Букет ароматов
"Алькор" охотится на клиентов в трех разных нишах
Максим Климов, владелец холдинга "Алькор", контролирующего сеть магазинов "Л'Этуаль", не верит в пословицу про двух зайцев. Он первым из парфюмерных ритейлеров начал осваивать регионы: год назад "Алькор" приобрел франшизу на открытие в России французских супермаркетов косметики Sephora и купил сеть аптек "ICN-Чудо-доктор".
"Ма-а, посмотри, вот эта помада от Yves-Saint Laurent мне пойдет?" -
русская речь в парфюмерном супермаркете французской сети Sephora на Елисейских полях в Париже слышится на каждом шагу. В магазин охотно принимают стажеров, владеющих русским, дабы продвигать продукцию щедрым клиентам из бывшего СССР - лучшим подарком для любой россиянки по сей день остаются французские духи.
Так что стремление владельца холдинга "Алькор" Максима Климова продвигать марку крупнейшей в мире парфюмерной сети (480 магазинов в Европе и 80 в США) в России выглядит вполне логично. А вот его желание параллельно развивать формат drugstore (аптеки "О3"), где можно купить и лекарства, и косметику, вызвало у участников рынка больше скептических замечаний. Тем более что разветвленная сеть парфюмерных бутиков "Л'Этуаль" - первый розничный проект холдинга - понемногу сдает позиции.
Здесь Русью пахнет
Французская парфюмерно-косметическая компания LVMH, владеющая маркой Sephora, уже давно присматривалась к бурно развивающемуся российскому рынку. По оценке ассоциации "Старая крепость", годовой рост рынка парфюмерии и косметики в России составляет примерно 20 - 25%, в то время как в Европе только 2%.
Российским оператором французской сети стал холдинг "Алькор", входящий в группу "Курс" и контролирующий в России сеть "Л'Этуаль". Договор франшизы между компанией LVMH и владельцем "Курса" Максимом Климовым был подписан в сентябре прошлого года. Интересно, что до сих пор Sephora выходила на новые рынки с помощью покупки местных операторов. "Россия - наиболее интенсивно развивающийся рынок, но чтобы работать на нем эффективно, требуются особые знания. Этим и объясняется кооперация с местным оператором", - объясняет тактику французов вице-президент ассоциации "Старая крепость" Анна Дычева.
Помимо этого ряд неудач в продвижении Sephora на рынках Японии и Германии, где сеть была вынуждена закрыть семь и пять своих магазинов соответственно, побудили LVMH действовать в России более осторожно. "Sephora не сумела укрепиться в Японии и Германии из-за недостаточного знания специфики этих рынков. Прежде чем запустить проект в России, нами был проведен серьезный маркетинговый анализ рынка, изучена специфика менталитета российских потребителей. К тому же сеть "Л'Этуаль" уже много лет успешно работает в России и имеет огромный опыт", - говорит генеральный директор компании "Алькор" Гийом Вантье.
Первый магазин марки должен был открыться на Новом Арбате в здании, где раньше размещался магазин "Мелодия". Вывеска "Сефоры" висит там уже почти год, но открытие запланировано лишь на октябрь. Для начала "Алькор" опробовал формат на окраине: первый французский супермаркет появился в декабре 2003 года в "Рамстор-Сити" на Ленинградском шоссе. Второй в июле открылся на 71-м км Дмитровского шоссе в ТЦ "Вэйпарк". Российский партнер LVMH не является лидером на отечественном рынке, уступая пальму первенства сети "АрбатПрестиж", оборот которой в 2003 году достиг $200 млн (оборот сети "Л'Этуаль" - $130 млн). По данным рейтинга розничных парфюмерно-косметических сетей, составленного исследовательской компанией КОМКОН на основании опроса покупателей косметики, "АрбатПрестиж" является как самой известной, так и самой посещаемой сетью в столице. Тем не менее выбор именно "Алькора" в качестве партнера крупного французского концерна не кажется участникам рынка удивительным. "Несмотря на то что "АрбатПрестиж" лидирует по обороту, сеть "Л'Этуаль" занимает первое место по числу розничных точек: 150 небольших магазинов в 25 городах страны против 14 парфюмерно-косметических супермаркетов "АрбатПрестижа". Да и существует "Л'Этуаль" на рынке дольше всех остальных", - комментирует ситуацию Анна Дычева.
Смена курса
На сделке с французами группа "Курс" не стала останавливаться. В сентябре Климов приобрел у компании Millhouse Capital, управляющей активами Романа Абрамовича, 50% акций в сети аптек "ICN-Чудо-доктор". По данным ЦМИ "Фармэксперт", сеть насчитывала 134 аптеки в Москве и 7 в регионах России. Покупка обошлась Климову примерно в $20млн. На базе нового актива решили развивать формат drugstore под маркой "О3".
