Есть контакт

Объем российского рынка директ-маркетинга оценивается в $250 млн. Эффективность персонального обращения к потребителю российские компании уже успели оценить. Так, рассылка стоимостью $40 000 по адресам 50 000 неактивных клиентов НТВ+ позволила телекомпании вернуть 6000 клиентов и в течение месяца получить дополнительную выручку в размере $360 000. А создание базы данных и использование приемов директ-маркетинга увеличили число активных участников последней промо-акции «Дни Audi Quattro» в три раза. До 60% затрат на директ-маркетинг сегодня приходится на российские компании – при том, что изначально ДМ-технологии на российском рынке использовались исключительно западными рекламодателями. «Основная прелесть грамотного директ-маркетинга даже не в так называемом индивидуальном подходе к клиенту, а в том, что благодаря сбору информации о клиенте и изучению его потребительского поведения и предпочтений можно с 95-процентной вероятностью предсказать его последующие шаги: когда, на какую сумму, почему и что он купит в вашей компании», – поясняет Валерия Павлюковская, коммерческий директор компании «Дата-Директ».

В пользу ДМ как вида коммуникации говорит и его бесспорная дешевизна. Стоимость одного контакта с потребителем – от $0,25 (для сравнения: в наружной рекламе этот показатель составляет $1 – 2).

Несмотря на высокие темпы роста, структура российского ДМ-рынка пока еще далека от цивилизованной. Западные рекламные агентства, работающие в этой области, подразделяются на две основные категории: лист-брокеры и креативные агентства. Первые аккумулируют адресные списки и индивидуализируют их по запрошенным параметрам. Креативные агентства создают концепцию проекта и, купив под него соответствующую базу, занимаются его реализацией. Основная проблема российского директ-маркетинга заключается в законодательных ограничениях, касающихся управления базами данных. Во всем мире информация, содержащаяся в таких базах, является открытой, в России же базы данных ГИБДД, паспортных столов распространяются нелегально. «На Западе существуют сотни компаний, специализирующихся на сборе информации о потребителях и их предпочтениях, – рассказывает Валерия Павлюковская. – В России подобных фирм просто нет». Единственный выход для компаний – собирать собственные клиентские базы путем публикации в прессе специальных купонов отклика, организации горячих линий со сбором обратной информации и пр. Затраты окупаются, поскольку гарантированы чистота базы, отсутствие в ней «мертвых душ» и устаревшей адресной информации. Когда брэнд по тем или иным причинам упоминать нельзя (как в случае, допустим, с рецептурными препаратами), часто используется прием замещения: создается горячая линия, и база данных формируется из тех, кто позвонил, предоставил информацию о себе и дал согласие на получение корреспонденции.

С Новым годом, «Пышка»!

Российский потребитель пока еще не избалован вниманием со стороны рекламодателей: по статистике ДМ-агентства Black Pencil, средний россиянин получает сегодня всего три персональных коммерческих обращения в год (для сравнения: средний немец получает до 250 писем в месяц). По данным Black Pencil, россияне радушнее, чем остальные европейцы, реагируют на ДМ-обращения: около 50% наших соотечественников откликаются на прямую рассылку при стандартном количестве ответов 20 – 30%. При этом 60% получателей заявляют, что действительно читают подобную корреспонденцию. Особенно высок этот показатель в старшей возрастной группе (более 65 лет).

Неиспорченность российского потребителя позволяет компаниям, использующим методы ДМ, устанавливать со своими потребителями чуть ли не родственные отношения. Так, проект продвижения маргарина «Пышка» (компания Unilever) предусматривал рассылку в подарок «Книги рецептов от «Пышки» за доказательство трех покупок. Уже после окончания проекта благодарные покупатели присылали «Пышке» новогодние поздравления и многочисленные посылки с домашними разносолами к праздничному столу. «Довольно странное чувство охватывает, когда читаешь поздравительные письма, адресованные маргарину, но российский потребитель пока не избалован вниманием и чутко реагирует на грамотно составленные персональные обращения, – рассказывает Наталья Аксенова, гендиректор агентства AG Loyality. – Очень много писем «Пышке» приходило из мест лишения свободы, где директ-маркетинг остается единственным средством рекламной коммуникации».

