Мифы о маркетинговых исследованиях
Дмитрий Фролов
Автор признает, что многим эта статья может показаться попыткой ломиться в открытые ворота, так как многие тезисы очевидны. В обратном автора убедила публичная дискуссия, организованная Российской гильдией маркетологов в июне 2004 года. В дискуссии, а точнее в диспуте, участововали, с одной стороны, представители маркетологов-практиков, с другой – исследовательских компаний. Именно там и были озвучены тезисы, положенные в основу этой статьи. Причем озвучены командой практиков, которые были представлены отнюдь не новичками, а людьми, имеющими значительный опыт практической работы в компаниях. Именно это наглядно продемонстрировало, что до очевидности в этой теме еще очень далеко, а потому дискуссия, частью которой и является эта статья, необходима.
Продолжение давних традиций публичной полемики играет самую позитивную роль в развитии любой науки, да и не только науки (маркетинг – это наука или искусство?). Думаю, что выражу общее мнение, если поблагодарю организатора публичной дискуссии – Российскую гильдию маркетологов. Лиха беда – начало. Дискуссия может быть продолжена, теперь уже в профессиональных изданиях.
Вопрос о том, отдавать ли планируемое маркетинговое исследование «на сторону» или делать самим, можно отнести к разряду вечных. Ответ на него «в общем виде» получить невозможно – слишком много дополнительных условий возникает в каждом случае. Решение все равно придется принимать в зависимости от вида исследования, типа рынка, позиции фирмы, наличия у нее специалистов и т. д. и т. п. Между тем попытки решить вопрос «враз и навсегда» продолжаются. И причиной тому – предубеждения, мнения, «верные независимо от ситуации», сложившиеся в профессиональной среде маркетологов-практиков, то есть специалистов, работающих непосредственно в компаниях-производителях товаров или услуг. Одно из таких предубеждений – «независимая фирма не сможет выполнить исследование лучше, чем это сделали бы маркетологи компании-заказчика» – безусловно, основано на реальных проблемах и противоречиях, неразрывно связанных с задачами, решаемыми ежедневно маркетологами-практиками.
Не претендуя на полноту анализа, хотелось бы остановиться и рассмотреть подробнее некоторые наиболее очевидные в своей нелепости точки зрения на эту проблему, из-за которых, собственно, и возникло «мнение». Впрочем, слово «нелепые» неточно отражает суть. Все дело в том, что у носителей таких взглядов, по нашему мнению, просто недостаточно соответствующего опыта или знаний или, увы, желания их получить. Амбициозность и безапелляционность высказываний практиков, к сожалению, дают основание это утверждать. И все-таки опыт – дело наживное. Главное – не упорствовать в своих заблуждениях, а подвергать все сомнению. В том числе, конечно, и рассуждения автора статьи.
Миф 1. Врачу – исцелись сам.
Посмотрим на рекламу маркетинговых агентств. И эти люди предлагают нам услуги по развитию нашего бизнеса? Вот только одна история, которую рассказывают уже как анекдот. В одном известном институте проводили семинары по рекламе. Проводили, да и перестали проводить. Прогорели курсы. Почему? Слишком дорого реклама обошлась. Подставьте вместо слова «реклама» слова «маркетинговые иссследования» – и ничего по сути не изменится.
Вообще говоря, маркетинговые фирмы крайне редко сами дают рекламу, потому что соответствующих навыков у них нет. Они за редким исключением не снимают стендов на выставках, они не размещают модулей в журналах. Да им и не нужна обычная реклама. Основной способ продвижения их услуг – это «сарафанное радио». Около 30–40 процентов их клиентов приходят по рекомендациям своих знакомых. Еще столько же – это повторные клиенты. И только оставшиеся 20–25 процентов составляют новые клиенты, привлечь которых помогают главным образом статьи, написанные сотрудниками этих фирм. Но это к слову. Наверно, маркетологи-практики, которым волей-неволей приходится выполнять самые разные дела: от медиапланирования и ценового мониторинга до заклеивания окон – просто подзабыли, что в маркетинге уже появилась масса специализаций. И составление печатной рекламы, то есть копирайтинг, отнюдь не входит в сферу компетенции исследовательских фирм. Если говорить только об исследованиях, то причем тут реклама?
