"Копирайтер должен идти и сканировать мир"
Слышавший об Андрее Амлинском, но не видевший его вряд ли узнает ведущего российского копирайтера в этом мужчине среднего роста, с короткой стрижкой, одетого неброско, совершенно не по-креативному. Однако стоит с ним заговорить, как его профессия сразу даст о себе знать: всегда свое, чаще всего нестандартное мнение по любому вопросу и устойчивое впечатление, что, несмотря на не самый преклонный возраст (Амлинскому всего 42 года), с тобой говорит один из дедушек российской рекламы.
"Мое мнение, что хорошие ролики -- эффективнее"
Несколько месяцев назад, уходя со скандалом из рекламной группы BBDO, Амлинский заявил в интервью, что имеет недобрую славу Тайсона российской рекламы -- человека способного, но с очень дурным характером. Одновременно рекламный Тайсон заявил, что больше не намерен работать в крупных рекламных холдингах и займется организацией собственного агентства Amlinsky Creative Launch Company, которое займется стратегическим планированием в брэндинге и запуском брэндов. Знаменитого копирайтера я застал на отдыхе в Крыму.
-- Что делаете в Крыму?
-- Детство вспоминаю. Когда-то, больше 30 лет назад, когда мне было шесть лет, я ездил сюда отдыхать. И вот сейчас решил вернуться. Остановился у наших друзей, с которыми связан по работе и по жизни.
-- Бывший главный копирайтер одной из крупнейших в России рекламных групп теперь отдыхает в частном секторе?
-- Абсолютно частном. Вот, коровы пасутся тут, машины несутся, куры несутся тоже... Смешные надписи всякие попадаются. Например, такую рекламу пейнтбола недавно видел: "Пейнтбол -- вы получите яркие болевые ощущения". Улыбайтесь, вы в Крыму. Реклама здесь жива, но существует, конечно, в каких-то гротескных формах.
-- Часто приходится отдыхать после того, как вы полгода назад ушли из BBDO?
-- С одной стороны, мне кажется, стало больше свободного времени, стало больше свободы. Свободы передвижения: нет конторы, нет помещения, в котором ты постоянно должен сидеть. Что, в общем, полезно и для здоровья, и для души. А с другой стороны, вот был недавно на Каннском фестивале рекламы и, не сочтите за выпендреж, встречался там с одним из своих клиентов. Он живет в Ницце, русский человек. А я даже тут, в Крыму, продолжаю работать. Как вернусь, мы сразу начинаем снимать огромный ролик для конфет "Флагман". Для "Эльдорадо" -- два ролика. Начинаю работать с "Перекрестком".
-- Вам, кстати, не стыдно за рекламу "Эльдорадо" -- "Сосу за копейки"?
-- Реклама должна быть провокативна, иначе она будет вялой и никого не зацепит. Но эпатирующие или эротические вещи в рекламе надо использовать по назначению, а не рекламировать краску для стен с помощью голой тети. Согласен, "сосу за копейки" -- вырванная из контекста вещь. Дело в том, что в первоначальном замысле она звучала по-другому. Два года назад к нам в BBDO обратилась компания "Эльдорадо", уже на тот момент позиционировавшая себя как доступная электроника в низшей ценовой категории: магазины, не обремененные суперсервисом, суперпомещениями и суперпродавцами. Мы приехали к ним с электронными презентациями, в галстуках, словом, все как полагается. И вдруг посреди презентации я увидел, что их президент заскучал от всех наших выкладок.
После этого я неожиданно среди недели явился к ним с проектом рекламной кампании под общим слоганом "Эльдорадо, цены ниже пояса". Она включала целый ряд достаточно провокационных идей: "Сосу за копейки" -- плакат с пылесосом, "Завожусь от
грязного белья" -- стиральная машина, "Я люблю цветных" -- телевизор. Главное, что все это основывалось на четкой и ясной стратегии, поэтому даже такие двусмысленности было легко защищать. В конце концов, главное свойство пылесоса -- сосать, загляните в любое руководство по пользованию этим прибором. То же, о чем думает большинство читающих эти слоганы, говорит скорее о ханжестве нашего общества. Но "Эльдорадо" не стала использовать концепцию целиком, взяла только "Сосу за копейки".
-- Что же такое, по-вашему, плохой копирайт?
-- Слово "копирайт" означает авторские права. Так что будем говорить "рекламный текст". Когда профессионалы смотрят подборку роликов, они сразу понимают, что вот этот ролик хорош, а вон тот -- не очень. Качество хорошей рекламы -- точная, яркая идея, которая работает. Все остальное -- плохая реклама. Если бы общество действительно сильно обиделось на слоган "Сосу за копейки" и на компанию "Эльдорадо", никто бы не пришел в их магазины. Однако произошло с точностью до наоборот: пришли и все смели.
-- Но вы ведь не будете спорить с тем, что плохо сделанная реклама тоже работает.
-- В рекламной среде это вечная тема для дискуссий. Существует два диаметрально противоположных подхода: создавать яркий креатив или размещать убогие идеи в очень больших объемах. Мое мнение, что хорошие ролики эффективнее. Их надо меньше показывать, потому что они и так лучше запоминаются. А вот плохие, слабые, бездарные, апатичные, лживые по сути своей ролики нравятся фокус-группам. Во всяком случае, если верить отчетам. Такие ролики надо показывать бесконечно.
