Слоган и дело

Российских копирайтеров оклеветали. Недобрая слава этого мирного ремесла продолжает умножаться вместе с каждым новым тиражом романа "Generation 'П'", в котором писатель Пелевин правдиво описал похождения выпускника Литинститута Вавилена Татарского, примкнувшего к банде зомбирующих Россию рекламистов. Между тем настоящие представители профессии (самые скромные из них отзываются на обращение "творец") озабочены совсем другим. Последние три года они пытаются зомбировать жюри рекламного фестиваля "Каннские львы" в надежде выжать из него хоть какого-нибудь "львенка". Пока, к сожалению, безуспешно.

"А еще мы продаем цанговые патроны"

Первые упоминания о копирайтерах относятся к 1992 году, когда в постсоветский телеэфир стали проникать посланцы рыночной экономики - рекламные ролики. Рекламисты-первопроходцы быстро выяснили, что копирайтер - парное существо, способное к профессиональной жизни лишь в тандеме с арт-директором. "Первые могикане российской рекламы прочли английские книжки, узнали из них, что над созданием рекламного ролика обычно работают минимум два человека: один пишет текст или сценарий, а другой придумывает изображение или видеоряд, - вспоминает президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимир Евстафьев. - Первого англоязычные источники называли копирайтером, второго - арт-директором. После того как в 1992 году на российском ТВ появилась реклама, мы взяли это на вооружение". Правда, само слово "копирайтер" приживалось долго, и представители этой профессии называли себя сценаристами, криэйторами и даже концептмейкерами.

Армия копирайтеров быстро росла, благо ее личный состав вербовался едва ли не во всех учебных заведениях бывшей советской страны - от Московского института иностранных языков имени Мориса Тореза до Новосибирского политеха. Алексей Андреев, генеральный директор рекламного агентства Depot WPF Brand&Identity: "Тогда в копирайтеры брали всех, кто имел литературные способности и мог написать внятный текст по заданному брифу. Хотя лучшие кадры черпались, конечно, из кавээнщиков".

Заслуги бессменного предводителя Клуба веселых и находчивых Александра Маслякова перед отечественной рекламой нельзя не признать. Владимир Перепелкин, которого рекламный рынок единодушно признает лучшим российским копирайтером, начал создавать рекламные тексты именно в КВН. Там же начинал и другой ныне признанный российский рекламный авторитет - Павел Полянцев. Копирайтер рекламного агентства "Видео Интернешнл" Владимир Перепелкин: "Первая в СССР реклама появилась именно в КВН. У многих команд были спонсоры - предприятия, которые давали им деньги в обмен на то, чтобы о них сообщили в КВН. Для них готовились специальные короткие рекламные ролики. Помню, мы рассказывали о какой-то конторе - производителе программных продуктов. Текст заканчивался словами: 'А еще мы продаем цанговые патроны'. Что это такое, я так и не узнал".

Дырка от "Клиффорда"

Чтобы удовлетворить незамысловатые по сегодняшним меркам нужды первых рекламодателей, представителям новой профессии с избытком хватало полученных на мехмате знаний и приобретенных в КВН навыков. Бизнесмены первой волны хотели, чтобы о них знали все, но сообщать общественности лишние подробности о роде своей деятельности не спешили. Тексты кавээнщика Перепелкина как нельзя лучше удовлетворяли требованиям заказчиков. К примеру, из ролика НПО "Альтернатива" телезритель узнавал, что "при всем богатстве выбора другой альтернативы нет". Еще более интригующей была сказка про фирму "Сэлдом": "Жила-была фирма 'Сэлдом'. И решила она сделать себе рекламу. Но не простую, а очень простую. Вот такую: 'Сэлдом' (крупными буквами во весь экран)".

К 1994 году профессионализм российских копирайтеров вырос настолько, что они без труда записали в клиенты финансовых пирамид значительную часть российских граждан. Эффективности саги про Леню Голубкова и АО МММ, несомненно, позавидовали бы сегодня многие финансовые учреждения. Интересно, что этот знаменитый рекламный сериал был создан одним человеком - Бахытом Килибаевым, который выступил сразу в двух ипостасях: копирайтера и арт-директора.

Дошло до того, что ненавидимые гражданами творения отечественных копирайтеров постепенно стали на равных конкурировать в повседневной речи с цитатами из горячо любимых теми же гражданами старых советских кинофильмов. Владимир Перепелкин регулярно радовал общественность текстами к роликам банка "Империал" или клиники по пересадке волос Real Transhair. Его соратник по КВН Павел Полянцев прославился рекламным щитом с вырезанным на нем силуэтом автомобиля и надписью "Угнали? Надо было ставить 'Клиффорд'". Копирайтер группы BBDO Андрей Амлинский подарил народу бессмертные "Не тормози - сникерсни" и "Есть идея -- есть IKEA". Александр Бренер из группы ADV заинтриговал российскую молодежь простым вопросом "Кто идет за 'Клинским'?". А патриарх российской рекламы Сергей Коптев (агентство D`Arcy) призвал граждан сделать паузу, скушав "Твикс", а потом купить их кискам "Вискас".