Другое дело, что профили специализации фирм, выполняющих в том числе и исследовательские функции, весьма разнообразны. Фирмы следуют пожеланиям клиентов и потому занимаются всем, от поставок статистической информации до выработки управленческих решений, то есть маркетингового консультирования. Конечно, беда, коль сапоги начнет тачать пирожник, конечно, трудно устоять от соблазна «схватить» выгодный заказ, в который входят не выполнявшиеся ранее работы, в расчете на то, что «кривая вывезет». Но мы сейчас говорим о «добропорядочных» фирмах и о схемах их работы. Халтуры же хватает везде, и кому, как не практикам, это знать.
Отсюда вывод: рассуждая о маркетинговых исследованиях, надо говорить именно о них, а не стиле работы фирмы или других задачах, которые подобные фирмы иногда выполняют.
Миф 2. Без посредников.
Статистические материалы (Госкомстат, ГТК и др.) и данные постоянных
экономических наблюдений легко можно получить и напрямую, от производителей. Следовательно, агентства не нужны и существуют только до тех пор, пока рынок информационных услуг недостаточно прозрачен.
Просто диву даешься, когда слышишь такое! В реальность подобных мнений невозможно было бы поверить, но, увы, автор имел возможность лично убедиться в этом на весьма представительном собрании. Впрочем, «если на клетке со слоном увидишь надпись «буйвол» – не верь глазам своим», – советовал Козьма Прутков. Если серьезный человек, занимающий серьезную должность, всерьез утверждает, что можно получить в Госкомстате или любом другом «-стате» или «комитете» нужные данные на все случаи жизни, то остается только развести руками. Он просто не в курсе. И причина тут вовсе не в том, что данные Госкомстата (таможни и т. п.) неточны или имеют недопустимо большую погрешность, как это обычно считается. И даже не в том, что быстро получить такие данные в форматах, пригодных к обработке, напрямую «от производителя» действительно довольно трудно: не любят госорганизации торопиться, равно как и обращать много внимания на мельтешение внизу (тот формат, не тот формат – берите что есть). Как ни обширны возможности органов статистики, они не охватывают все возможные ситуации, да и не ставят перед собой такой задачи. Нужны, скажем, данные по объемам производства муки – вот они. А если надо к тому же знать, сколько из них реализуется в упаковке, то этого в Госкомстате нет, не было и вряд ли когда-нибудь будет.
Возможна и другая ситуация: данные должны быть, но их все равно нет. Например, в каталоге Госкомстата – кстати, довольно обширном – есть позиция «Оборудование для кондитерской промышленности». Позиция есть, а вот предприятий, отчитывающихся по ней, раз, два – и обчелся. Просто подавляющее большинство производителей пищевого оборудования имеет широкий ассортимент машин для нескольких подотраслей пищевой промышленности и им проще отчитываться по более общей позиции «Оборудование для перерабатывающей промышленности». Формально они правы, но данных-то нет. И никаких претензий к Госкомстату, который работает, основываясь на данных предприятий. А потому – ищите сами, где хотите.
«Хорошо, – говорят практики, – мы готовы искать. И все равно нам не нужны для этого агентства».
Миф 3. Сами с усами.
Данные маркетинговых агентств имеют ту же или меньшую точность, чем данные, которые имеет или может получить сама фирма-заказчик, создав специальное временное или постоянное подразделение полевых работ.
Разумеется, любая серьезная фирма, решающая массу производственных проблем, в состоянии решить и эту. Вопрос только в том, а надо ли ей такие проблемы решать? Собственно, специализированные агентства по сбору маркетинговой информации возникли как раз из соответствующих отделов фирм-производителей. Вынужденные в силу исторических обстоятельств осваивать за считанные годы то, на что на Западе уходили десятилетия, мы просто опережаем время, создавая специализированные фирмы. Но это вовсе не значит, что они обязательно работают хуже. Более того, специализируясь на этом виде деятельности, они работают, как правило, лучше. У них есть налаженные отношения с торговыми точками, в которых проводится мониторинг, у них есть подготовленный и «проверенный в боях» персонал, а главное, опыт в управлении его работой. Поэтому нет решительно никаких причин считать, что такие фирмы работают хуже. Кстати, халтурить может персонал как сторонней, так и собственной фирмы. Другое дело, что в небольших и относительно небольших городах специализированных фирм может не быть вовсе – слишком мал их рынок услуг. И совсем другое дело – стоимость услуг таких фирм. Расчет собственных затрат на проведение мониторинга в производственных фирмах редко ведется скрупулезно. Почти никогда в подобные расчеты не входят собственные, часто немалые накладные расходы, иногда не входит даже зарплата собственных штатных маркетологов, занимающихся организацией таких работ. Этого, безусловно, не могут себе позволить агентства, отсюда и их цены. Зато агентства могут выполнять (и выполняют!) панельные исследования, продавая их сразу нескольким покупателям. В этом случае стоимость, как ни считай, получается вполне конкурентоспособной. При полном, заметим, сохранении преимуществ специализации.
