Интервью: Терри Тирреллс, европейский председатель совета директоров и партнер-основатель компании Enterprise IG

- В последнее время в России стало очень модным говорить о дизайне бренда, то есть о Вашей основной деятельности. Что Вы можете сказать о развитии этой отрасли в России?

- Конечно, я не могу говорить о том, что прекрасно разбираюсь в проблемах российской рекламной индустрии, но ошибки, которые допускает бизнес, более или менее похожи во всем мире. Зачастую руководители компаний не очень хорошо понимают, что именно из себя представляет бренд и что в него нужно инвестировать хорошие деньги. Например, владелец банка может быть прекрасным финансистом и очень умным человеком, но когда речь заходит о брендинге, они думают, что этим занимается маркетинговый департамент, и все ограничивается простой рекламой.

На самом деле все гораздо сложнее. Давайте возьмем в качестве примера банковский сектор. В большинстве случаев банкиры исповедуют принцип навязывания потребителю определенной услуги, который, купив ее, принесет банку дополнительную прибыль. Сейчас это тупиковый путь развития. В будущем банкиры должны будут развернуться лицом к клиенту и думать уже больше как ритейлер, то есть выстраивать свой бизнес исходя из нужд клиента. Это так называемый маркетинг «лицом к лицу», когда банкир пытается выяснить у своего клиента (будь то физическое или юридическое лицо), что ему действительно нужно, и затем вместе выработать определенное решение. Поэтому, когда мы разговариваем с нашими клиентами из банковского сектора, мы пытаемся убедить их думать прежде всего не о продукте, а о репутации компании, потому что в первом случае весь бизнес сведется к бесконечной ценовой борьбе с конкурентами. Если у вашей компании будет некая прибавка в виде хорошей репутации, то это автоматически будет повышать и доходы от основной деятельности.

Нужно понимать, что основная характеристика бренда – это доверие. Если добьетесь того, что потребитель будет вам доверять, то он уже не пойдет за получением услуг к вашим конкурентам. Потребитель будет думать: «У меня есть только один банк, и они дают то, что мне реально нужно». Именно по этим принципам сейчас развивается розничная банковская система в Великобритании. Банки постепенно начинают мыслить как магазины. Они буквально убирают решетки и открывают окна для того, чтобы вы могли заглянуть вовнутрь и увидеть там магазин с приятным людьми, предлагающими определенные услуги. Старое традиционное мышление банкира заключается в следующем: «Мы держим ваши деньги, защищаем их. Если вы хотите войти в банк, то сначала должны позвонить, и вам крупно повезет, если мы разрешим вам войти». Ритейлер же думает совершенно по-другому: он открыт для покупателя и всегда готов пойти ему навстречу.

- А Вы уверены в том, что то, что Вы предлагаете банкам, действительно эффективно? Существует ли какая-нибудь методика оценки результатов?

- Если отвечать на этот вопрос коротко, то методики, позволяющей вам гарантированно оценить результат того или иного брендингового мероприятия, не существует. Проблема заключается в том, что на деятельность любой компании в определенный момент времени воздействует очень много факторов, и вычленить из них те, которые относятся именно к бренду, очень сложно. В принципе это можно понять по рыночной капитализации. Если взять разницу между стоимостью компании на бирже и ее реальной рыночной стоимостью, то это даст представление о величине нематериальных активов компании, частью которых как раз является бренд. Но какую точно долю занимает бренд в стоимости компании, понять очень сложно. Недавно было проведено любопытное исследование среди топ-менеджеров, собравшихся на Международном экономическом форуме в Давосе. Им был зада вопрос: «Как вы считаете, какую долю в ваших нематериальных активах занимает бренд?». Ответ был между 60–70%. Это был первый раз, когда было проведено серьезное исследование среди высокопоставленных менеджеров.

– То есть именно по этой причине, соответственно, крупные корпорации сейчас тратят огромные средств на поддержание своей репутации?

- Клиенты часто задают вопросы: «А почему важен бренд? С какой стати я должен тратить деньги и всячески пытаться как-то выделиться на фоне конкурентов?». Ответ на эти вопросы очень простой: у вас нет иного выбора. Сейчас деятельность любой транснациональной компании все больше и больше становится объектом пристального внимания со стороны властей и общественности. Это означает, что компании должны становиться гораздо прозрачнее, чем они были раньше. Потребители требуют от корпораций, у которых они приобретают товары и услуги, подробно рассказывать о себе. Им необходимо знать, инвестируют ли они средства в человеческое развитие, являются ли их сотрудники добропорядочными гражданами, как у них устроен производственный процесс, используют ли они рабскую силу в Индонезии и т.д. В итоге у компаний нет иного выбора, кроме как защищать свою репутацию.

- Когда я общаюсь с топ-менеджерами ведущих мировых корпораций, то говорю им, что если они не будут вкладывать деньги в свою репутацию (иногда слово «бренд» не совсем корректно), то их, скорее всего, перестанут воспринимать как добропорядочную компанию, со всеми вытекающими отсюда для бизнеса последствиями. На мой взгляд, интерес топ-менеджмента к вопросам управления брендом резко вырос за последние 3–5 лет. Эта тема стала выноситься на совет директоров, чего раньше никогда не было. Бизнес понимает, что мир становится слишком сложным и конкурировать на уровне производственного процесса становится абсолютно бесперспективно. Если взять в качестве примера нашу компанию, то мы помогаем клиентам не просто оценить, в чем заключается преимущество их товаров, а понять, в чем сила их компании в целом. Хорошим примером является Virgin. Эта компания предоставляет огромный спектр товаров и услуг, но все они объединены одним брендом, который предлагает потребителю определенный стиль жизни, набор ценностей и философию.