Успех ДМ-проекта зависит не только от хорошей базы данных, но и от актуальности предложения для потенциального клиента. Поэтому при планировании ДМ-кампаний агентства учитывают циклы покупательской активности для тех или иных товаров. Например, исследования парфюмерно-косметического рынка показали, что можно провести определенную корреляцию между покупкой различных наименований товаров. Хотя парфюмерия – сезонный товар и пики продаж приходятся на предпраздничные периоды, анализ потребительской активности показывает любопытную закономерность: покупательницы определенной марки косметики с достаточно высокой долей вероятности «в нагрузку» приобретают тот или иной косметический продукт. «Зная, как соотносятся между собой покупки различных товаров, имеет смысл сэкономить на рекламе и предложить новинки путем ДM-рассылки тем, кто наверняка заинтересован в этой покупке», – объясняет Наталья Аксенова и вспоминает пример из практики рекламного агентства Ogilvy One. Реализуя проект для бразильского оператора сотовой связи «Телефоника», в агентстве выяснили, что покупатели Siemens и Nokia определенных моделей с гораздо большей вероятностью подключались к этой сети. «Речь, как правило, здесь идет о вполне объяснимых вещах. Это синергия двух факторов: одинаковая ценовая категория, помноженная на схожий имидж», – комментирует Аксенова.

Кроме того, важно не ошибиться с определением своей целевой аудитории. Настоящим откровением для менеджмента лондонского бутика Bally стало исследование истории покупок своих клиентов. Анализ покупательской активности показал, что «малобюджетные» клиенты, делающие небольшие покупки несколько раз в месяц, приносят гораздо больший доход, чем те, кто тратит крупные суммы раз в месяц. После исследования коммуникационную политику, изначально ориентированную на покупателей, приобретающих только очень дорогие вещи, пришлось менять. В результате значительно выросли совокупные продажи.

Кто покупает Porsche

Еще одно условие эффективной ДМ-кампании, особенно в случае с транснациональными марками, – учет специфики страны и менталитета целевой группы. Проведенная на Западе компанией Porsche рассылка письма со слоганом «Те, у кого маленький пенис, покупают Porsche» фантастически подняла продажи дорогого автомобиля. «В России такое обращение к целевой аудитории потенциальных покупателей было бы воспринято как оскорбление, – замечает Наталья Аксенова. – Поэтому ДМ-проекты для VIP-аудитории в России выполняются в более спокойном, выдержанном стиле». Характерный пример – рассылка, проведенная компанией Villeroy & Boch (дорогая сантехника), направленная на продвижение каталога как закрытого инструмента продаж. По принципу матрешки в большой конверт вкладывались маленькие конверты с письмом, бланком заказа каталога, а в качестве бонуса клиенты находили в послании музыкальный диск с джазовыми композициями.

Западные ДМ-технологии только начинают приживаться на российском рынке. Один из наиболее эффективных приемов – методика «плавающих абзацев» – сегодня используется лишь в отдельных проектах, а на Западе эта техника (известная также как «множественная персонализация») применяется практически повсеместно. Заключается она в насыщении текста обращениями к узким сегментам внутри целевой аудитории. Благодаря конечному набору «плавающих абзацев» каждое обращение персонально и содержит не только имя адресата, но и отсылки к обстоятельствам его жизни. В тексте коммерческое предложение может сопровождаться, например, точным указанием возраста адресата, ссылкой на учебное заведение, которое он окончил некоторое время назад, количество детей, марку машины и пр. – в зависимости от целей конкретной ДМ-кампании. Нередко используемая в политике, эта технология требует довольно больших бюджетов, и наибольшую эффективность она дает в сегменте luxury, когда целевая аудитория не только невелика, но и достаточно однородна. Правда, никто не застрахован от сбоев. Курьезный случай при использовании техники множественной персонализации произошел с российским отделением известной компании –производителя косметической продукции, устроившей акцию «Персональный консультант». Размещенный в прессе рекламный макет призывал читателей и читательниц изданий задавать любые вопросы профессиональному дерматологу. Совместно с директ-маркетинговым агентством клиент разработал порядка 40 стандартных шаблонов-ответов: в зависимости от ключевых слов вопроса в ответное письмо от компании включался соответствующий заготовленный шаблон. Но все возможные вариации «ключевое слово в вопросе – ответ» ни клиентом, ни агентством продуманы не были. В итоге пишет молодой человек: «Уважаемая компания Х, я альпинист-профессионал. В силу того что мне часто приходится подниматься в горы, у меня периодически возникают проблемы с обветриванием кожи. Какое средство вы могли бы мне порекомендовать, чтобы кожа не шелушилась?» На что консультант-дерматолог (посредством одного из стандартных шаблонов) отвечает: «Не беспокойтесь. Подобные изменения в структуре кожи типичны для беременных женщин…» «Смех смехом, но подобные недочеты подмачивают репутацию компаний в глазах их потенциальных клиентов», – замечает Валерия Павлюковская из «Дата-Директ».

