблема продвижения розничного брэнда вылилась в проблему отношений разных бизнесов («ушла в сферу b2b»).
Преодолели её нетрадиционно – компания решила сделать своим торговым представителем… конечного потребителя. Нужно было увлечь его идеей Nudie, заставить захотеть купить этот сок и предоставить инструмент для «обработки» близлежащего магазина – и был придуман фантастически трогательный, какой-то, я бы даже сказала, пронзительный сайт www.nudie.com.au. Один из его разделов – «А в вашем любимом магазинчике Nudie есть?» (там славное грустное существо держит плакат We want Nudie!). И тех, чей магазинчик новыми соками пока не торгует, просто попросили написать письмо владельцу с просьбой закупить партию этого замечательного напитка. Конечно, шаблон такого письма прилагался, и нужно было только вписать своё имя, адрес и количество пачек сока, которое планируется покупать еженедельно, и отправить его по электронной почте.
Казалось бы, наивный ход, но такое умное и красивое использование личных коммуникаций в решении b2b-проблемы позволило достичь фантастических результатов: уже через пять месяцев Nudie стал самым быстрорастущим по представленности в торговой сети и продажам брэндом за всю историю австралийского бизнеса. И это без малейшего использования любой другой рекламы!
Нужна ли прямая реклама в Интернете?
Ответ на этот вопрос зависит и от вашей аудитории (одно дело – бухгалтеры, и совсем другое – закупщики атомных миноносцев), и от целей, и от того, что именно вы хотите донести до потенциальных клиентов (каков ваш message), и, естественно, от качества медиапланирования[3] и самого рекламного креатива. На последнем, пожалуй, стоит остановиться подробнее.
Конечно, вы можете написать в своей рекламе «Наши шагающие экскаваторы – самые шагающие экскаваторы мире! Покупайте экскаваторы в нашей замечательной компании. Цены – ниже рыночных!», и это может сработать, особенно в случае контекстной рекламы (пользователь, который сам активно ищет такую информацию, с удовольствием рассмотрит и ваше предложение). Но можно сделать и лучше – например, использовать так называемые rich-media-носители, созданные по технологии FrontLine, – большие анимированные интерактивные ролики (в них могут использоваться даже теле- и кинокадры), ненадолго всплывающие поверх основного содержания web-страницы[4].
Такие ролики способны реально привлечь внимание целевой аудитории и наглядно продемонстрировать преимущества ваших решений или продвинуть брэнд компании. При этом, как показывает наш опыт, отдачу от такой рекламы иной раз можно получить существенно быстрее, чем планировалось, даже в том в случае, если вы рекламируете довольно сложные и дорогие корпоративные решения.
И это далеко не всё…
Можно много рассказывать и о других креативных ходах, позволяющих «завлечь» нужную аудиторию. В частности, огромная тема – использование инструментов так называемого viral marketing – «вирусного маркетинга». Приём с таким устрашающим названием позволяет не только вступить во взаимодействие с тем, кто увидел рекламу, но и сделать так, чтобы сам пользователь захотел послать это рекламное сообщение своим друзьям, коллегам, знакомым (ярчайший пример «вирусного маркетинга» – правда, пример некоммерческий – знаменитая игрушка «про пингвинов», буквально за пару дней обошедшая весь мир). Большая и крайне актуальная тема – оценка эффективности промомероприятий в Интернете (это особенно актуально для b2b-рынка). Но обо всём этом мы поговорим в следующих публикациях.
Продвижение товаров и услуг через Интернет на b2b-рынке – pro et contra
|
Соображения «априорных скептиков» |
Соображения специалистов |
|
Целевая аудитория достаточно узкая, а значит, масштабные промоакции могут иметь эффект «стрельбы из пушек по воробьям». При этом в b2b мало просто привлечь и заинтересовать – часто очень сложен и сам процесс продажи, и лучше сосредоточиться именно на продажах, а не на продвижении. |
Целевая аудитория во многих случаях лишь кажется узкой – к примеру, для корпоративных финансовых услуг (например, услуг банков) это если и не миллионы, то десятки-сотни тысяч человек (как минимум, руководители и бухгалтеры компаний). При этом на b2b-рынке практически 100% потенциальных потребителей имеют доступ в Интернет, а значит, при правильном планировании рекламной кампании охват целевой аудитории будет максимальным. |
|
На b2b-рынке решения о приобретении принимаются в высшей степени рационально, а сам механизм их принятия довольно сложен. Значит, влияние эмоциональных факторов (а реклама построена именно на обращении к эмоциям) значительно снижается – ведь цена вопроса часто очень велика (речь может идти о десятках-сотнях тысяч, а то и миллионах долларов). |
Даже самые серьёзные и «затратные» вопросы в любом случае решают люди, а у них есть эмоции, предпочтения и вкусы – короче, сердце*. И, как бы ни были рациональны принимаемые ими решения, они прислушиваются к мнению важных для них людей, ценят уважение к себе, а значит, для успешного общения с ними необходимо использовать не только сухие цифры и стандартные подходы – эффективное и продуманное использование неожиданных ходов, яркого креатива, той самой рекламы, якобы не приспособленной для b2b-рынка. |
|
Оценить эффективность коммуникаций очень непросто – если на ритэйл-рынке оценку дают маркетинговые исследования, то на узких рынках об аналитических методах (прежде всего о количественных исследованиях) следует забыть. |
Интерактивный по своей сути, Интернет – едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями, так как он позволяет вести настоящий диалог с потенциальным клиентом – вспомним, что «интерактивность» в буквальном смысле означает «взаимодействие». Интернет максимально гибок и допускает любые (заметим, неразорительные) эксперименты – вы можете попробовать использовать тот или иной инструмент (баннер, рекламную площадку, целую медиастратегию), моментально замерить его эффективность и буквально на ходу изменить параметры кампании. Да-да, именно в Интернете можно отследить реальную отдачу от проводимых мероприятий и регулировать её, «играя» параметрами воздействия на аудиторию – только методы оценки эффективности следует выбирать адекватные стоящим задачам. |
* Стоимость таких типичных b2b-брэндов, как Cisco, Accenture, Oracle, SAP, Boeing, оценивается в десятки миллиардов долларов, а ведь само по себе понятие «брэнд» напрямую связано именно с эмоциями, человеческим восприятием продукта и его компании-производителя (наряду, естественно, с рациональной составляющей).
*********
Елена Молчанова
10.08.2003
Журнал "Бизнес-форум"