Интервью: Анатолий Гольдин, гендиректор агентства «Желдорпресс»

7 июля 2004 года агентству «Желдорпресс» исполнилось 12 лет. За это время агентство не просто устояло на ногах, но и активно развивается, внедряя новые технологии и формируя мнение покупателей о том, как должен выглядеть киоск с газетами. О будущих планах и настоящих проблемах агентства рассказывает  генеральный директор агентства «Желдорпресс» Анатолий Гольдин.

- Название вашей компании предполагает, что «Желдорпресс» является монополистом распространения печати на привокзальных территориях. Так ли это?

- Мы не являемся монополистами на этом рынке. У нас обычные, не привилегированные условия работы. Кроме нас на железной дороге работают «АиФ», «Московский железнодорожник», масса ПБОЮЛов, которые заключили договор с железной дорогой. Почему мы стараемся играть с ценой? Потому, что вокруг нас масса конкурентов.

- Я вообще считаю, что конкуренция - это здорово. Она необходима. Но вот только здоровая конкуренция. Я думаю, что сегодня нет пересечения ниш среди распространителей. Каждая ниша, на мой взгляд, не реализована до конца. Скажем, мы уделяем большое внимание киоскам и их дизайну. Это наша ниша, и она себя не исчерпала. Здесь еще масса возможностей. Когда станет понятно, что ни архитектура, ни оформление рекламы уже не помогает, тогда уже можно что-то менять. С кем конкурируем? Я могу назвать одну-две организации, которые составляли бы нам конкуренцию, но зачем? Они конкуренты для нас либо потому, что у них немножко больше денег, а может, и «множко» больше, либо потому, что за ними стоят сильные структуры, а за нами таких структур нет. А непосредственно в нашей нише мы конкуренции не ощущаем.

- Какова доля «Желдорпресса» на рынке распространения?

- Я не готов назвать эту долю, поскольку не знаю долю оборотов других распространителей. К тому же это сравнение будет не совсем корректным, поскольку многие предприятия продают не только газеты и журналы, но и товары народного потребления. Например, «Пресс-Хаус», помимо прессы, торгует и сигаретами, и водой, и шоколадом. А в нашем обороте 80% продаж - это газеты и журналы. В этом, я думаю, нам не с кем сравниться. У нас чисто газетно-журнальная ниша, ни вправо, ни влево. Мы так решили для себя и придерживаемся этой политики.

- С кем из распространителей вы работаете?

- У нас нет понятия «злейший враг». Мы контактируем со всеми организациями. У нас хорошие отношения с «Метрополитеновцем», с «Центропечатью», с «МСП». Нашим соседом является «Тверская, 13». Мы все начинали фактически в одно и то же время: 10-12 лет назад. Мы - люди первой волны. Сейчас существует Московская секция Союза распространителей. А когда-то организатором этой секции был «Желдорпресс». Мы собрали всех, предложили дружить и помогать всем, кто работает на одном поле деятельности. Получилось нормальное сообщество.

- Каковы ваши планы по развитию агентства? Планируете ли вы открыть новые точки по России или в Москве?

- Наше агентство количественно не самое большое, по сравнению хотя бы даже с такими агентствами, как «Логос», «ДМ-Пресс», «АиФ». И поэтому пока выход за пределы Москвы мы не планируем. Да и в Москве не собираемся расширять сеть. Система должна быть управляемой. Сегодня некоторые из наших киосков мы даже предлагаем в аренду. По сути, за пределами Москвы у нас интересов нет. Я считаю, что, если сложилась определенная карта работы, если устоялись предприятия и их взаимоотношения с железнодорожными организациями, то и вторгаться куда-то еще нет смысла. Сейчас у нас 60 киосков. Причем не только на вокзалах Москвы, но и на таких станциях, как Можайск, Шатура, Куровская и Орехово-Зуево. Плюс киоски - магазины на колесах в поездах. Все межобластные экспрессы – Москва-Тула, Москва-Орёл, Москва-Калуга – оборудованы такими магазинами. Продавцы в фирменной одежде с тележками ходят по вагонам и предлагают газеты, журналы, книги. Аналогично у нас организована работа в экспрессе Москва-Домодедово-Москва. В «Спутнике», так называемом скоростном поезде, мы тоже обслуживаем пассажиров. Во всей нашей сети круглосуточно вы можете купить свежий журнал или газету. Причем купить дешевле, поскольку наценку в таких магазинах мы стараемся сделать минимальную, стремясь вопрос решать количественно. Например, два года назад мы продавали 7 тыс. экземпляров журнала «Семь Дней», а сегодня уже 35 тыс. - за счет того, что установили конкурентную низкую цену по отношению ко всем ручникам, уличным продавцам.

- Естественно, если посмотреть наши выручки – мы далеки от совершенства… Мы активно используем банковский кредит. Благодаря этому за последние три года мы обновили всю нашу сеть. В Москве все очень дорого, и каждый киоск поистине «золотой». Если бы у нас не было возможности получать кредиты, мы бы не смогли улучшать сеть. Но сегодня у нас такая возможность есть. А по тому, как развивается сеть, я считаю, можно сказать, что она вполне рентабельна. Мы не просто остаемся на плаву. Сегодня на нашем предприятии работает 450 человек. Сказать, что мы - высокорентабельное предприятие, наверное, нельзя. Но мы берем кредиты и вовремя отдаем.