Дополнительные риски

Еще один барьер, возникающий на пути ДМ-сообщения к клиенту (правда, только в случае с B2B коммуникациями), – этический, а именно неизбежно возникающий в связи с упоминанием любой почтовой рассылки вопрос спама. По определению спам – это информация, которую клиент не давал согласия получать. В мировой практике широко используется технология составления «запретных» списков. Спонсором централизованной горячей линии, на которую можно позвонить и отказаться от получения каких бы то ни было рекламных посланий, выступают ассоциация директ-маркетинговых агентств, и информация о «запретных» адресах имеется у всех лист-брокеров. По словам Натальи Аксеновой, проблема защиты личного пространства актуальна лишь в коммуникации B2C, поскольку обращения формата B2B не претендуют на вторжение в частную жизнь адресата. На уровне B2B функции «антиспама» выполняет секретарский барьер.

Однако есть способы преодолеть и эту преграду. Например, так, как это сделали в российском отделении компании Microsoft. Их обращение было нацелено на генеральных директоров и технических специалистов, принимающих решение по закупке персональных компьютеров. Была создана специальная база данных секретарей, которых заранее предупредили о скором появлении важной корреспонденции. В конверт вместе с письмом, адресованным непосредственно генеральному директору, вкладывалось персональное обращение к секретарю с объяснением причин, по которым руководителю необходимо получить эту корреспонденцию, и с убедительной просьбой незамедлительно передать письмо адресату. Важным дополнением являлся вложенный диск с удобным интерфейсом, позволяющим не только оценить предлагаемый продукт, но и посчитать его стоимость с учетом скидок и спецпредложений. «Директ-маркетинг является одной из основных составляющих коммуникационной политики Microsoft и включен в большинство проводимых маркетинговых кампаний, – поясняет Кира Кирюхина, директор по связям с общественностью Microsoft в России. – При этом ценность ДМ-технологий не только в том, что они позволяют обращаться к заказчикам с контентом, соответствующим их потребностям, но и в возможности наладить обратную связь и таким образом учесть пожелания, изменения в интересах и предпочтениях клиентов».

Хотя в эффективности методов ДМ не возникает сомнений, эксперты считают, что использовать их стоит далеко не всем компаниям. По словам Натальи Аксеновой, ДМ однозначно неэффективен для крупнейших FMСG-компаний, где целевая аудитория описывается словом «все» (Сoca-Cola, Stimorol и др.). «Создавать «клубы лояльности», собирать базы таким компаниям нецелесообразно, поскольку это не решает основных задач сегментации и аналитики», – полагает Аксенова.

При всей видимой простоте ДМ – довольно тонкий маркетинговый инструмент. По мнению Валерии Павлюковской, для того чтобы провалить ДМ-кампанию, достаточно невнятной подачи информации об акции (когда телефон горячей линии не проговаривается и держится на экране менее пяти секунд, когда в печатном макете на информацию об акции выделяется менее четверти общей площади). Нереальные условия участия в акции (например, прислать девять оберток от масла) или неинтересный обещанный подарок также не способствуют успеху ДМ-акции. Дополнительный риск – проведение акции одновременно с конкурентом, особенно если он предлагает более выгодные для потребителей условия.