Розничные брэнды холдинга не пересекаются между собой. Марка "Л'Этуаль" объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. "Сефора" - большие супермаркеты, ориентированные на молодежную аудиторию, в их ассортименте присутствуют и люксовые брэнды, и более дешевые продукты класса масс-маркет. В аптеках "ОЗ" наряду с лекарствами продается декоративная косметика.
Все три проекта будут активно развиваться: к концу года "Алькор" предполагает открыть еще 30 магазинов "Л'Этуаль", шесть магазинов "Сефора" (два из них - в Питере), в сентябре должно завершиться и переформатирование сети из 150 аптек.
По заявлению компании "Алькор", инвестиции в развитие всех трех проектов осуществляются силами владельца "Курса". По договору франшизы все издержки на организацию розничной торговли, оформление магазинов и обучение персонала сети "Сефора" лягут на плечи российской стороны.
Столь бурное развитие разноплановых проектов потребовало от компании реорганизации внутренней структуры управления. За год был обновлен основной управляющий состав холдинга. В апреле главой "Алькора" стал Гийом Вантье, в прошлом управляющий австрийского отделения международной парфюмерно-косметической компании Marionnaud (именно эта сеть заключила договор о сотрудничестве с основным конкурентом "Л'Этуаль" - компанией "АрбатПрестиж"). Директором по маркетингу и продажам назначена Александра Ушкова, занимавшая до этого должность директора по маркетингу аптечной сети "36'6". Сменился и исполнительный директор.
Компании пришлось отстраивать и централизованную систему управления, способную контролировать сразу три розничные сети. На вопрос, с какими проблемами довелось столкнуться при развитии столь разнородной розницы, Гийом Вантье ответил: "У нас нет больших проблем, пришлось решать лишь вопросы административного характера. Мы провели реорганизацию предприятия и наладили новую логистическую систему".
По словам Александры Ушковой, в будущем функции логистики по обслуживанию трех сетей полностью перейдут к дистрибуторам, а компания "Алькор" преобразуется в исключительно розничную структуру. "Мы не будем заниматься логистикой, она перейдет в ведение дистрибуторской компании "ЛФ ложистик" (которая, как и "Алькор", входит в группу "Курс". - Прим. "Ко"). Они сейчас развивают свою логистическую сеть, а мы станем ею пользоваться", - объясняет она.
Самым спорным проектом "Алькора" на сегодняшний день выглядит попытка развивать сеть формата drugstore. "Сложно определить цели лекарственно-парфюмерного объединения "Алькора". Косметика присутствует в аптеках, но ее ассортимент ограничен и специфичен, а объем продаж невелик. Трудно поверить в то, что парфюмерные изделия вдруг начнут пользоваться в аптеках повышенным спросом, - считает руководитель экспериментального отдела фармдистрибуторской компании "СИА Интернейшнл" Григорий Брауде. - Но легко предсказать, каким образом активное развитие парфюмерного направления скажется на ассортименте и объеме продаж лекарств. Скорее всего, последний будет невелик. Предположения можно строить и дальше, очевидно одно: захватывающие приключения многострадальной сети аптек "Франс-Санте" - "Мультифарма" - ICN - "О3" не закончены. И в ближайшее время едва ли этот игрок сможет составить конкуренцию лидерам аптечной розницы".
А вот Александре Ушковой проблема совмещения разных ассортиментных направлений drugstore кажется надуманной. "Парфюмерный и фармацевтический бизнесы ориентированы на одних и тех же потребителей, - уверена она. - Это разные технологии, но я сама пришла из аптечного бизнеса и знаю: косметический ассортимент идет в аптеках очень хорошо. У нас уже много наработок по развитию формата drugstore, и мы собираемся активно развивать этот проект". Не видит проблем в продвижении аптечного проекта и Вантье, ссылаясь на то, что вместе с помещениями компания приобрела и отстроенные технологии бизнеса. "Мы сохранили персонал и фармацевтическую дистрибуцию, в дальнейшем планируем расширить предложение за счет парфюмерно-косметической продукции, которая будет поставляться в аптеки, естественно, через наши каналы", - отмечает гендиректор "Алькора". Пока аптеки функционируют под старым названием и в прежнем формате, но уже в сентябре сеть обретет единый стандарт и марку "ОЗ".
