О пользе планирования рекламных бюджетов

Андрей Ершов, генеральный директор,
Нина Ткаченко, зам. Генерального директора,
начальник продуктового направления
РА Курсив (Нижний Новгород);
[email protected]

Работа с рекламными бюджетами

Столичная культура работы рекламных агентств основана, прежде всего, на планировании рекламных бюджетов клиентов. Проводится тендер. Клиент определяет, сколько он хочет потратить, затем он выбирает себе оператора, передает ему свой рекламный бюджет, и оператор им распоряжается.

В острой рыночной ситуации фирма вынуждена планировать свои рекламные бюджеты. Когда это делается, опыт и рекламного отдела компании, и работающего с ней рекламного агентства возрастает в геометрической прогрессии. Регионы отстают по уровню (и по конкурентоспособности) от Москвы  в том числе в силу того, что нет рынка, не на чем учиться.

Неумение работать с рекламным бюджетом – это проблема большинства региональных компаний, являющаяся прямым следствием отсутствия долгосрочного планирования рекламной активности. Рекламная политика большинства компаний фрагментарна, обрывочна, состоит из разовых мероприятий, слабо связанных между собой.

Реклама может решать задачи, если они поставлены. А если цели не определены или размыты, то результата нет или он неудовлетворителен.

Зачастую одной из главных задач для агентства становится следующая: помочь клиенту сформулировать его же маркетинговые задачи, то есть фактически выполнять ту работу, для которой создаются отделы продвижения в компаниях.

Когда компания работает с рекламным бюджетом, это означает, что ее менеджеры знают, какие задачи нужно решать в долгосрочной перспективе. Например, занять определенный сегмент рынка или войти в какую-то нишу с конкретным продуктом. Они имеют четкое представление,  что нужно сделать в этом году. И здесь рекламное агентство может помочь вполне серьезно.

А отсутствие рекламного бюджета означает, как правило, что задачи по продвижению не поставлены. В результате происходят метания, ведущие к неэффективному расходованию средств на рекламу.

Умение четко ставить маркетинговые цели и соответственно планировать рекламную активность на долгосрочной основе (на основе богатого опыта конкурентной борьбы) является одним из важнейших конкурентных преимуществ федеральных сетей и иностранных компаний при их выходе на региональные рынки. Как правило, они могут предвидеть возможные последствия тех или иных рекламно-маркетинговых мероприятий с девяностопроцентной точностью. Однажды выработав схему работы, крупные операторы превращают ее в стандарт, который затем лишь адаптируют к местным условиям. И это действительно работает.

С развитием конкуренции к аналогичным схемам работы неизбежно придут все рекламодатели, если только не будет уже слишком поздно.

Зачем нужно РА

Как правило, обыкновенное региональное предприятие или магазин, едва немного став на ноги, оказываются осаждены толпой рекламных агентов. И если у рекламного отдела недостаточно опыта, сделать какой-то осмысленный выбор довольно сложно, потому что задачей рекламного агента является прежде всего продажа своего издания. Рекламное агентство хорошо тем, что не привязано ни к какому конкретному СМИ или информационному каналу, и в этом плане его рекомендации непредвзяты.

Когда предприятие только выходит на конкурентный рынок, за этот выход отвечает не рекламный отдел (которого просто может еще не быть), а руководство. У руководителя совершенно свои задачи – обеспечить продажи, технику, помещение и проследить, чтобы все работало. Рекламный вопрос для него десятый, но тоже важный:  надо, чтобы покупатель пришел и совершил сделку. И на стадии выхода рекламное агентство работает с первым лицом или со вторым. Если агентству удается добиться доверия клиента, то он хотя бы снимает с себя тяжесть еще и этого (рекламного) бремени. Потом, как правило, появляется рекламный отдел, и текущая работа передается ему. А вместе с рекламным отделом появляются свои люди, и отношения рекламного агентства с клиентом расстраиваются:  возникает конкуренция между РА и рекламным отделом.

