«Иномарки целуются…»

Мировые автопроизводители выбрали разные пути экспансии на российский рынок. Большинство нашли себе союзников на «чужой территории» в лице властей и местных предприятий. Однако пример азиатских автомобильных марок показывает, что лидерство на российском рынке возможно и без создания здесь собственного производства.

Итоги продаж иномарок в первом полугодии 2004 года похожи на результат прошедшего Чемпионата Европы по футболу. Автопроизводители («сборные») имели примерно равное время и условия для подготовки, играли на одном поле, по одним правилам. Таможенное законодательство по ввозу иномарок не менялось больше года. Уравновешена и ситуация с колебаниями курсов валют. (Peugeot, Nissan и Audi, например, переписали свои ценники из евро в доллары и – как следствие – несколько снизили стоимость своих моделей. Mercedes, BMW, Renault остались верны европейской валюте и не стали корректировать цены.) Практически все иностранные компании закончили реорганизацию сбытовой сети в России, создав национальные торговые компании и взяв под контроль импорт автомобилей. На близкую к проектной мощность вышли независимые производства иностранных автоконцернов, совместные предприятия и российские автозаводы, осуществляющие сборку иномарок на подрядных условиях. Они уже не могут пенять на поставщиков, нехватку рабочих рук и неопытность персонала.

Как и в футбольном первенстве, преимущество «своего поля», наличие «звезд» в составе и прошлые заслуги не играли в соревновании марок определяющей роли. Корпорация Ford добилась налоговых льгот от правительства России в обмен на обещание локализовать производство модели Focus во Всеволожске. General Motors заключила союз с монополистом российского рынка легковых автомобилей – АвтоВАЗом. Компания Renault выбрала себе в партнеры московские власти. Но пока побеждают фирмы, сделавшие ставку не на «красивую игру», а на конкретный результат. На первом месте по итогам первого полугодия оказалась японская Toyota – 21 000 проданных автомобилей, на втором Hyundai – 18 217 машин, на третьем Ford – 15 181 штука.

Игра на выезде

Инвестировав $150 млн в собственный завод во Всеволожске, американская автомобильная корпорация Ford стала одним из самых заметных игроков на российском рынке иномарок. В ее активе не только собственное современное производство, но и серьезная программа поддержки продаж. В 65 российских городах работают почти 90 дилеров этой марки, действуют единые цены на техническое обслуживание. Кроме того, Ford Motor Company предлагает покупателям Ford Focus специальную кредитную программу, которая предусматривает выплату кредита по беспрецедентно низкой ставке – 4,5% годовых (в настоящее время около 27% автомобилей Ford Focus приобретаются в кредит). Как следствие почти 80% проданных компанией машин – выпущенная во Всеволожске модель Focus. Глава «Форд Мотор Россия» Хенрик Нензен утверждает, что завод Ford в Ленинградской области начнет приносить прибыль гораздо раньше, чем предполагалось перед запуском конвейера (конкретные сроки окупаемости проекта Нензен не называет).

Результат достойный, но перспективы Ford в России не так безоблачны, как кажется на первый взгляд. Главная проблема американского автопроизводителя – неспособность справиться с дефицитом своей наиболее популярной модели. «Мы не рассчитывали, что спрос на Focus будет таким высоким, – рассказывал директор по продажам «Форд Мотор Россия» Сергей Богданов корреспонденту «Ко» через несколько месяцев после начала продаж автомобиля. – И это очень опасная ситуация. Когда клиент раздосадован большим сроком ожидания, он может просто-напросто уйти к другому производителю».

Завод работает в режиме, близком к предельному: его проектная мощность 30 000 автомобилей в год, а в 2004-м планируется выпустить около 25 000 машин. Несмотря на ввод дополнительных рабочих смен, заказанный автомобиль клиентам по-прежнему приходится ждать по три-четыре месяца. А схватка за клиентов в гольф-классе очень жесткая. По ценам с Focus напрямую конкурируют модели Nissan Almera, Hyundai Accent, Mitsubishi Lancer, и значительная доля автолюбителей предпочитают не ждать продукции с конвейера, а покупать «живые» автомобили других компаний.

Туманны и перспективы локализации производства Ford во Всеволожске. По инвестиционному соглашению налоговые льготы Ford предоставлены при условии, что к 2007 году в машинах будет использоваться 50% деталей отечественного производства. Но в стране до сих пор нет достойных производителей запасных частей, способных удовлетворить потребности завода. По мнению генерального директора ФПГ «Донинвест» Михаила Парамонова (компании принадлежит Таганрогский автомобильный завод), местные производители запчастей не в состоянии обеспечить автосборочные предприятия продукцией соответствующего качества и в необходимых количествах. К тому же иностранные производители запчастей никак не выйдут на российский рынок. По данным консалтингового агентства Ernst & Young, в России свое производство деталей открыли всего четыре крупные мировые компании: Bosch, Delphi, Lear, Tenneco, тогда как, например, в Мексике и Бразилии работают 11 подобных компаний.

