Продажи XXI века

Помогите клиенту принять решение!

Для меня совершенно очевидно, что в последние десять лет происходит серьезная переоценка роли отделов продаж в успехах и неудачах компаний. Раньше они занимали последние места в иерархии предприятия. Но в ближайшие годы sales-менеджеры будут задавать тон в любой организации. Дело в том, что они лучше других знают, что происходит на рынке, поскольку работают с клиентами напрямую. Кроме этого, конкуренция на большинстве рынков настолько велика, что продукты как таковые уже не дают конкурентного преимущества. Все научились выпускать более или менее качественные товары. Успех компании в этой ситуации зависит именно от продаж, от умения выстроить правильные взаимоотношения с клиентами.

Кстати, и сам клиент за последнее время очень изменился: стал более профессиональным, хорошо знает и ваш продукт, и то, что делают ваши конкуренты. Изменился и его подход к процессу покупки. Теперь он не хочет, чтобы ему что-то продавали. Ему важно иметь выбор и решать самостоятельно – приобретать или не приобретать ваш товар.

Чтобы лучше понять психологию покупателя, попробуйте ответить на вопрос, что представляет для него процесс покупки. Удовлетворение потребностей? Вряд ли, ведь есть продукты, которые покупаются без каких-либо потребностей. Удовольствие? Совсем не обязательно. Есть вещи, которые приобретаются без особой радости. На самом деле, процесс покупки – это не что иное, как процесс принятия решения. И, соответственно, продажи – это оказание помощи при принятии решений. Это и есть основная задача sales-менеджера.

Для того чтобы помочь клиенту сделать выбор, агент по продажам должен в первую очередь выяснить его цели. А для этого надо научиться задавать правильные вопросы. Например: какова стратегия развития вашей компании? А затем, после того как потребности потенциального покупателя станут ясны, агент по продажам должен мысленно взглянуть на свой продукт, на потребности клиента, найти между ними точки пересечения и заострить на них внимание своего собеседника.

Продавцу очень важно учитывать, что сегодня клиенты выбирают не только между словами «да» и «нет». У них появляется и еще одна альтернатива – «знак вопроса». Поэтому главная цель менеджера по продажам, получившего отказ на предложение приобрести товар, – заменить слово «нет» на слово «когда». В этом случае вы сможете вновь и вновь обращаться к клиенту, подталкивая его к покупке. А для того, чтобы иметь такую возможность, стоит соглашаться со всеми аргументами клиента и вместе с тем интересоваться: когда, при каких условиях у сделки есть шанс состояться?

Выбор моего отца

 Любой опытный продавец с ностальгией вспоминает былые времена, когда клиент был совсем не тем, что сегодня. Как же выглядел тогда процесс продаж?

Например, в Швейцарии тридцать лет назад все sales-менеджеры знали, что люди меняют машины примерно раз в два-три года. Поэтому они активизировали свои взаимоотношения с постоянными клиентами тогда, когда у них подходил срок поменять машину. Акцент при этом делался на достоинства товара. А доминировали в процессе продаж мужчины, которые, принимая решения, ориентировались в первую очередь на рекомендации своих друзей.

В Лугано, где я жил лет двадцать назад, гаражом Audi владел мой коллега по партии либералов, поэтому не удивительно, что среди его покупателей было много представителей этой партии. Люди часто выбирали товар автоматически. Брэнд тогда не имел такого значения, как сегодня. Покупатель мог остановиться на машине определенной марки лишь потому, что производитель обещал ее бесплатно обслуживать в послепродажный период.

Отличный пример того, как продавали и покупали в те времена, наш воскресный семейный поход в ресторан. Куда именно идти, решал мой отец. Обычно это было заведение, принадлежащее его приятелю по политической партии. Здесь собиралось много его коллег, и он всегда обходил столы, здороваясь за руку с посетителями.

Тем временем мы, дети, ждали. Меню нам не выдавали – оно предназначалось лишь нашему папе. Он сам решал, что именно получит в этот день на обед семья. Обычно он просил принести классическое ризотто. Получив заказ, официант отправлялся на кухню и просил у повара приготовить одно большое блюдо для семьи Джанелла.

Выбор моих дочерей

Похожа ли эта трапеза на то, как сегодня обедает моя семья – три моих дочери, жена и я? Не совсем. Знакомых в ресторане я, в отличие от отца, не встречаю. Официант приносит нам не одно меню, а четыре. Первыми его получают мои дети, потом жена, а затем, если повезет, очередь доходит и до меня.

Обсуждая меню, старшая дочь мне говорит: «Папа, мы знаем, что ты любишь классическое ризотто, но, если можно, я хочу, чтобы в моей порции не было шафрана, чеснока и при его приготовлении использовалось белое вино». Затем в разговор вступает средняя дочь: «Папа, чтобы сделать тебе приятное, я, конечно, съем ризотто. Но я хочу, чтобы оно было сделано из дикого риса, с использованием красного вина. И пусть в него положат как можно больше шафрана и чеснока».