Когда же нужно рекламное агентство? В трех основных случаях:

- на стадии выхода, когда собственного рекламного отдела еще нет;

- когда рекламный отдел не справляется с потоком рекламы. Объемы велики, нужно решать очень много организационных вопросов, и держать огромный рекламный отдел нецелесообразно. В регионах обычна ситуация, когда бюджеты невелики, правильно построенные рекламные отделы с ними справляются, и РА в такой ситуации вообще не нужно;

- наконец,  рекламное агентство необходимо в ситуации острой конкуренции, когда необходимо не просто заниматься размещением, а решать творческие задачи, находить нетривиальные ответы. Специалисты соответствующего уровня слишком дороги, чтобы держать их в штате.

Последний тренд:  в регионы пошли федеральные компании, не иностранные даже, а российские операторы, которым стало тесно в Москве и Санкт-Петербурге, и они становятся основными клиентами относительно крупных региональных рекламных агентств. Это различные сети, филиалы. Вторая категория крупных клиентов региональных РА – это местные производители, которые выросли и расширяют рынки сбыта. Их задачи каждый год укрупняются, усложняются. Но опять же работа идет не с бюджетом, а с задачей.

Как же планировать рекламный бюджет

В регионах (да, впрочем, и не только) распространена ситуация, когда предпринимателю «сваливается» нечто, с чем он не знает что делать. И тогда он приходит в агентство и говорит: «Вот у меня есть продукт, помогите его продать». Диалог приобретает приблизительно такую форму:

РА: А кто будет это покупать?

Клиент: Мы не знаем.

РА: Кто целевая аудитория?

Клиент: А вот вы нам и скажите!

И мы пытаемся работать вместе. Часто проблемы бывают просто банальными, книжными. Кто-то пытается продвигать с помощью рекламы то, что в принципе требует прямых продаж, и вместо рекламного отдела надо выстраивать отдел сбыта.

Рекламные кампании в принципе эффективны для товаров массового спроса. Хотя бывают и пограничные случаи.

Одна из нижегородских компаний поставила очень интересную задачу: они хотели брэндировать оконные стеклопакеты. Причем не окна как таковые, а именно стекла, которые являются лишь одним из компонентов конечного продукта. Они хотели, чтобы конечный потребитель просил продавцов и строителей поставить в его окна именно этот стеклопакет.

Вначале не было ясности, можно ли рекламировать стеклопакеты как товар массового спроса (а именно этого хотел заказчик). В конце концов было решено, что нужны две программы, а именно:

1.                        Работа с продавцами (семинары) чтобы народ хорошо понимал, чем отличаются стеклопакеты данной фирмы от других. Не секрет, что веское слово эксперта по важности пересиливает любое рекламное воздействие.

2.                        Одновременно - раскачивать массовое сознание, чтобы потребитель по крайней мере представлял, что стеклопакеты могут быть разными, и мог задать вопрос.

Рекламодателю нужно сформулировать свои рыночные задачи, понять, какой продукт он выпускает, для кого. Потом посмотреть, что есть на рынке похожего. Внимательнейшим образом изучить свою целевую аудиторию. Часто бывает, что какой-то сбыт есть, но кто покупает – неизвестно.  Нужно достаточно хорошо понять потребности ЦА, выяснить, насколько продукт ее удовлетворяет. Это всем давным-давно известно, и это просто надо делать. Самая большая проблема в том, что очевидные вещи просто не делаются.

Многим кажется, что их ситуация уникальна, однако всякая уникальность не абсолютна. Задачи волне стандартны для различных групп рекламодателей. Например, что нужно региональному производителю? Он должен обеспечить узнаваемость своего продукта в регионах, при том,  что сам там не присутствует, а работает через дилеров. Значит, он должен скомплектовать какой-то набор материалов для оформления розницы, научить дилеров торговать свои товаром и подготовить все рекламные материалы. Все эти задачи вполне решаемы и предсказуемы, соответственно их финансирование можно планировать.

Если у предприятия остаются деньги,  оно начинает планировать рекламные кампании, рассчитанные на конечного потребителя.

При этом вполне доступны планированию затраты на производство ролика или «наружку». Одновременно можно проводить семинары для дилеров по новым линейкам продукции и т. п.

Продемонстрируем алгоритм постановки маркетинговой задачи на конкретном примере.