- Предположим, Вы начали работу над усилением определенного бренда. Можно ли назвать перечень каких-то обязательных мероприятий?

- Прежде всего, когда речь идет о бренде, его владельцы должны понимать, что он им не принадлежит – бренд находится в голове потребителей. Бренд – это нематериальный актив, на который вы, во-первых, можете воздействовать за счет его внешнего вида – логотипа, например. Второе, что сейчас становится все более и более актуальным, это то, как вы ведете свой бизнес на уровне рядовых сотрудников. «Человеческий брендинг» сейчас становится все более и более актуальным, особенно в банковской сфере. Если вы придете в банк и рядовой менеджер произведет на вас неблагоприятное впечатление, то вы автоматические измените свое представление и о компании, в которой он работает, и о ее торговой марке. Третье сфера – это исполнение. Если ваш бренд что-то обещает потребителю, а вы это не исполняете, то считайте себя банкротом. Могу привести один пример. Недавно мы провели ребрендинг компании British Gas, которая в основном занимается продажей газа и электричества. Однако концерн решил выйти на новые рынки вроде продажи сотовых телефонов или системы охраны домов. Когда они спросили нас о том, возможно или это, то мы ответили «да». Для этого необходимо передать потребителям некий сигнал об изменении компании – например, поменять внешний вид бренда. Но если это не подкрепить чем-то еще, то это будет абсолютно бесполезно – это будет то же, что и горилла с накрашенными губной помадой губами.

– То, о чем Вы говорите, относится в основном к корпорациям, но ведь можно сказать, что некий имидж или торговая марка есть и у каждой страны. В том случае, если кто-то захочет провести «страновой ребрендинг», он должен руководствоваться теми же законами, что и бизнес?

– В одном интервью меня спросили: «Как вы считаете, является ли Европа брендом?». Я ответил: «Нет». Европа – это собрание брендов. Если кто-то хочет поменять имидж страны, то нужно понимать, что это очень сложно, и изменения необходимо делать очень медленно. При этом на первый план необходимо выставлять сильные стороны вашей страны. Возьмем в качестве примера Германию, имидж которой был сильно испорчен после Второй мировой войны. Вместо того чтобы полностью отрицать то, что было раньше, Германия решила заявить о себе как о стране с самым высоким в мире техническим потенциалом. Сейчас Германия так и воспринимается: как страна, наиболее продвинутая в мире с инженерной точки зрения. Таким образом, самое плохое – это отрицать свои корни, потому что все должно откуда-то произрастать. Я был бы крайне неуверен, если бы не знал, например, откуда происходит покупаемый мною в магазине какой-нибудь продукт.

– Я задал этот вопрос потому, что на Западе существует очень много стереотипов о России, которые, как мне кажется, надо менять. Опишите, например, Ваши впечатления до и после приезда в Россию – Вы же в нашей стране в первый раз.

- До того как я приехал в Россию, мое восприятие страны было следующее: большая, серая, скучная, основательная, но при этом все же восхитительная. Когда я оказался здесь, то уже воспринимал ее по-иному: большая, немного серая, но точно колоритная и восхитительная, гораздо более «коммерциализированная», чем я думал. Я нигде в мире не видел столько рекламы и столько молодых людей, занимающих высокопоставленные должности в бизнесе. Ваша культура – это эклектичная смесь разных религий и рас, но при этом каким-то образом гармонично взаимодействующих между собой.

- В заключение хотелось бы задать Вам «профессиональный» вопрос. В России сейчас появляется очень много новых СМИ, но складывается ощущение, что они не особенно заботятся о развитии собственного бренда. Нужно ли, скажем, для газеты и журнала активно работать над брендом?

- Новости сейчас становятся настоящим товаром. Вы можете получить их в любом месте абсолютно бесплатно, например, из многочисленных бесплатных газет. Соответственно появляется вопрос: «В чем заключается добавочная стоимость этих новостей, когда вы, скажем, покупаете газету за деньги?». Ответ заключается в следующем. Например, газета The Financial Times для меня является очень важной, потому что у них есть особенная собственная культура и они исповедуют ту же идеологию, что и я. Поэтому они другие по сравнению со всеми остальными. То же самое можно сказать и относительно журнала The Economist. Это интеллектуальный журнал, в котором корреспонденты не подписываются под статьями, а это означает, что вы всегда читаете точку зрения Economist. Это издание, кстати, сумело создать очень сильный и влиятельный бренд. Значение имеет не тот факт, сколько у вас читателей, а сколько денег вы получаете с каждого из них. Если вы ориентируетесь на массовую аудиторию, то модель вашего бизнеса будет основана на больших оборотах и низкой прибыли. The Economist же работает по другому принципу: небольшие обороты, но большая прибыль, – и это является очень перспективной стратегией. Причем за счет сильного бренда они смогли существенно диверсифицировать свой бизнес. Сейчас они, например, занимаются организацией международных конференций. Причем за счет сильного бренда они уже диктуют спонсорам свои условия и цены.

16.08.2004  RBC Daily