Дырки в ботинке

На открытии международной телекоммуникационной выставки SMAU я вдруг заметил человека, которого я явно не ожидал здесь встретить. Среди VIP-персон и президентов крупнейших телекоммуникационных корпораций я увидел Марио Моретти Полегато - основателя и руководителя итальянской обувной фирмы GEOX. Экстравагантный внешний вид г-на Полегато явно не вязался со строгим обличьем известных лиц мира связи - многие недоумевали: чем продиктован столь странный на первый взгляд интерес известного обувщика к "высоким технологиям". Что делать такому бизнесмену среди зубров хайтека? Может, это его хобби.

Но выступление г-на Полегато на пленарном заседании SMAU сразу же расставило все по своим местам. Оказывается, его фирма GEOX, а она сегодня, по оценкам Ernst & Young, является одной из наиболее быстро развивающихся компаний мира, добилась выдающихся результатов главным образом благодаря хайтек-идеям.

У итальянского обувного кластера с десятками крупных компаний (таких как Fila, Lotto, Diadora, Lumberjack и т. д.) давняя история, у него сильные позиции на внутреннем и внешнем рынках. Но всего за несколько лет GEOX обогнал все эти компании по объемам продаж, а сейчас борется за мировое лидерство в отрасли. У компании, основанной в 1995 году, сегодня восьмое место в мире по ежегодному объему продаж в категории повседневной обуви.

GEOX удается усиливать свои позиции и на самых сложных рынках, например в России. Здесь почти половина продаваемой обуви - китайского производства, то есть покупатель явно ориентирован на дешевую обувь. По данным Национальной ассоциации итальянских производителей обуви (A.N.C.I.), доля итальянской обуви в российских продажах уменьшается (см. таблицу 2). Однако даже в этих условиях GEOX стремительно увеличивает свои продажи в России. Только за последние полгода было открыто пять новых магазинов, всего же у компании девять магазинов.

Эти достижения - результат не только кропотливого труда и маркетинга GEOX, но и применения уникальной технологии. На первый взгляд может показаться, что в технологии GEOX нет ничего особенного - просто дырки в обуви. Резиновую подошву в местах максимальной концентрации пота пронизывает специальная перфорация - микропоры, которые позволяют влаге свободно проникать наружу, но не пропускают ни капли извне. На основе этой же технологии изобретена и специальная стелька с микропорами, которая поглощает влагу и выводит ее наружу через отверстия в подошве. Такие поры примерно в 700 раз меньше "дырки", по которой вода способна просочиться внутрь. Поэтому обуви GEOX не страшна дождливая погода.

Желание производить обувь, в которой ноге было бы сухо и уютно, родилось задолго до GEOX. Эту же задачу пытается решить нынешний мировой лидер обувной индустрии - английская компания Clarks, которая eжегодно производит и продает 46 млн пар обуви на 1,4 млрд евро. Clarks, используя как новые материалы (полиуретановая пена), так и старые (войлок), с помощью горизонтальных каналов в подошве создала систему Active Air, которая позволяет создать в обуви единый микроклимат, способствуя циркуляции воздуха. Конкурирует с GEOX и хорошо известная в России датская компания Ессо. Ежегодно она производит и продает около 12 млн пар обуви на 425 млн евро. Многие годы Ecco использует материал Gore-Tex, у которого тоже односторонняя проводимость влаги.

В общем, когда компания GEOX появилась на мировом обувном рынке, она стала предлагать свой товар в сегменте "обувь, которая дышит", а на этот сегмент были уже нацелены мировые гранды. Поэтому интересно посмотреть, как, начинав практически с нуля на давно обжитом и поделенном рынке, компания GEOX смогла конкурировать с мировыми лидерами?

Смысл высказываний конкурентов о GEOX сводится к слову "повезло". Они говорят примерно так: "Да, GEOX вышел на рынок недавно; да, вызывает беспокойство, что может забрать часть клиентов; да, идея интересная, но у каждой компании свои методы и свои разработки, - и только время покажет, кто лучше. С нашей стороны товарные знаки и верные клиенты, которые создавались в течение десятков и сотен лет, с их - идея и агрессивная маркетинговая политика".

