Скажем дружное «нет» некачественной rich-media!

Дмитрий Клавдиев

Первые версии «фронтлайнов» (они тогда еще назывались FrontAd) были гораздо хуже продуманы, менее эффективны, содержали ошибки. Но они все были креативными, привлекательными. Каждый баннер был своего рода произведением искусства. При его составлении учитывалось все: и привлекательность для посетителя, и размеры креатива, и то, чтобы баннер не вызывал у посетителя много отрицательных эмоций, если он не вызвал положительных.

Разделение баннера на три зависимые части было обязательным. Первая часть — тизер — не мог продолжаться больше 5–7 секунд, после чего в обязательном порядке закрывался сам. Вторая часть — ремайндер — имел небольшие размеры и не мешал просматривать содержимое сайта, за этим строго следили. Только последний ролик мог позволить себе развернуться во всю ширину дизайнерской мысли, потому что он показывался только когда посетитель сам захотел посмотреть продолжение. Только последний ролик мог позволить себе больше 15 килобайт в размере и больше 10 секунд длительности. Кнопка закрытия была строго обязательной на каждой части баннера, кроме, может быть, ремайндера, да и там часто присутствовала. И кнопка была достаточно заметной, чтобы посетитель мог попасть по ней мышью. При создании роликов старались использовать в основном векторную графику, ролики можно было масштабировать по размеру окна броузера посетителя.

А что мы имеем теперь? Один скучный длинный ролик фиксированного размера, кнопка «закрыть» то отсутствует, то размером 1х1 пиксель, да еще и зацикленный зачастую. Любой поп-ап (выпрыгивающее окошко) имеет кнопку закрытия в точно известном месте и фиксированного размера. У современных rich-media баннеров очень высокий отклик… Зато очень низкая эффективность, меньше половины кликнувших на баннер доходит до сайта рекламодателя. Объясняется это просто: при клике на баннер он закрывается и открывает новое окно, которое тут же прибивается пользователем. А как иначе закрыть мешающий читать баннер — посетитель не знает.

Несколько дней назад видел совершенно кошмарный баннер (кто видел, поймет). Один ролик фиксированного размера. Зацикленный, с кнопкой «закрыть», появляющейся ближе к концу, то есть примерно на три секунды. Попасть в эту кнопку мышкой может только чемпион игры в Quake. Рядом с кнопкой присутствует надпись «закрыть», попасть по ней несколько проще, но… при клике на эту надпись открывается сайт рекламодателя. CTR у этого баннера был процентов 60. А отношение к рекламируемому товару, сформировавшееся у тех, кто видел этот баннер, представьте себе самостоятельно.

Первое время после постановки фронтлайнов на поток я пытался возражать менеджерам рекламных агентств: «Что же вы делаете! Баннер же плохой, неужели не видно.» И получал на это стандартный ответ «так хочет клиент». Я могу понять рекламодателей — один флешовый ролик нарисовать дешевле, чем три. Но как они не понимают, что такой с позволения сказать баннер приносит куда больше вреда, чем заинтересованных посетителей на их сайт?

Клиент, конечно, всегда прав. Но рекламное агентство должно провести эффективную рекламную кампанию, а значит и должно предостерегать своего клиента от неверных шагов, иначе зачем оно нужно? Уверяю всех, кто не имел дела с «фронтлайнами» лично, для того, чтобы составить и показывать rich-media баннер через AdRiver много ума не надо. Скрипты написаны, спецификации для дизайнера есть, рисуй флешку и закачивай. Общеизвестно, что недостаточные вложения в рекламную кампанию — самая бесполезная трата денег (разве что кроме налогов). И вот же, люди этого не понимают.

Появление таких rich-media баннеров, на мой взгляд, опасно. Сама идея себя дискредитирует. Посетители раздражаются тем, что не могут нормально читать контент сайтов, на которые пришли. И адресуют свое неудовольствие сайту, на котором размещаются такие баннеры, крутилке, через которые они размещаются, дизайнеру, который их рисует, и клиенту, который так навязчиво рекламируется. Получается, что мы все: издатели, агентства, технологи, дизайнеры и рекламодатели пилим сук, на которых сидим.

В скором времени даже самые ленивые и неквалифицированные пользователи интернета установят фильтры, отсекающие такие баннеры. И rich-media реклама закончит свое существование. Конечно, какое-то время можно еще будет протянуть, перейдя на другую крутилку. Но ее отрезать будет уже куда проще. Заодно посетители запретят и все остальные баннеры.

Выход мне виден только один. Мы не можем прекратить показывать rich-media баннеры — они имеют спрос, они нужны рынку, за них платят деньги. Значит, мы все должны одновременно ввести строгую цензуру для всех баннеров подобного рода. Давайте вернемся к технологии создания первых фронтлайнов — короткие, привлекательные и нетяжелые тизеры, маленькие ремайндеры, интересные, интерактивные основные части. Не будем раздражать посетителя, будем привлекать его. Даже непрошенный и неинтересный данному конкретному посетителю, но красивый, радующий глаз ролик не вызовет отрицательных эмоций, а значит, не вызовет и отрицательного отношения к рекламодателю. Ведь именно его интересы мы все представляем.

Одновременность нужна затем, что если хотя бы одно агентство будет продолжать показывать дешевые потоковые баннеры, есть шанс, что некоторые «экономные» менеджеры будут пользоваться услугами именно этого дешевого агентства, уповая на то, что «на наш век хватит». И приведут и себя и всех остальных к кризису.

Я предлагаю всем заинтересованным в показе rich-media рекламы — издателям, агентствам и технологам — составить и принять документ, регламентирующий формат баннеров. Не в рамках закона. В рамках осознания нашей общей проблемы. И осознания необходимости делать что то сейчас, пока еще не поздно.

WEBPLANET.RU