- С какими проблемами «Желдорпресс» сталкивается в своей работе?

- Проще сказать, с какими проблемами мы не сталкиваемся. У нас большие проблемы с получением электроэнергии. Как в киосках, так и в офисе. Сейчас, например, наш офис подключен к генератору, поскольку НПО «Техномаш» выставило нам непомерные счета за электричество, воду, тепло и другие коммунальные услуги. В основном проблемы возникают с городскими организациями, поскольку любое согласование, как минимум, требует одной тысячи долларов, в то время как один киоск может приносить всего-навсего 3 тысячи рублей прибыли в месяц. То есть одна часть предприятия все время живет за счет другой. Главная сложность, с которой мы сталкиваемся, – непонимание чиновничества. С этими людьми очень сложно общаться и решать какие-либо проблемы, зато с железной дорогой нам повезло. От нее мы получаем и помощь, и поддержку. Хотя и там тоже есть свои проблемы и люди, с которыми сложно общаться.

- Что бы вы назвали фирменным стилем «Желдорпресса»?

- Безусловно, наши киоски. Во-первых, киоски сами по себе являются стилем компании и показывают наш подход к делу. Мы их все время совершенствуем, пытаемся сделать удобнее, вместительнее и т.д. Таких киосков, как у нас, в Москве нет. Во-вторых, нашим стилем я бы назвал круглосуточную работу киосков. Я уверен, что работа на вокзале не может быть иной. В-третьих, мы постоянно придумываем и предлагаем нашим клиентам новые маркетинговые акции и рекламные кампании по продвижению изданий. Мы пытаемся улучшать качество обслуживания как издателей, так и наших покупателей. Нашей визитной карточкой я бы назвал и низкие цены. Люди всегда идут туда, где дешевле, мы исходим из этого правила. И только благодаря тому, что мы держим эту нишу, ИД «МК», например, всем поднял цены на свои издания, а нам – нет. Когда поднялась кампания распространителей «Давайте дороже продавать, не справляемся!», мы посчитали наши возможности и увидели, что цены менять не нужно. Цена на обложке издания - для нас бесспорный аргумент. Мы всегда старались понять нужды редакций и всегда с ними договаривались. В тот момент, когда у «Спорт-Экспресса» возникли сложности, мы были, практически, единственным агентством, кто не прекращал продажу этого издания!

- Вы уделяете большое внимание оформлению своих точек распространения. Появятся ли в ближайшее время какие-либо еще новшества в оформлении киосков?

- Идей много, на все не хватает времени. Сейчас, например, у нас – впервые в истории российского распространения - на киосках появились мониторы, на которых транслируются рекламные ролики изданий.

Недавно совместно с газетой «Мир Новостей» мы проводили акцию по поиску персонала для продажи прессы. Была такая акция – предлагали газетам взять на себя фонд заработной платы наших продавцов, а мы эти газеты в ответ продавали по номинальной цене, к сожалению, сейчас эта акция сошла на нет. В недавнем прошлом «МК» стоил 2 руб. 15 коп., а мы продавали по 2 руб., не беря ничего себе, а газета по сути дела обеспечивала зарплату наших продавцов. С точки зрения коммерции такие акции, в общем-то, большого дохода не приносят, но они действенны в рамках рекламных кампаний.

А совсем недавно мы приобрели печатный станок, с помощью которого изготавливаем в формате А3 постеры с обложками приоритетной выкладки. Такие постеры видны издалека и отлично подходят для рекламы того или иного издания. «Комсомольская Правда», например, каждый день меняет свои обложки на наших рекламных постерах. Каждый вечер они привозят новую обложку, до девяти вечера мы все печатаем, и с пяти утра каждый день постер с обложкой свежего номера привлекает покупателя.

В сентябре мы планируем запустить акцию по подписке на издания через нашу сеть. То есть читатели будут получать издания не в свои почтовые ящики, а у нас в киосках, но за счет этого подписка будет гораздо дешевле. Мы когда-то первыми использовали этот вид подписки, и сейчас хотим возродить его.

Наши рекламные отделы постоянно предлагают издательствам делать совместные маркетинговые акции или приобретать уже хорошо себя зарекомендовавшие. Каждый месяц у нас проходит две-три крупномасштабных акции.

- У нас большой ассортимент газет и журналов. И любая новая продукция, которая появится у нас, утонет в этом ассортименте. Даже несмотря на то, что мы делаем цветоразделение под тот или иной журнал. Мы пытаемся сделать так, чтобы газеты, журналы подбирались не только по принципу привязки к той или иной тематике, но и, скажем, выделяем те или иные издательства, если они этого хотят. Но объем настолько велик, что новый товар просто потеряется. Заказчик должен понять, что его изданию необходимо выделяться, особенно поначалу. Мы, пожалуй, впервые проверили этот принцип на журнале Gala: выставили пять одинаковых журналов подряд в одном крыле. И ничего больше делать не пришлось. Продажи выросли на порядок.