Потребители же говорят, что дышащая обувь Clarks, безусловно, хороша, но только ее приходится высушивать после каждой носки. Продукция фирмы Ecco дышит только сверху, но пот не выводит. Обувь от GEOX объединяет достоинства и Clarks, и Ecco.

Но одними лишь достоинствами товара успехов GEOX не объяснить. Да и маркетинговыми усилиями вряд ли удастся за за пять лет завоевать те позиции, на которые у других ушли десятки лет. Скорее всего, успех GEOX объясняется теми идеями, которые проповедует ее создатель.

Моя вторая, уже личная, встреча с главой GEOX Марио Моретти Полегато состоялась в представительстве компании в центре Милана, в "сердце" итальянской моды, на улице Монтенаполеоне, 23, в роскошном особняке, построенном архитектором Клерикетти в 1838 году. Здесь, расположившись у мраморного камина, Марио Полегато с юношеским задором рассказал о том, как ему удалось построить свою обувную империю.

Дырки как идея и как бизнес

- Господин Полегато, насколько мне известно, в своей "первой" жизни вы тоже были бизнесменом, но к обуви не имели даже отдаленного отношения. Что случилось, что вы изменили образ деятельности?

- Эта история началась давно, и корни ее там, где я вырос - в Тревизо, к северу от Венеции, где моя семья уже три поколения создает вино разных марок. Я не могу не сказать, что именно моя семья - Полегато - признанный мировой лидер в производстве итальянского вина Prosecco (это белое итальянское вино, изготовленное из одноименного сорта винограда, который растет на северо-востоке Италии; может быть простым, игристым или шампанским; часто подается на официальных приемах итальянского правительства. - "Эксперт") под маркой La Gioiosa. Сейчас традиционным семейным бизнесом руководит мой брат Джанкарло. Каждый год выпускается восемнадцать миллионов бутылок вина, из них десять миллионов - Prosecco, объем продаж более сорока миллионов евро.

Так вот, двенадцать лет назад я поехал на выставку виноделов, которая проходила в Неваде. После этого мне пришла идея посетить Скалистые горы. Было жарко, и, надев кроссовки, я подумал, что обувь, конечно, удобная, но нога, плотно заделанная в резиновую подошву, ужасно потеет. Взяв нож, я проделал дырку сначала в одной, а потом в другой кроссовке. Это решило проблему - нога дышала, но до ближайшего дождя. И когда он пошел, мое изобретение изрядно промокло.

Вернувшись в Италию, я неожиданно для себя не смог забыть об этой проблеме некомфортности обуви. Стал читать разную литературу, исследования на данную тему и постепенно целиком погрузился в эту проблему. Вскоре мне стало ясно, что еще никто не разрешил такую простую на первый взгляд задачу. Однако предшественники идеи "дырок" нашлись "в космосе". Собирая материалы по решению "моей" задачи, я обнаружил, что в снаряжении американских астронавтов используются специальные мембраны, состоящие из мельчайших каналов, пропускающих пары пота из скафандра. Я связался с разработчиками этих материалов, и мы вместе создали новую мембрану. Известно, что физика проникновения газов и жидких сред различны. Поэтому можно подобрать такой минимальный размер каналов, по которым молекулы пара будут легко проникать наружу. Он будет примерно в семьсот раз меньше того размера "дырки", по которой вода способна просочиться внутрь. Так родилась вторая часть концепции, которая легла в основу технологии GEOX.

Кстати, я сохранил те самые кроссовки, и теперь они занимают почетные места под стеклом: одна - в головном офисе в Монтебеллюно, другая - в миланском офисе.

- Наверняка эта идея витала в воздухе. Надо было ведь как-то защитить свои изобретения?

- Прежде всего я запатентовал технологию в США, получил "полезный" патент (Utility Patent) - он действителен более чем в ста странах. Я являюсь единственным автором данного изобретения. Кроме того, технология запатентована в Европе, Азии, Южной Америке. Но чтобы получить патент в отдельно взятой стране, нужно подать заявку именно там. Вот и в России я подал заявку, сейчас она рассматривается.

- Почему вы, винодел, решили заняться производством обуви сами?