К нам обратился клиент, который закупил где-то оборудование для производства цельнотянутой металлической доски. Продукт очень похож на то, что есть на рынке, но все же имеет ряд отличий. Как это часто бывает, по знакомству были налажены связи с железной дорогой. И у предприятия был один-единственный клиент, потреблявший все, что производилось. Однако на ЖД сменилось руководство, связи оборвались, и фирма осталась на рынке, которого не знает. Они пришли в агентство с вопросом примерно такого порядка: «Вот у нас есть продукт, мы не знаем, что с ним делать. Даже не знаем, сколько он реально стоит. Давайте его продавать». Мы начинаем вместе ставить задачи:

1. Выясняем, кто еще работает в этой нише. Нужно собрать информацию, кто и сколько продает, какие цены установлены на имеющиеся аналоги продукта, то есть приготовить досье обо всех аналогах и конкурентах.
2. Конкретизируем область применения продукта. Это одна из самых сложных задач, которая, в принципе, требует исследований. Но на исследования обычно денег нет, и приходится полагаться на экспертные мнения. Прежде всего экспертами выступают сами производители. Например, выясняется, что профиль подходит для обшивки цехов большой площади.
3. Выясняем следующий вопрос: каковы преимущества продукции перед конкурентной? Оказывается, что станок легко транспортируется, может быть доставлен прямо на место и позволяет изготовлять доску неограниченной длины. Кроме того, материал таков, что на его использование легко получить различные гигиенические сертификаты. Тут уже рождаются вполне конкретные решения. Мы говорим: «Давайте получим письмо от СЭС о том, что продукт рекомендуется к использованию, и менеджер сможет показывать эту бумагу потенциальным клиентам. А это важно, потому что когда предприятие открывается, процесс согласования с СЭС и пожарными – один из самых тяжелых. Пожарные имеют претензии к продукту? Если нет – получаем письмо и от них. Далее: чтобы продукт можно было продавать и рекламировать, для него нужно разработать название, товарную марку. А марке придать какие-то свойства – создать УТП. Преимущества есть в любом товаре. Если их нет – то их надо придумать, сочинить легенду».
4. Определяем ЦА. Чтобы презентовать УТП на рынке, нужно правильно определить свою целевую группу. Очень частый нюанс, с которым мы сталкиваемся:  целевой потребитель и фактический покупатель не являются одним лицом. Например, дорогие отделочные материалы в бутиках. Их конечным потребителем является не владелец квартиры, а дизайнер, который разрабатывает интерьер. Стоимость этого материала настолько велика, что ни один здравомыслящий человек не возьмется самостоятельно его выбирать. Конечно, в последний момент хозяин придет и заплатит деньги, но выбор осуществляет дизайнер. В случае с профилями мы предполагаем, что нашей целевой группой являются некие снабженцы. И мы придумываем для них семинар. К этому моменту у уже должны быть разработаны все презентационные материалы, должно быть яркое название, товарный знак, который мы регистрируем.

Вот примерная последовательность действий. Процесс довольно длительный, мы постоянно встречаемся с клиентом и направляем его активность на поиск необходимой информации, анализируем и предлагаем варианты действий. В данной ситуации агентство выступает фактически в роли консультанта. В конечном итоге последнее слово остается всегда за клиентом. Консультант лишь может выступать в роли повивальной бабки и задавать наводящие вопросы типа: «Если сделать уникальным предложением негорючесть материала, как это воспримет рынок?» Клиент сам должен  оценить, здорово это или нет, потому что, в отличие от агентства, является экспертом в своей отрасли. Или «бесконечность» доски – какие в этом плюсы и минусы? Заказчик формулирует. А агентство из того, что получилось, как художник, ваяет некий законченный образ, после чего готовятся все рекламные и презентационные материалы – это уже дело техники.

Когда маркетинговая задача поставлена, процесс планирования бюджета приобретает вполне стандартную форму. Его можно разделить на три последовательных этапа:

1.                        Надо сообразить, какими каналами информации пользуется целевая аудитория. В принципе, это можно исследовать, хотя по большому счету достаточно здравого смысла и догадок. Экспертная оценка, верная на 75 процентов, – уже рабочий инструмент.