Справедливости ради отметим и рациональное зерно в мнении практиков. Их два:
1. Как мы уже говорили, достаточно профессионального исполнителя может просто не оказаться в нужном месте в нужное время. Развиваясь, структура рынка усложняется, но до нужной степени она может и не успеть еще «усложниться» в достаточной степени.
2. Контроль за качеством работы собственной структуры наладить проще, чем работая с независимой организацией.
Заметим, однако, что оба этих «зерна» совершенно неспецифичны по отношению к нашему сегодняшнему предмету и могут быть применены к любой ситуации субподряда или, если угодно, аутсорсинга. Однако автозаводы предпочитают все же не производить комплектующие, а покупать их. Почему бы?
Миф 4. Шибко грамотные.
Для кого пишутся красиво оформленные отчеты о маркетинговых исследованиях? Наукообразные творения маркетинговых агентств можно изучать месяцами, но для этого нет ни времени, ни, честно говоря, желания. Складывается впечатление, что исследователи совершенно не понимают, что надо делать с полученными ими результатами, для кого и для чего они их получают.
Тут происходит смещение понятий, а иногда и их подмена. Начнем по порядку.
Отчеты о маркетинговых исследованиях являются документом, который помогает фирме-заказчику принять некое управленческое решение, а именно:
- Входить на тот или иной рынок или повременить с этим?
- Какой именно новый продукт надо разрабатывать?
- Какой ценовой или ассортиментной политики надо придерживаться?
И т. д., целей может быть очень много.
Однако крайне редко исследователей посвящают в эти тайны Мадридского двора. Исключением являются случаи, когда исследование проводится в рамках более широкой работы: разработка рекламной кампании, разработка стратегии развития фирмы и т. п. Кстати говоря, в этом-то случае, когда работа поручается рекламному агентству или консалинговой фирме, последние часто и охотно отдают специфические исследовательские работы на субподряд, о чем конечный заказчик, как правило, не знает. Да и вообще целью исследовательских работ – а мы говорим именно о них – является получение полных и объективных данных о рынке, а вовсе не выработка конечного решения. Правда, для того, чтобы правильно поставить вопросы к исследователям, надо иметь хоть какое-то представление о том, как будут использованы полученные данные. Нередки случаи, когда маркетинговые фирмы (практически бесплатно!) занимаются не вполне свойственными им фактически консультационными работами на этапе подготовки технического задания. Разумеется, потом начинаются претензии: то не учтено, это забыто. Но как могут исследователи учесть и не забыть то, во что их, собственно говоря, и не планировали пускать? Да и сметой такого года диагностика не предусматривается. Так что «неча на зеркало пенять», как гласит пословица.
С другой стороны, непонятно, о каких именно хитромудрых отчетах идет речь? Отчет о выполненной работе действительно довольно объемен, поскольку содержит (должен содержать!) многочисленные приложения, анкеты, результаты анкетирования и проч. Все это должно быть прозрачно и доступно для проверки – такова международная практика, слава Богу, прижившаяся и у нас. Графиками и диаграммами же никого сегодня не удивить – это тоже обычная практика.
Настоящий отчет должен содержать и часто действительно содержит несколько частей для менеджеров заказчика разного уровня, в том числе и для руководства. Эта часть пишется кратко, на нескольких страницах и не содержит специальных терминов, зато в нее включают основные выводы, которые, по мнению исполнителей, должны помочь заказчику принять необходимые решения.
Миф 5. Верхогляды.
Для того чтобы «въехать» в проблемы своего бизнеса, нам, практикам, требуются годы, к тому же, мы варимся в нем ежедневно. Исследователи же работают по принципу «Сегодня моторы – завтра масло – послезавтра полиграфия и т. д.». У них нет ни времени, ни возможности учесть все нюансы конкретного бизнеса. Они его не знают и не могут знать. Если же необходимо провести опрос экспертов, то эксперты – это наши коллеги, со многими мы знакомы лично. Нам и только нам они действительно откровенно ответят на вопросы. А потому выводы «чужой» для нашего бизнеса компании ничего не стоят.