- Три долгих года я пытался найти крупную компанию, которой было бы интересно выпускать обувь по этой технологии. Честно говоря, я и так был небедный, поэтому не хотел много денег, мне было важно, чтобы моя идея воплотилась в реальные изделия, чтобы людям было приятно и комфортно в жару и холод. Но увы - я посетил крупнейшие компании Италии и США, среди них были Fila, Lotto, Diadora, Nike, Timberland, Adidas и другие. Одним было неинтересно, другие говорили, что могли бы попробовать, если бы были многолетние тесты и результаты научных исследований. И я чувствовал, что идея уходит в песок, а время шло и шло. И тогда, девять лет назад, я основал компанию GEOX. Сегодня это не только брэнд итальянской обуви (наша страна вообще славится хорошей обувью); это компания, открывшая новую эпоху в обувном мире. К счастью, начальный капитал не был большой проблемой. Если у тебя стабильный винный бизнес, нетрудно найти деньги, да и банки были готовы дать кредит под гарантии винной империи.

- Эти гарантии стали ключевым фактором в расширении вашего обувного бизнеса?

- Конечно же, нет. Деньги не имеют решающего значения. Первые шаги были очень трудными: у тебя нет имени, брэнда, тебя никто не знает, а ты предлагаешь совершенно новый продукт. Иногда казалось - не хватит сил, ведь каждого приходилось убеждать. С каждым, кто покупал тридцать пар обуви, приходилось встречаться, чтобы выпить чашечку кофе или рюмку граппы - виноградной водки. А в конце сезона мне возвращали десять пар, говорили, что они плохи. Хотя это, скорее, был повод, причина же была в том, что эту обувь продать за сезон они не сумели, а держать на складах до следующего сезона не хотели, так как в следующем сезоне другая мода, другие модели. И приходилось соглашаться. Сейчас те же самые клиенты покупают три-четыре тысячи пар обуви, и претензий нет, потому что фирма стала известной на рынке маркой. Когда у тебя есть идея, в которую веришь, нельзя останавливаться перед трудностями.

Сначала в моей фирме было всего пять сотрудников, сейчас в штате около пяти тысяч человек. В 2002 году мы продали свыше четырех с половиной миллионов пар обуви, в 2003-м - более шести с половиной миллионов, а в этом году планируем продать десять миллионов пар. Каждый год объем продаж растет на тридцать-пятьдесят процентов, и это на очень консервативном и сложном рынке обуви. Почему мы добились таких успехов? Деньги? Случай? Удача? Нет. GEOX разрешил человеческую проблему - неприятный запах потных ног для тех потребителей, кто по разным причинам вынужден носить обувь на резиновой подошве.

Обуви такого типа в мире производится девяносто процентов от общего объема, а на кожаной подошве - всего десять. Это огромный рынок, и у GEOX отличные перспективы роста. Мы стали номером один в Италии и восьмыми в мире. По объему продаж мы уже в шесть раз превзошли "традиционный" семейный бизнес.

- И все же странно, что на плотном итальянском рынке обуви, где масса производителей с многолетней репутацией, вам удалось за короткий срок превратить маленькую фирму в мультинациональную компанию.

- Я в отличие от других итальянских бизнесменов, которые стремятся все сделать сами и боятся дать инициативу другим, выбрал американскую модель бизнеса. Я с самого начала был уверен: моя идея превратится в большой международный проект, но в то же время хорошо понимал, что именно поэтому не смогу все делать сам. Значит - решил я - надо распределить обязанности и ответственность между всеми, создав команду, девиз которой - "работать вместе".

Сегодня у нас есть своя школа кадров: для техников, менеджеров, высших руководителей и для выпускников университетов. Например, в этом году мы получили три тысячи заявок от выпускников инженерных, химических и экономических специальностей разных вузов Италии и других стран мира. Мы отобрали двадцать стажеров из Японии, Китая, Эквадора, Хорватии, Израиля, Испании, привезли их в Тревизо, дали квартиру и стипендию. В течение шести месяцев они учатся "внутри" компании: утром теоретические занятия с профессором, после обеда индивидуальные занятия над своим проектом под руководством наставника. После окончания курсов выпускники будут иметь в крови ДНК компании GEOX.