После этого заказа официант обычно начинает нервничать, а очередь доходит до моей младшей дочери: «Я хочу такое же ризотто, как у старшей сестры, но с рисом, который заказала средняя». В завершение моя жена просит ризотто, в котором не будет ни мяса, ни морепродуктов – только овощи.

А теперь подумайте, насколько сложнее за тридцать лет стало работать ресторанам! Те же проблемы и в других областях бизнеса.

Очевидно, что сегодня от правил мы переходим к хаосу. Даже тот покупатель, который был верен вам на протяжении десяти лет, сегодня может прийти и сказать, что хочет чего-то другого. Потому что это «другое» предложили ему ваши конкуренты. Они сегодня важнейшие действующие лица в театре продаж.

Как выбирают теперь машину? Однажды я был на Женевской автомобильной выставке и видел презентацию Audi с уникальной коробкой передач Tip-Trоnic. Все конкуренты этой компании, присутствующие на презентации, чувствовали себя, прямо скажем, нервозно. Они боялись, что теперь покупатели будут приходить к ним и спрашивать, есть ли у их автомобилей такая коробка передач, и, получив отрицательный ответ, уходить. Нечто похожее было и в ситуации с ризотто. Если вы не можете удовле-творить запрос отлично осведомленного о достоинствах и недостатках продукта клиента – вы проиграли.

Ориентируйтесь на детей!

Можно четко выделить основные тенденции, которые определяют новую модель продаж. Попробую их описать.

Первая тенденция – это активизация женщин и детей. Если раньше большинство решений принимали мужчины, то сейчас лидерство перешло к представительницам противоположного пола. В принципе, дамам свойственно активно влиять на ход событий: любая мать ежедневно принимает до ста решений, непосредственно связанных с жизнью ее ребенка. Но теперь женщины перестали ограничивать себя исключительно домашним хозяйством и направили свой потенциал в другие сферы.

А если говорить о будущем, то главными героями продаж станут подростки и дети. Уже сейчас имеет смысл обратить особое внимание на эту аудиторию. Юные покупатели значительно лучше ориентируются в новом информационном пространстве, чем их родители, и владеют большим объемом знаний о новых товарах.

Например, мои дети регулярно критикуют меня за то, что я покупаю. И мне ничего не остается, как выбирать те брэнды, которым отдают предпочтение они. Или, скажем, сегодня я покупаю через Интернет не потому, что на меня влияет реклама, а потому, что так покупают мои дети. Сейчас часто не родители учат своих детей, как это было раньше, а наоборот. Взрослый человек должен постоянно учиться у младшего поколения!

Как выглядит в моей семье процесс покупки? Предположим, я принимаю решение купить видеокамеру. На работе мне советуют остановить свой выбор на Sony. Я прихожу домой и объявляю об этом дочерям. Они моментально забираются в Интернет и смотрят, действительно ли отзывы о товаре соответствуют тому, как я его им представил. Так они убеждаются в моей правоте и параллельно обнаруживают, что в данный момент компания Sony проводит акцию и камеру одной из моделей можно купить вместе с фотоаппаратом за ту же цену. Так мы делаем выбор в пользу этой модели.

Кроме того, мышление самих взрослых становится более детским, игровым. Это тоже важно учитывать, особенно при рекламе продуктов. Причем речь идет не только о продукции для детей, а обо всем, вплоть до финансовых услуг и автомобилей. Очень важно помнить, что дети и подростки используют ваш продукт для создания собственного имиджа, он становится частью их самоидентификации. Поэтому и вы сами должны стать частью их жизни.

Почему важно смотреть в глаза покупателю

Вторая тенденция – это отказ от инертности. Люди, приняв решение, легко могут от него отказаться, вернувшись к исходной точке. Сегодня создалась ситуация, в которой мы не можем с уверенностью планировать и прогнозировать объем продаж. Поэтому очень важно уметь продавать в любой момент, когда к вам обратится клиент. Он уже сейчас требует, чтобы продавцы принимали его пожелания или заказы в любое удобное для него время.

Эта ситуация открывает для sales-менеджера дополнительные возможности и влечет дополнительные риски. Уменьшить последние можно, лишь создав устойчивые отношения с клиентами. Если, например, меня отлично обслужили в ресторане, вероятность того, что я зайду туда вновь, сильно возрастает.

Третья тенденция – это перенасыщенность жизненной среды информацией. Это касается 95% наших потенциальных покупателей. Ситуацию отлично иллюстрирует наше отношение к рекламе, которая доставляется к нам домой или в офисы посредством прямой рассылки. Половина конвертов, которые мы получаем, направляется прямиком в корзину. Причем компании, которые продвигают эту рекламу, отлично осведомлены: лишь 3% отправленной ими корреспонденции найдет адресата. Отсюда вопрос: какие именно письма окажутся в группе счастливчиков? Очевидно, что вы не оставите без внимания письмо из того самого ресторана, где вас недавно хорошо накормили. Следовательно, человеку приятнее получить напоминание о продукте, к которому у него есть какое-то эмоциональное отношение. Нет эмоций – реклама летит в мусорную корзину.