Тяжелая артиллерия

Крупнейший мировой автопроизводитель – General Motors отрабатывает все возможные направления экспансии на российский рынок. Печальный опыт создания собственного производства в России (проект по выпуску внедорожников Chevrolet Blazer и Opel Vectra в Елабуге провалился) корпорацию не останавливает. В качестве стратегического партнера американцы выбрали АвтоВАЗ. В совместное предприятие по выпуску внедорожника Chevrolet Niva стороны вложили по $100 млн. GM – живыми деньгами, а АвтоВАЗ лицензией на право производства своей перспективной разработки – нового поколения автомобиля «Нива».

На первый взгляд сотрудничество двух автомобильных гигантов достаточно успешно. В этом году планируется выпустить 55 000 внедорожников Chevrolet Niva, на мощностях совместного предприятия осенью начнется сборка автомобиля Chevrolet Viva (предыдущее поколение Opel Astra). Но за внешне безоблачными отношениями между руководством АвтоВАЗа и GM (Владимир Каданников, например, по-отечески общается с главой General Motors в России Хайди Маккормак) скрываются достаточно серьезные проблемы. Решать их приходится в Тольятти главе СП «GM–АвтоВАЗ» Джону Милонасу. Находясь в полной зависимости от партнера (Chevrolet Niva практически на 100% состоит из деталей, производимых АвтоВАЗом), он должен отстаивать западные принципы производства. Дается это нелегко. Например, очевидцы рассказывают, что во время испытаний на пассивную безопасность экспортного варианта Chevrolet Niva группы инженеров GM и АвтоВАЗа «кучковались» по отдельности, не выражая общей заинтересованности в результате.

До сих пор не удалось убедить российского потребителя и в том, что Chevrolet Niva – иномарка. Возможно, не только из-за проблем с качеством (оно медленно, но верно улучшается), но и из-за заниженных требований к дилерам, продающим Chevrolet Niva. Зачастую автомобили реализуют не через фирменные автосалоны, а на безымянных площадках под открытым небом. Различие в подходе к продажам косвенно подтверждают и «краснодиректорские» реплики председателя совета директоров АвтоВАЗа Каданникова, прозвучавшие на пресс-конференции, посвященной открытию производства по выпуску Chevrolet Niva: «в России время плановой экономики с колбасой по два сорок для одного региона и по два сорок два для другого ушло в далекое прошлое»; «наш новый автомобиль будет стоить ровно столько, за сколько его купят», «прейскуранта мы вам сейчас не покажем».

Не исключено, что именно отсутствие полного взаимопонимания с руководством АвтоВАЗа заставило General Motors искать страховочные пути захвата российского рынка. Такие, например, как совместный проект по сборке гигантского внедорожника Hummer H2 на калининградском заводе «Автотор», где собирают автомобили Kia и BMW. Под выпуск H2 – любимой машины американских рэперов, баскетболистов и хоккеистов – «Автотор» приспособил здание бывшего артиллерийского склада. По словам председателя совета директоров «Автотора» Владимира Щербакова, его компания инвестировала в этот проект около $50 млн. Скромные объемы производства Hummer H2 (около 350 автомобилей в год) ни GM, ни «Автотор» не смущают. Проект рассматривается скорее как эксперимент по взаимодействию между двумя компаниями, а Hummer H2 был выбран в качестве «стартового» автомобиля благодаря своему броскому имиджу: лучшей рекламы для проекта придумать было сложно.

Впрочем, российский рынок GM старается завоевывать не только «изнутри». За счет обновленного модельного ряда и достаточно агрессивной ценовой политики General Motors удалось подтянуть продажи марки Opel. Этот брэнд никогда не пользовался у россиян особым успехом. Тем не менее сегодня Opel обгоняет своего основного немецкого конкурента Volkswagen (6048 проданных автомобилей Opel за шесть месяцев 2004 года против 3464 у VW).

По оценкам «Ко», выручка от продаж автомобилей General Motors в России за первые полгода с учетом продукции «GM–АвтоВАЗ» составила $270 млн – чуть больше, чем у Ford ($265 млн).

Наполеоновские планы

Французский концерн Renault сделал ставку на сотрудничество с московским правительством, создав СП «Автофрамос» на бывшей территории АЗЛК. Правда, от слова «Москвич» представители Renault, работающие в столице, вздрагивают до сих пор. В их присутствии этот советский брэнд лучше не упоминать, иначе рискуешь нарваться на яростную реакцию и отповедь в том смысле, что «Автофрамос» никакого отношения к «Москвичу» не имеет, у них даже инженерные коммуникации разные.

Инвестировав в строительство завода $276 млн, Renault рассчитывает выпускать 60 000 автомобилей в год. На мощностях «Автофрамоса» будут делать специально разработанную для рынков развивающихся стран модель Logan. Сегодня цеха готовы принять оборудование для производства автомобилей. Начался набор рабочих. Автомобили будут собираться в соответствии со специальной системой качества, разработанной Renault для своих французских заводов. Опыт московских автомобилестроителей использовать не планируется: территория «Автофрамоса» отгорожена от АЗЛК надежным забором с колючей проволокой.