 Как работают методы директ-маркетинга

Компания	Цель проекта	Описание	Результат
Schwarzkopf & Henkel, программа  «Schwarzkopf Клуб» (осень 2003 – настоящее время)	Сохранить и развить персона-лизированные отношения с конечным потребителем, удержать существующих и привлечь новых по-требителей с целью повысить уровень продаж и усилить лояльность	После анализа существующей базы данных было сформировано несколько групп членов клуба, которым в дальнейшем рассылался бюллетень с различными модулями, соответствующими предпочтениям и запросам каждой группы: «эксперты брэнда», «активные лояльные потребители», «потенциальные лояльные потребители». Бюллетень клуба «Твои бриллиантовые странички» с персональным обращением на обложке содержал информацию о новинках компании и советы по уходу за кожей лица Вместе с бюллетенем и новогодними поздравлениями были разосланы анкеты с вопросами для получения подробной информации о целевой аудитории	По итогам рассылки бюллетеня 2003 года отклик составил ориентировочно 60%. 10% откликнувшихся – привлеченные друзья членов клуба (member-get-member) Выявлены основные темы, интересующие членов клуба Получена информация о наиболее интересных рубриках бюллетеня Планируемый результат по итогам программы 2004 года – 20 000 членов «Schwarzkopf Клуба»
Philip Morris, акция «Пригласи друзей» (август 2003 – февраль 2004)	Найти и протестировать наиболее экономичную технологию для приобретения новых потребителей при помощи обращения к адресатам из существующей базы данных (схема member-get-member)	Получателю письма предлагалось раздать вложенные анкеты трем своим курящим совершеннолетним знакомым, потом собрать заполненные анкеты и отправить их организаторам Тестировались три варианта предложения: Пакет А – «Розыгрыш приза» – предложение ответить на вопрос, записать свои контактные данные и участвовать в розыгрыше коллективной поездки в Египет Пакет В – «Эксперт» – предложение рассказать о себе и своем мнении о рекламных акциях табачных компаний (без приза и всякого поощрения) Пакет С – «Опрос» – предложение заполнить подробную анкету (12 вопросов о потребительском поведении помимо контактных данных) и участвовать в розыгрыше коллективной поездки в Египет	Отклик по сегментам: Пакет А – от 38% до 72% Пакет В – от 7% до 32% Пакет С – от 36% до 78% Сделаны важные наблюдения: если нужно получить максимальное количество новых потребителей, необходимо использовать пакет «Опрос» и ориентироваться на женщин если нужны потре-бители из крупных городов, стоит использо-вать пакет «Розыгрыш приза» и выбирать адресатов только из тех, кто по-лучал призы ранее если требуется акция без призов, пакет «Эксперт» дает возможность получать отклик 25 – 35%
«Пивоварня Хейнекен», акция «Мифы в мусорных ведрах» (лето 2003)	Развеять в сознании потребителя представление о том, что качество лицензионного пива Heineken, сваренного и разлитого в России, хуже, чем качество пива импортируемого. Изменить это мнение на эмоциональном уровне, стимулировать потребителей покупать пиво Heineken, сваренного и разлитого в России	Рассылка для 250 директоров московских и питерских ресторанов. Каждый из них получил с интервалом в несколько дней два мусорных ведра с «выброшенными» бумажками, на которых были записаны распространенные мифы: «Чтобы увеличить размер груди, женщине надо есть капусту», «Если подержать лягушку в руках, появятся бородавки». В третьем ведре лежали две бутылки пива Heineken и листок с главным мифом: «Если западное пиво начинают разливать в России, то качество пива ухудшается». Здесь было использовано так называемое правило Сократа. Согласившись с нелепостью первых двух утверждений, человек по инерции третье также считает нелепым, хотя его нелепость неочевидна	Точные результаты в компании не раскрывают

Ирина Кащеева
17.08.2004  журнал Компания