Увы, практики часто и необоснованно преувеличивают специфичность своего бизнеса. По-человечески это понятно, но по сути рынки могут быть типологизированы, найденные общие для широких групп закономерности можно обоснованно трактовать расширительно. К тому же исследования – это тоже весьма специфический вид деятельности, и быстрый переход от одного рынка к другому входит в число профессиональных требований, предъявляемых к его участникам.
Важно и то, что часто требуется именно посторонний, незашоренный взгляд на ситуацию. Автору этих строк лет семь назад довелось выполнять заказ, выглядевший весьма экзотично: коммерческий директор одного довольно известного завода захотел узнать... цены на собственную продукцию. Не доверял он своим сотрудникам и имел, по-видимому, для этого основания.
Позиция стороннего наблюдателя имеет и еще одну положительную черту. Эксперты, обладающие пониманием рынка, вряд ли будут откровенны со своими потенциальными или реальными конкурентами. Известны случаи, когда близкие друзья, работавшие в разных фирмах, но на одном рынке, избегали разговоров о работе для того, чтобы сохранить дружбу. Поэтому надеяться на их откровенность «со своими» – это иллюзия. В то же время для профессионала, ежедневно занимающегося «узнаванием мнений людей», проведение подобного опроса – не проблема. Уж поверьте на слово. Есть тут и профессиональные приемы, и свои ноу-хау. Как в любой работе.
Миф 6. Кому они нужны, эти исследования?
Зачем вообще нужны исследования? Эти средства можно потратить с куда большей пользой, если вложить их в подготовку менеджеров по продажам или развивать пробный маркетинг. Польза от этих видов деятельности очевидна, в отличие от маркетинговых исследований. Отсюда и выводы. У нас стало хорошим тоном проводить исследования, но это очень похоже на бездумное подражание западным образцам, в то время как наш рынок имеет слишком много особенностей.
Ну да, ну да – особый русский путь… Подковать блоху, а потом мучительно думать, а зачем, собственно говоря, это было делать, ибо «жизнедеятельность объекта стала невозможна».
Во-первых, никто ни на Западе, ни у нас не утверждает, что исследования надо проводить во всех случаях жизни. Во-вторых, надо различать разные виды исследований: еженедельный ценовой мониторинг или выполняемые раз в несколько лет полномасштабные исследования при выборе стратегического направления развития.
В-третьих, приведенные выше методы – прямые продажи и пробный маркетинг – отнюдь не являются панацеей от всех болячек бизнеса. К сожалению, ситуация в компаниях часто в гораздо большей степени, чем следовало бы, зависит от харизмы отдельных личностей.
Скажем, если некто имеет в своем послужном списке несколько удачно проведенных проектов выпуска нового продукта, основанных на пробном маркетинге, то это еще не означает, что этот метод может быть успешно применен на его новом рабочем месте. Например, Дж. Траут считает и доказывает на практических примерах, что пробный маркетинг категорически противопоказан, если компания совершает так называемый «фланговый удар». Другими словами, если компания, не являющаяся лидером рынка, выпускает на рынок новый продукт, имеющий преимущества по сравнению с продукцией лидера в ограниченной области применения. Малейшая утечка информации – кстати, неизбежная при пробном маркетинге – может привести к результату, прямо противоположному желаемому. Остается только уповать на сермяжную безалаберность конкурентов. Ну да, ну да – особый путь… Вот только долго ли еще продлится подобное отношение, конкуренция-то нарастает! Методы конкурентной борьбы становятся все более изощренными. И одним из таких методов, кстати, является и проведение маркетинговых исследований. Именно так можно «засечь» неосторожного конкурента, решившего апробировать потихоньку новинку.
Примерно то же самое можно сказать и о прямых продажах. Этот метод весьма эффективен и на многих рынках незаменим. Но почему продавец должен работать исключительно интуитивно? Знание рынка, основанное не только на собственных впечатлениях, может значительно увеличить эффективность работы продавца. Увеличение же количества продавцов аналогичного эффекта дать не может. Организованное войско всегда победит искусных и превосходящих по численности противников, если они – не войско, а толпа. Таким образом, вкладывать средства в подготовку все новых менеджеров по продажам, не развивая одновременно арсенал их приемов, – значит эти средства распылять.
