Высший свет

Два года назад компания Philips разработала стратегию продвижения лампочек: чтобы привить покупателям любовь к свету, Philips решила «поиграть» с цветом. В Европе фокус удался, российские же покупатели к «дорогому свету» тянутся меньше. К тому же 15-метровые стенды Philips просто не влезают в российские магазины.

Берлинский музей кино раскрыл широкой публике один из секретов Марлен Дитрих. В одном из залов музея демонстрируется, каким образом выстраивалось освещение на съемках «Шанхайского экспресса», чтобы выгоднее подчеркнуть красоту актрисы. После просмотра нескольких кадров из фильма с подробным рассказом о том, где в тот или иной момент оказывался осветительный прибор, посетители могут сами (на компьютере) поработать со светом, почувствовав себя причастными к великому искусству кино.

Голландский производитель бытовой техники Philips, начинавший свой бизнес в XIX столетии с производства лампочек, в XXI веке решил заставить покупателей обращать внимание не на их мощность, а на эффект, который лампочки могут создавать в доме. Потребителям предоставляется возможность побыть светотехниками не только в немецком музее кино, но и у себя дома.

Рябило в глазах

До недавнего времени в Европе и России лампочки продавали одинаково – их классифицировали на полках по мощности и по типу (лампы накаливания, галогеновые, энергосберегающие) независимо от компании-производителя. Несмотря на то что ассортимент этого столь необходимого в быту товара увеличивался с каждым годом, покупатели, как правило, хранили верность дешевым лампам накаливания. По словам менеджера отдела потребительских ламп компании Philips Павла Яворского, отсутствие интереса к новым видам лампочек заставило компанию провести ряд исследований и изучить структуру потребительского спроса. «Выяснилось, что покупатель слабо понимает, что такое лампочка, и не слишком хорошо знает, какими разными они бывают», – обижается Яворский. Разобраться в ассортименте действительно непросто. Philips, к примеру, может размещать на одном стенде до 300 видов ламп. «Когда ассортимент слишком велик, человек покупает то, что знает, – комментирует Яворский. – Наши полки с лампами стали для потребителей стеной непонимания».

В результате проведенных исследований оказалось, что, приходя в магазин за лампочкой, покупатель, прежде всего интересуется качеством освещения, а затем – сроком службы. На четвертое место европейцы ставили влияние освещения на интерьер (в России этот параметр опустился на 7 – 8-е место). Несмотря на то что влиянию света на обстановку россияне отвели далеко не первое место, этот критерий все же лег в основу новой концепции Philips – HALO/PUMA, разработанной в 2003 году: Home enhancement (улучшение домашней среды), Adding value (дополнительные преимущества), Lighting effect (световой эффект), Operational excellence (превосходные эксплуатационные качества) и Packaging as Unique Marketing Advantage (упаковка как уникальное маркетинговое преимущество).

Все лампочки вне зависимости от их типа и мощности были поделены на две категории: дающие яркий свет и мягкое освещение. «Мягкий свет создает расслабляющую атмосферу, и его можно использовать в спальне или в гостиной, а яркий свет заставляет сконцентрироваться, и он необходим в местах, где работаешь, учишься», – поясняет Яворский.

Поскольку после разработки новой концепции вся продукция была поделена на две части, то и упаковку разрабатывали в двух цветовых гаммах. Раньше каждый тип ламп имел свой цвет. Галогеновые продавались в синих коробках, энергосберегающие – в зеленых, матовые – в желтых. Сейчас в синей упаковке продаются лампы, дающие яркий свет, а в желтой – мягкий.

Цена продукта стала основанием для выбора его места на полке. Самую дешевую продукцию – лампы накаливания – и в синем и в желтом секторах убрали на нижние полки (туда покупатель если и заглядывает, то не сразу). Лампы из среднего ценового сегмента попадают на самое выгодное место – на уровне глаз потребителя: как правило, продукция, появившись на этих полках, начинает пользоваться большим спросом. Дорогие энергосберегающие лампы расставляют на самом верху. Таким образом, цены растут снизу вверх: от 10 – 15 руб. за простую лампочку до 230 руб. за энергосберегающую.

Над полками Philips размещены информационные панели, которые подсказывают покупателю, какое освещение подойдет для той или иной комнаты. Картинки не только выполняют информативную функцию, но и помогают установлению эмоциональной связи с покупателем. На них герои учатся, читают или общаются с друзьями.