Несколько месяцев назад я был приглашен на прием, который давал Шимон Перес по поводу своего восьмидесятилетия. В перерыве между поздравлениями Шимон похлопал меня по плечу и сказал: "Марио, в будущем ты будешь столь же известен, как и я!" На что я ответил: "Уверен, что через много лет из нас двоих в мире будут помнить только об итальянце, который проделал дырки в ботинках".

Дырки как миссия

- Известно, что свое наступление на рынок вы начали с детской обуви...

- Да, потому что это - гуманитарная миссия. Важно, чтобы с самого детства человек носил комфортную и удобную обувь. Тогда и в зрелом возрасте не возникает проблем со здоровьем.

- Но ведь это помимо заботы о здоровье детей еще и сильный маркетинговый прием. Дети быстро растут, родителям приходится часто менять им ботинки. Вы же могли сосредоточиться на технологии, не заботясь о долговечности своей продукции. Если пара обуви оказалась удобной для ребенка, родители непременно выберут такую же, но размером больше. Дети вырастают и по привычке выбирают GEOX, то есть навсегда становятся вашими клиентами.

- В ваших словах есть доля правды, но тогда, вначале, я не думал о маркетинге. Эти мысли пришли позже. Тогда главная мысль была о том, что дети больше потеют, и поэтому GEOX для них явно лучше любой другой традиционной обуви. Сухие ноги - меньше простуд, здоровые дети - счастливые родители. Хотя потом все развивалось примерно так, как вы говорили.

Сейчас мы выходим и в другие области - спортивной обуви и обуви класса "люкс". Для этого у GEOX есть все возможности - технология, дизайн, качество. Чтобы показать серьезность намерений в новом сегменте рынка, мы купили одно из самых известных зданий в Милане, где мы сейчас находимся, по соседству с офисами Armani, Gucci, Prada и другими известными мировыми брэндами. И сигнал, который мы хотим дать всем, чрезвычайно прост: не существует продукции класса "люкс" без гигиены. Нельзя покупать туфли за пятьсот долларов, ноги в которых потеют и дурно пахнут!

- Говорят, вы знакомы с Биллом Гейтсом. Ваши истории "завоевания мира" кажутся чем-то схожими.

- Я познакомился с Биллом Гейтсом в прошлом году во время его визита в Италию: он сам предложил мне встретиться. Действительно, у наших фирм похожие истории... Во-первых, мы оба создали то, чего ранее на рынке не было. Во-вторых, у нас обоих было трудное начало. Когда у Билла появилась его идея, он предложил ее IBM и получил отказ. И ему тоже пришлось пробиваться самому. Мы оба не испугались отрицательных оценок и самостоятельно достигли результатов, хотя масштаб деятельности наших фирм различный. В-третьих, я полностью разделяю его идею, что каждый успешный в бизнесе человек должен нести заряд гуманности - помогать ближнему.

Кстати, вот уже семь лет, как я - Почетный Генеральный консул Румынии в Северо-Восточной Италии. В том, что эта страна выбралась из кризиса, как мне кажется, есть и мой вклад. Сейчас Румыния стала главным стратегическим партнером Италии в Восточной Европе, тринадцать тысяч итальянских фирм открыли свой бизнес в Румынии, семьдесят процентов из них - через консульство в Тревизо, которое я курирую.

- Почему именно Румыния?

- Благодаря многим факторам: близость территории, близость языка, примерно как русский и украинский, отсутствие криминалитета и, конечно, дешевая и квалифицированная рабочая сила. Здесь есть и наши заводы.

- То есть мозговой центр вашей компании расположен в Италии, а производственная база - в третьих странах?

- Да, в этих странах дешевая рабочая сила и дешевые ресурсы. По качеству и по технологическому уровню Италия является главным производителем обуви в мире, хотя и уступает другим странам по числу пар. Если мы сумеем передать итальянское ноу-хау в такие страны, как Китай или Россия, то и там можно будет производить неплохую обувь.

- А в России может появиться такого рода ноу-хау?

- Когда я читаю лекции студентам, я всегда пытаюсь передать молодым людям свой оптимизм, потому что не важно, кто ты - итальянец, русский или американец, важно, что ты умеешь думать и у тебя есть идея. А идея, если ее правильно реализовать, может превратиться в большой бизнес. Нужно только быть энтузиастом.

Милан