В 1996 году достижения российских копирайтеров были отмечены на международном уровне. Серия роликов, сделанных "Видео Интернешнл" для Рикк-банка, получила сразу двух "львов" - серебряного и бронзового. Ролик Владимира Перепелкина действительно получился заметный. В кадре появлялся банковский офис в советском стиле, от которого веяло скукой: на возвышении сидел суровый шеф, перед ним за столами - усердные клерки. Внезапно раздавался храп. Служащие и начальник возмущенно озирались, ища наглого нарушителя трудовой дисциплины. Храпел маленький котенок, уснувший на работающем ксероксе. "Да, Рикк-банк, возможно, самый скучный банк на свете, - сообщал голос за кадром. - Просто работают люди, просто работают деньги. Вот и все. 1995 год". Затем появлялись титры: "1996 год". "За этот*** год в Рикк-банке ничего не произошло", - рассказывал голос. Снова раздавался храп, на этот раз гораздо более мощный - на ксероксе лежал уже здоровенный котяра. "Просто мы немного выросли", - резюмировал диктор.

"Нашему рынку надо еще немножко повзрослеть"

Закрепить успех не удалось. Эта победа остается первым и единственным серьезным достижением наших копирайтеров на международной арене. Девять последующих фестивалей принесли им лишь двух бронзовых "львят": одного в 1998 году в номинации Press & Poster за рекламный плакат водки "Смирновъ", другого, в 2001-м, - в номинации Cyber Lions за проект баннерной рекламы.

Но российские творцы не сдаются. В последнем неудачном штурме даже участвовал один из главных российских рекламодателей, компания "Вимм-Билль-Данн" (ВБД). Побывав на "Каннских львах-2003" и став свидетелем очередного поражения российской креативной мысли, ее руководство обиделось за державу. Вернувшись домой, оно объявило конкурс на лучший фестивальный ролик для продуктов ВБД. За дело взялась группа BBDO, но ролик молока "Кубанская буренка" фестивальному жюри не понравился - его даже не включили в шорт-лист. Вместо ВБД в финал в самой престижной номинации "Фильм" опять попало "Видео Интернешнл" в лице Ивана Чимбурова и Владимира Перепелкина. На этот раз с роликом "Фумитокса": в ответ на просьбу учительницы нарисовать комара, школьник рисует слона с крылышками; возмущенная учительница вызывает отца и спрашивает, похоже ли то, что нарисовал его сын, на комара. Родитель удивляется: "А разве нет?" "Вы забудете, как выглядят комары. 'Фумитокс'", - подытоживает голос за кадром.

"Российская реклама продолжает ухудшаться, и Канн это только подтверждает. Это не просто кризис, это катастрофа, - сетует Владимир Евстафьев из АКАР. - Стоит сколько-нибудь оригинальной мыслишке появиться у одного из наших криэйторов, как ее десятками начинают копировать в Москве и Питере и сотнями - в регионах. Более или менее нестандартные подходы демонстрируют лишь копирайтеры, работающие с пивом и сотовой связью - товарными категориями с жесткой конкуренцией".

Разумеется, оптимистам есть что возразить. "Мы не побеждаем в Канне потому, что нас давно воспринимают как полноправных участников мирового рекламного процесса и просто так, за сам факт присутствия, как это было раньше, призы уже не дают, - говорит Александр Можаев, гендиректор агентства McCann Erickson Worldwide. - Тот же ролик 'Фумитокса' в общем ряду смотрелся довольно заурядно. В целом же средний уровень российского рекламного мейнстрима на центральном ТВ очень приличный. Шедевров, конечно, нет, но все-таки копирайтеры первых пяти-шести агентств, в основном талантливая молодежь, регулярно выдают хорошие работы". Рейтинг копирайтеров (см. таблицу) в этом плане показателен: ветераны оккупировали в нем лишь верхние строчки.

В запасе у хитроумных рекламистов есть и еще более изощренные объяснения своим неудачам. "Просто маятник качнулся в сторону прагматизма: вместо бесшабашных роликов середины 1990-х сегодня нужна 'продающая' реклама, а она ставит перед копирайтером совершенно конкретные, приземленные цели, - считает Владимир Перепелкин. - Чтобы рекламодателей заинтересовал по-настоящему качественный креатив, нашему рынку надо еще немножко повзрослеть. Хотя я думаю, что ждать осталось не так уж долго - лет десять, пока подрастет следующее поколение предпринимателей".