Особое мнение

Конкуренты Philips – немецкая Osram (входит в концерн Siemens) и американская General Electric отказываются комментировать маркетинговое нововведение голландцев. В обеих компаниях уверены в эффективности собственных стратегий. При этом конкретных показателей своей деятельности ни один из производителей лампочек не приводит, ссылаясь на отсутствие исследований этого рынка. «На московском рынке мы сильнее Philips, – утверждает в то же время директор дистрибуторского канала GE consumer & industries Оксана Ермолова. – А в регионах у Philips позиции немного лучше наших».

У Osram с Philips совпадают правила по размещению лампочек на полках: дешевые остаются внизу, улучшенные – на уровне глаз, дорогие – сверху. Однако в Osram акцентируют внимание покупателя не на типе света, а на форме колбы и мощности. «По нашим исследованиям, покупатель, стоя у стеллажа, в первую очередь обращает внимание на колбу, цоколь (подойдет он или нет к его лампе) и количество ватт», – говорит руководитель отдела розницы и маркетинга Osram Николай Дианов. В компании считают, что лампочки продаются лучше, если каждый тип имеет упаковку своего цвета. Еще одно отличие конкурентов от голландцев – над стеллажами Osram, как правило, располагается ряд «пробников». В Philips считают, что подобные наглядные материалы для стендов им не нужны: размещенные над полками фотографии помогают покупателю разобраться и без образцов.

Королевство маловато

В европейских супермаркетах и мегамоллах, где Philips удалось реализовать свою новую концепцию, объем продаж в денежном выражении, по словам Яворского, вырос примерно на 20 – 25%. Как правило, это происходит из-за переключения внимания покупателей с дешевой продукции на более дорогую. Однако в России пока по этой программе работают не больше 60 точек (всего 5% от общего количества). Для сравнения: в Польше, где HALO/PUMA стартовала раньше, чем в России, концепцию реализовали примерно в 20% магазинов. Соответственно и доля Philips в сегменте ламп общего назначения на польском рынке составляет около 60%, а в России, по данным «Ко», – порядка 15%. В российских регионах программа представлена, но там ассортимент Philips чаще всего ограничивается обычными лампами накаливания с улучшенными характеристиками. Галогеновые, криптоновые или энергосберегающие лампы там практически не продаются.

 «В европейских супермаркетах стандартными считаются выкладки ламп по 10 – 15 метров, у нас же 90% ритейла – это маленькие магазины вроде советских «Свет». Обычно в них не хватает места для таких стендов», – объясняет Павел Яворский. Сейчас компания делает небольшие полки для торговых точек, всего 1,5 м длиной. Но и тут нередко сталкивается с нежеланием менеджеров небольших магазинов увеличивать ассортимент ламп. На увещевания голландцев пока не реагируют и в гипермаркетах «Ашан»: там, по словам Яворского, предпочитают классифицировать лампочки по мощности.

В Москве по программе HALO/PUMA с Philips работают гипермаркеты OBI и «Рамстор». Однако их менеджеры затрудняются ответить, увеличились ли объемы продаж после введения новой концепции Philips. OBI работает с программой с момента своего открытия осенью 2003 года, поэтому магазину сравнивать не с чем. «Рамстор» же увеличивает объемы продаж, постоянно открывая новые магазины, и представителям компании сложно выделить влияние новой концепции Philips на повышение объемов реализации.

Помимо традиционных гипермаркетов Philips пытается охватить своей стратегией строительные рынки. Для них был разработан специальный компактный стенд, вмещающий минимальный набор продукции, с панелями двух цветов – желтой и синей (верхние информационные панели здесь отсутствуют). Теперь сотрудникам российского отделения компании предстоит общаться с частными предпринимателями – владельцами рынков и объяснять им достоинства концепции HALO/PUMA.

Проблема: низкие продажи относительно дорогих ламп

Инструмент: маркетинг

Шаг первый: исследование покупательского спроса

Шаг второй: разработка концепции HALO/PUMA, деление всей продукции на дающую яркий или мягкий свет вне зависимости от типа ламп

Шаг третий: изменение упаковки

Шаг четвертый: новая система экспозиции товара на местах продаж

Шаг пятый: внедрение новой концепции в супермаркетах

Результат: повышение объема продаж в денежном выражении на 20 – 25% (в мире). В России по новой программе работают 5% торговых точек.

Полина Зверева
18.08.2004  журнал Компания