Четвертая тенденция – это важность способа, которым вы доносите информацию, особенно если речь идет о продажах. Известно: впечатление, которое вы производите на своего собеседника, не более чем на 7% формируется благодаря тому, что именно вы говорите. Еще 38% – это ваш голос, то, как вы преподносите информацию. А все остальные 55% приходятся на язык тела. Причем отношение к человеку – стоит или не стоит ему доверять – формируется в первые 30 секунд разговора.

Следовательно, вы должны вызывать к себе доверие, используя язык жестов. Спросите себя, смотрите ли вы в глаза клиенту, когда называете цену своего товара? Если да, то он вряд ли станет сомневаться, что ваше предложение – самое лучшее.

Очень важно формировать прочные отношения с клиентом. Именно они обеспечивают нам высокую прибыль. Если они есть, цена на товар или услугу отходит на второй план.

Взять, например, кофе. За то, чтобы купить его в обычном автомате, мы готовы платить один доллар. За хорошую чашку кофе – три доллара. За хороший кофе с хорошим обслуживанием – пять долларов. А каким должен быть, по-вашему, кофе за двадцать долларов? Это кофе в кофейне «Флориан», расположенной на центральной площади Венеции Сан-Марко. Перед ней всегда стоит огромная очередь. Чтобы встать в нее, люди приходят задолго до открытия. Удивительно, но чашка кофе, которую они заказывают, сев за наконец-то освободившийся столик, часто остается нетронутой. Почему? Потому что они и так ощущают себя хорошо, видя, как другие люди стоят в очереди.

Успех кафе «Флориан» не в кофе, а в тех людях, которые сидят в этом кафе. Поверьте: среди ваших клиентов всегда будут такие, кто захочет прийти и сесть рядом с вами.

Клиенты и партнеры

Еще один вопрос, важный для любого продавца: давать или не давать скидку? Кто-то предпочитает в любой ситуации стоять на своем до последнего. Кто-то в принципе не мыслит продаж без скидок. Однако и тот и другой подход – это крайности, которые вредят бизнесу. Я предлагаю поделить всех своих потенциальных покупателей на «клиентов» и «партнеров». «Клиенты» – это обычные покупатели, которые владеют достаточным финансовым ресурсом, чтобы позволить себе приобрести ваш товар или услугу. «Партнеры» – это компании, работающие с вами на одном рынке. От успеха их бизнеса зависит ваш бизнес. Кроме того, к ним стоит отнести старых верных вашему продукту клиентов.

Первой категории покупателей лучше не давать скидок ни при каких условиях. Почему? Приведу пример из собственной практики. Однажды я получил заказ на проведение семинара в одной очень крупной французской компании. Для меня он был очень важен – заполучить такого клиента было крайне полезно для моей репутации. Но заказчик поставил одно условие – снизить цену занятия на тридцать процентов. Это было не в моих правилах, тем не менее, я поступился своими принципами и согласился. Занятие прошло, как мне показалось, успешно. Я проводил его на французском языке, которым владею практически в совершенстве. Какого же было мое удивление, когда представитель клиента принес мне бумагу, где были зафиксированы все грамматические ошибки, которые я сделал во время лекции. По его мнению, это было хорошим основанием для того, чтобы я еще на десять процентов снизил свой гонорар. Мне пришлось уступить.

Какой вывод я сделал из этой ситуации? Никогда не давать скидки, если работаете с новыми клиентами, а не с «партнерами» или старыми преданными покупателями. Клиент всегда будет просить скинуть цену, если вы один раз согласились ее понизить.

Второй категории клиентов – «партнерам» – скидки давать гораздо безопаснее. Но ни в коем случае не говорите им, что согласны продавать свой продукт дешевле! Не уценяйте товар, в который вы вложили столько труда и души. Представьте свое решение по-другому – как взаимовыгодные инвестиции в бизнес партнера. Поверьте, это повысит его уважение и к вам, и к самому себе.

Подводя итог, хочу еще раз напомнить: успех – это продажи. Вот не-

сколько правил, которые стоит помнить для того, чтобы быть уверенными в ценах, которые вы предлагаете, и добиться успеха.

– Клиенты примут любую цену, если они будут уверены, что получают за нее продукты, обладающие «эквивалентной ценностью». Покажите клиенту, каким образом ваше предложение способно удовлетворить все его нужды!

– Стоимость продукта или услуги в глазах клиента зависит от поведения продавца. Будьте уверены в себе!

– Цена всегда состоит из большого числа различных компонентов. Клиент может понять только то, что видит; может принять только то, что понимает. Объясните ему, из чего состоит стоимость вашего товара.

Добро пожаловать в век продаж!

11.08.2004  Журнал "Свой бизнес"