2.                        Когда выяснены информационные каналы, которыми  пользуется ЦА, происходит калькуляция бюджета, который может позволить себе рекламодатель. Тут тоже могут быть разные тактики и подходы. Например, есть такой показатель, как доля рекламного воздействия на потребителя. Если конкуренты воздействуют на конкурента с интенсивностью в сто единиц – не важно, в чем измеряемых, – то выход на рынок с интенсивностью в 20 единиц означает, что вы можете при прочих равных условиях претендовать на 20 процентов рынка. Если интенсивность вашего воздействия 200 единиц, вы, конечно, не займете весь рынок, но, возможно, его половину. Очень полезно выяснить, каков рекламный бюджет у конкурентов, и прикинуть интенсивность их воздействия на потребителя. Понять это можно всегда. Что делать с этим знанием – другой вопрос. Можно делать так, как делают конкуренты, или делать лучше, чем они. Или делать хуже, в меру своих возможностей, но тогда четко понимать, что бизнес-планы следует писать, рассчитывая на 20 процентов рынка, а не 150.

3.                        После того как определены используемые ЦА информационные каналы и выделяемый заказчиком на рекламу бюджет, происходит такая тонкая химия, как превращение денег в креатив. И тут закономерность такая: сколько ни пиши, сколько не образовывайся, все происходит на уровне руководителя предприятия.

Лирическое отступление: песнь о маркетинговой интуиции

Сейчас и в регионах ситуация меняется достаточно быстро. Растет конкуренция, давление рынка. Предпринимателей, ничего не понимающих  в маркетинге, все меньше и меньше. Происходит смена менеджмента и владельцев, на рынок поступает все больше специалистов.

Руководители предприятий не становятся тупыми от  того, что они чего-то не понимают в маркетинге. Это талантливые люди в любом случае. И они всегда отличают незабудку от дерьма. Тут я готов бросить камень в огород всяческих креаторов, которые начинают доказывать: «Мы нарисовали красный квадратик, и он, взаимодействуя с желтой плашечкой, будет невыразимо хитрым образом действовать на подсознание потребителя, который все бросит и побежит покупать». Таких персонажей нужно расстреливать на месте немедленно!

Очень многое зависит от интуиции человека, принимающего  решения. У него нет специальных знаний, он не обучен искусству композиции или медиапланированию. Но он различает, что хорошо, а что плохо. А если он не отличает, то проблема в нем, и рынок его выдавит рано или поздно.

В силу этих причин нестандартность подходов к продвижению всецело зависит от степени амбициозности и наглости игрока. И это история мирового масштаба. Большинство менеджеров боятся, как бы чего не вышло, боятся потерять работу, бизнес, карьеру. Именно отсюда идет тенденция к усреднению. Но есть, например, господин Тиньков, который берет и приглашает Тоскани. Даже если Тоскани был вызван только для создания имиджа Тинькову, одним своим присутствием, - это показывает, что Олег знает, что он делает. Очевидно, что и все его безобразия ложатся в единое маркетинговое русло и демонстрируют, что он все понимает про рекламу.

Все зависит от первого лица. Можно исследовать, можно полагаться на интуицию, а чаще бывает совмещение того и другого. В любом случае, не верится, что есть такие предприниматели, которые всецело доверяют директору по маркетингу и отдают ему карт-бланш, даже если сами видят ситуацию иначе. Российский опыт показывает, что для предпринимателя характерно рассматривать бизнес и рекламу (как внешнее проявление бизнеса) в качестве способа самовыражения. Очень приятно сказать: «А вот этот логотип я придумал». И если бы региональные рынки были закрыты, то бизнес не выходил бы вообще из стадии самовыражения владельцев. Но в регионы приходят московские и западные игроки, которые оперируют другими категориями и очень быстро выдавливают с рынка конкурентов, которые неэффективны.

На рынке побеждают люди амбициозные и не боящиеся. Ошибаются все. Но один после ошибки говорит: «Все! Больше не будем высовываться». А есть люди, которые поражения называют обратной связью. Вот они и побеждают.

16.08.2004  Журнал "Рекламодатель: теория и практика"