Но, погрузившись в заботы, связанные с открытием производства, Renault потеряла контроль над рынком. Занимая в 2001 году лидирующие позиции по количеству проданных на российском рынке иномарок, по итогам первых шести месяцев этого года Renault сильно отстала от азиатских производителей и от Ford, реализовав лишь 7311 автомобилей. По оценкам «Ко», выручка от их продаж составила около $160 млн.

По мнению директора по развитию консалтингового агентства «3.14 R» Александра Брука, организация собственного производства в России должна сопровождаться активной поддержкой продаж импортируемых автомобилей. Иначе в ожидании лучших времен и цен покупатель потеряет лояльность к марке. Самый яркий пример подобного рода – эпопея с открытием производства Fiat в Нижнем Новгороде. Проект по выпуску итальянских машин на ГАЗе так и не стартовал, а продажи Fiat упали. За последние полгода компания сумела реализовать в России чуть больше ста автомобилей.

Еще один фактор риска для Renault в России – переменчивость настроения властей. Правила игры могут внезапно измениться. Видимо, рассматривая эту возможность, французская компания намерена выкупить долю московского правительства в СП. Официальное объяснение вероятной сделки: в соответствии с российским законодательством Renault может увеличивать уставный капитал в «Автофрамосе» только в том случае, если доля московского правительства будет сокращена как минимум до 24%.

«Подводным камнем» для Renault в России может стать и готовящаяся к выпуску на АвтоВАЗе модель «Калина» – прямой конкурент Logan как по размеру, так и по цене. Производство этого автомобиля организовано по самым современным технологиям. Учитывая приверженность жителей провинции (основных потребителей автомобилей стоимостью $5000 – 8000) отечественным маркам, тягаться с «Калиной» французскому «народному автомобилю» будет очень непросто.

Путь самурая

Выигрывают же схватку за покупателя автомобильные компании, владеющие приемами «восточных единоборств». В лидерах российского рынка иномарок сегодня – Toyota, Huyndai, Mitsubishi. Вплотную приближается к ним Nissan. Генеральный менеджер по стратегическому маркетингу группы компаний «Рольф» Валерий Тараканов объясняет успех японских марок просто: «Помимо привлекательных цен в долларах азиатские производители предлагают разнообразный модельный ряд практически для всех сегментов рынка, высокое качество и надежность продукции (особенно если речь идет о японских марках), развитую дилерскую сеть, хорошо организованные сервис и снабжение запчастями».

Любовь россиян к японским автомобилям невозможно объяснить только рациональными причинами. Toyota предлагает покупателям достаточно привлекательную кредитную программу совместно с Райффайзенбанком, но ее условия заметно хуже, чем у Ford (9% годовых против 4,5%). У Toyota самый большой рекламный бюджет (по оценкам «Ко», более $7 млн в год), но назвать ее телевизионные рекламные ролики запоминающимися, особенно в сравнении с креативом Peugeot, нельзя. Toyota делает надежные автомобили, но, например, интервалы между техобслуживанием Peugeot устанавливает в три раза больше – 30 000 км пробега против 10 000 км у японцев. Цены на обслуживание в техцентрах Toyota в два раза выше, чем у того же Ford.

Но, несмотря на превосходство конкурентов по отдельным позициям, маркетинговая политика Toyota на российском рынке оказалась самой сбалансированной, а дилерская сеть – самой дисциплинированной. Главный дилер Toyota в России – компания «Бизнесс Кар» более чем на 90% принадлежит торговому дому, созданному Toyota. (Как и в случае с Toyota, основные дилеры Mitsubishi, чьи машины тоже хорошо продаются, играют в одной команде – они принадлежат компании «Рольф», являющейся дистрибутором марки на российском рынке.)

По мнению менеджера проекта The Boston Consulting Group Йоханнеса Бернера, важнейшая составляющая успеха японских автопроизводителей (прежде всего Toyota) в России – это качественный продукт: их автомобили обладают оптимальным соотношением цены и качества, комфорта и престижа. «В верхнем и среднем ценовых сегментах, где находятся Lexus и большинство моделей Toyota, даже несмотря на протекционизм властей, импорт сегодня экономически более выгоден, – отмечает Бернер. – Однако если Toyota сфокусируется на продажах массовых моделей (таких, как Corolla. – Прим. «Ко»), то перед ней встанет вопрос об организации местного производства».

General Motors, Ford, Renault, заручившись поддержкой властей, стараются застолбить место на российском рынке в буквальном смысле слова. Азиатские марки пошли другим путем. И без помощи «принимающей стороны» они успешно приучают местных потребителей к своему брэнду. Если Toyota, реализовавшая, по оценкам «Ко, за первые полгода автомобилей на сумму около $660 млн, решится на строительство сборочного производства в России (а слухи об этом ходят уже давно), то свои продажи она будет развивать не на пустом месте. Для того чтобы добиться результата на футбольном поле, вовсе не обязательно иметь в бизнес-партнерах хозяина стадиона.

Игорь Комаров
20.08.2004  журнал Компания