По мнению участников рынка, сил на продвижение трех проектов у "Алькора" хватит. "Это серьезный конкурент, и сейчас он использует свою силу где-то на 30%", - убежден Игорь Денисов, президент компании "Единая Европа - Холдинг" (оператор парфюмерно-косметической сети "Иль де Боте" и крупный дистрибутор). "С точки зрения финансового менеджмента потенциала у группы "Курс" достаточно. Мне кажется логичным развивать три проекта в разных нишах", - вторит ему партнер агентства Technologies of Branding Никита Шаповалов. По мнению Шаповалова, самой большой проблемой, с которой уже столкнулся "Курс", является поиск оптимальных площадей для своей розницы. На его взгляд, эта проблема может привести к конкуренции между разными розничными проектами "Алькора".
Конкуренция запахов
Прямой конкурент сети "Сефора" в России компания "АрбатПрестиж" времени зря не теряет. Прошлой осенью владелец сети Владимир Некрасов подписал договор на покупку франшизы с французской сетью Marionnaud. Сотрудничество с Marionnaud позволило бы "АрбатПрестижу" решить проблему с дистрибуцией селективных марок косметики. Два года назад официальный дистрибутор брэндов LVMH в России компания Seldico отказалась обслуживать "АрбатПрестиж" из-за несоблюдения сетью рекомендованных розничных цен. По словам Никиты Шаповалова, приобретение франшизы Marionnaud решило бы эту проблему, поскольку данный французский оператор осуществляет прямую дистрибуцию в свои сетевые магазины.
Однако согласно материалам французской прессы переговоры между компаниями "АрбатПрестиж" и Marionnaud временно приостановлены по причине несогласия французской стороны с выдвинутыми Некрасовым условиями сделки. Во Франции магазины Marionnaud - это небольшие бутики селективной косметики, парфюмерии и аксессуаров, отличительной чертой которых является индивидуальный подход к клиенту. Однако, скорее всего, в планы Некрасова не входило развитие самостоятельной сети Marionnaud на российском рынке, он собирался лишь добавить к вывеске "АрбатПрестиж" второе название. Возможно, что такой прагматичный подход Некрасова и стал камнем преткновения в соглашении двух компаний. Сейчас "АрбатПрестиж" активно расширяет ассортимент своих магазинов за счет продукции класса масс-маркет, напрямую конкурируя с "Сефорой".
Для обеих сетей характерно размещение магазинов на площадях более 1000 кв. м, обе по сути являются косметическими супермаркетами с широким ассортиментом (более 26 000 наименований в "Сефоре", 35 000 в "АрбатПрестиже").
По словам Ушковой, для холдинга "Алькор" приобретение франшизы "Сефоры" - это возможность развития нового, отличного от сети "Л'Этуаль" формата и вероятность получения новых розничных технологий. Однако компания, похоже, не берет в расчет, что на российском рынке модная "Сефора" способна создать конкуренцию и самой сети "Л'Этуаль". Новые магазины выглядят гораздо привлекательнее несколько устаревших бутиков "Л'Этуаль", уровень сервиса в которых уже не соответствует заявленному имиджу люксового брэнда. "Если вы носите костюм от Армани, ничто вам не мешает однажды зайти в Benetton, - утверждает Гийом Вантье. Однако признает, что основное конкурентное преимущество "Л'Этуаль" - количество магазинов.
Развивая на рынке три разных формата, "Алькор" одним махом берется предусмотреть все возможные мотивы посещения парфюмерно-косметической розницы потребителем и тем самым свести к минимуму опасность непрямой конкуренции. Конкуренты компании - "АрбатПрестиж", "Иль де Боте", питерская сеть "Рив Гош" - придерживаются обратной стратегии. Они аккумулируют усилия на развитие одного проекта, вкладывают средства в улучшение сервиса и в маркетинг. По словам Анастасии Кухаренко, директора по маркетингу петербургской компании "Парфюм стандарт", контролирующей сеть "Рив Гош", ее компания делает акцент на завоевание новых сегментов рынка в Санкт-Петербурге, где является лидером. Сейчас "Рив Гош" вносит изменения в дизайн магазинов, расширяет ассортимент и сервис.
Некоторые участники рынка полагают, что Климов стремится лихорадочно наверстать момент, упущенный в связи с переговорами о продаже компании (слухи о подготовке к подобной сделке ходили около полутора лет назад). Удастся ли его холдингу выполнить амбициозные задачи, станет ясно в конце года, когда "Алькор" откроет все заявленные объекты и сможет продемонстрировать столь долго и тщательно шлифованные технологии.
Что такое холдинг "Алькор"
Специализация: розничный бизнес в сфере парфюмерии и косметики
Оборот в 2003: $130 млн
Персонал: 4000 человек
Сильные стороны: профессиональная команда менеджеров, большое количество магазинов
Слабые стороны: недостаточный контроль за соблюдением стандартов сети
Основные конкуренты: "АрбатПрестиж", "Иль де Боте"
Марина Шумилина
23.08.2004
журнал Компания
|