Комментарий практика
Многие исследовательские задачи корпоративный отдел маркетинга определенно может решать самостоятельно. Статья Дмитрия Фролова смотрелась бы однобоко, если бы мы не осветили подобного удачного опыта. Рассказывает Павел Питилимов, маркетолог, участник упомянутой выше дискуссии со стороны практиков:
- С 2000 по 2003 год я возглавлял отдел маркетинга на региональном предприятии, реализующем нефтепродукты.
Многократно повторялось, что основа маркетинга – информация. Способы получения этой информации были различны. На них я остановлюсь подробнее.
1. Сбор и анализ коммерческой информации. Во многом работа отдела маркетинга нуждается в соответствующем анализе информации о коммерческом учете нефтепродуктов. Обычно этот учет ведется коммерческим отделом или отделом продаж. Кроме того, он в значительной мере дублируется бухгалтерским учетом. Сбор этой информации не представляет сложности, за исключением случаев, когда необходимы сведения о работе конкурирующих предприятий. Нами проводился регулярный мониторинг деятельности конкурентов, а также поставщиков.
2. Для получения некоторой информации использовалось наблюдение. Здесь были использованы следующие способы. Во-первых, для определения объемов реализации конкурентов в течение определенного времени осуществлялось наблюдение за принадлежащими им АЗС, на основании чего делались выводы об объемах и структуре их продаж. Обычно наблюдателями выступали операторы наших АЗС и/или приглашенные лица, за которыми осуществлялся соответствующий контроль, и информация, полученная подобным образом, подвергалась дополнительной проверке. Во-вторых, проводилось наблюдение за транспортными потоками на месте проектируемого строительства АЗС на предмет выявления его структуры и плотности.
В-третьих, была опробована и периодически использовалась технология «таинственного покупателя». Здесь основной целью был контроль за деятельностью персонала компании. И в-четвертых, периодически для получения дополнительной информации представитель отдела маркетинга выполнял обязанности оператора АЗС.
3. Также предприятием использовалось анкетирование потребителей. Оно проводилось для получения информации об удовлетворенности покупателей, для выявления их требований, предъявляемых к нефтепродуктам и особенностям их реализации, а также для определения реакции и эффективности рекламных кампаний. Можно выделить следующие основные виды анкетирования/опроса, которые проводились предприятием:
1) Был осуществлён опрос 3 000 владельцев автомобилей. Он проводился с привлечением студентов кафедры социологии университета. Местом проведения опроса были парковки супермаркетов, рынков и автомобильные стоянки. Выяснялись требования, предъявляемые к АЗС, факторы, влияющие на выбор АЗС той или иной сети, структура автолюбителей и парка автомобилей региона, а также приверженность потребителей к той или иной АЗС. Опрос проводился в 2002 году. По его результатам была скорректирована политика компании. В дальнейшем подобные глобальные опросы не проводились.
2) Анкета, подобная составленной для предыдущего опроса, размещалась в бесплатной газете. За ее заполнение клиент получал скидку при заправке машины. В дальнейшем подобный опрос проводился 2–3 раза в квартал. Полученные анкеты обрабатывались отделом маркетинга и отделом эксплуатации АЗС.
3) Периодический опрос проводился непосредственно на АЗС операторами сервисного обслуживания. Он выявлял удовлетворенность клиентов и определял пожелания автомобилистов к работе АЗС. Контроль за деятельностью операторов осуществлялся сотрудниками отдела маркетинга и отдела эксплуатации.
4) Несколько раз в год проводились опросы оптовых клиентов предприятия, призванные определить их пожелания и требования к работе предприятия. Опрос проводился торговыми представителями и менеджерами по продажам предприятия.
5) При выборе мест под строительство АЗС, а также при изменениях в ценообразовании проводился опрос экспертов (опытных сотрудников предприятия, операторов АЗС, представителей клиентов).
4. Несколько раз проводились исследовательские эксперименты для выявления тех или иных тенденций рынка. Чаще всего экспериментировали с ценообразованием, однако также экспериментальные методики применялись для выявления потребности в импортном высокооктановом топливе и изменении дизайна спецодежды.
Вот основные исследования, проведенные мной в бытность начальником отдела маркетинга.
18.08.2004
Журнал "Рекламодатель: теория и практика" |