"Мне всегда хотелось писать стихи"
-- Человек, с вашей профессией незнакомый, обычно черпает представления о трудовом пути российского копирайтера из пелевинского романа "Generation 'П'". В вашей рабочей биографии что-нибудь подобное было?
-- Манипулирование общественным мнением, кокаин, олигархи? Слава богу, нет. Занявшись рекламой, я стал работать по специальности, в дипломе, который мне выдали во ВГИКе, написано: "Литературный сотрудник кино и телевидения". Хотя после окончания ВГИКа я успел много где поработать. На заре перестройки -- корреспондентом в "Комсомольской правде", которая тогда выходила миллионными тиражами. Писал об авангардных художниках. Потом пустился во все тяжкие и, как говорил Бродский, "не пил только сухую воду": торговал унитазами, работал в бензиновой компании. Потом в начале 1990-х пришел в рекламное агентство "Бегемот". Причем со своим будущим работодателем -- Игорем Лутцем (сейчас сопрезидент группы компаний BBDO.-- "Деньги"), познакомился, еще работая в "Комсомолке": "Собеседник", в котором он тогда был главным художником, сидел в том же здании, что и мы, и наши двери были одна напротив другой. Игорь тогда очень интересовался всякими художествами современными, знал, что я пишу стих
и. На этой почве мы и сошлись. Когда я всплыл в "Бегемоте", он меня заметил и пригласил к себе.
-- Вы ни разу не жалели о выборе профессии? Может быть, лучше было стать профессиональным поэтом?
-- Мне всегда хотелось заниматься искусством и литературой, писать стихи. Что и делал, причем довольно серьезно, у нас был кружок молодых поэтов. Тогда как раз началась перестройка, мы выступали по разным залам, имели успех, публиковались и здесь, и на Западе. Однако поэзией в этой стране вообще невозможно прокормиться, да и не только в этой: живя в Америке, Набоков всю жизнь учил людей играть в теннис, а Бродский преподавал. Поэтому, когда в России начался капитализм и мои способности складывать слова в осмысленные фразы и тексты оказались востребованными и стали приносить какую-то прибыль, я этим и продолжил заниматься. И, надо сказать, ни о чем не жалею. Мне, например, перед своим сыном не стыдно, потому что стараюсь делать качественный продукт. Стратегически продуманные ролики -- яркие, забавные, не отягощенные в массе своей маразмом, и никогда не занимался рекламой Procter & Gamble.
-- А заниматься бизнесом до сих пор не пробовали?
-- Торговля интеллектуальным товаром и есть мой бизнес, но бизнесменом с большой буквы я быть никогда не хотел. Но это вовсе не значит, что я разделяю то пренебрежительное отношение к бизнесменам, которым грешат многие образованные люди. Чтобы вести свой самостоятельный бизнес, надо иметь большой талант, огромную волю и интуицию. И сейчас, общаясь с главами крупнейших компаний, я это очень хорошо понимаю.
-- Хорошего копирайтера можно воспитать?
-- Это же не просто сел, поковырял в зубах ручкой и написал текст. Прежде всего, нужна такая простая вещь, как любовь к слову и литературный дар. Умение чувствовать слова, жонглировать словами, играть словами, понимать слова, понимать их многозначность, богатство. Это первое. Второе -- это острота восприятия, свойственная творческим людям, жажда жизни, интерес к ней, ко всем ее проявлениям.
-- Но есть же базовые навыки, которыми должен овладеть копирайтер? Кстати, этому где-нибудь учат?
-- Учат, в рекламных вузах. Но учат, честно скажу, плоховато. Разумеется, копирайтер должен знать сугубо практические рекламные науки -- маркетинг, психологию. Но это не главное. Главное --инициатива, жажда жизни. Копирайтер должен находиться в гуще жизни, идти и сканировать мир, ему должно быть интересно -- как кто одет, как себя ведет, какие у кого нравы, речь. Вот проходят мимо люди и говорят: "Не, ну ты запарил меня, запарил",-- и мне это интересно.
"Не тармазни, арбузни!"
-- Как вы считаете, копирайтер -- это ремесленник или творческий человек?
-- Безусловно, копирайтерство напоминает творчество. Используются те же приемы, те же механизмы. Если снимать фильм о копирайтере и о писателе, внешнее сходство между двумя профессиями найти проще простого. В обоих случаях в центре повествования будет всклокоченный человек, который, кажется, ничего не делает, слоняется по комнате и грызет карандаш. Однако по сути это разные профессии. Отличие в том, что писатели решают художественные задачи творческим путем, а копирайтеры решают практические задачи творческим путем. Творчество копирайтера -- это яркий, интересный, точный способ доставки информации в мозг или сердце потребителя. Есть и другие отличия. Так, российского копирайтера от российского же писателя отличает то, что первый пишет мало, а получает много, а второй -- наоборот.
-- Вы на что предпочитаете воздействовать: на мозг или на сердце?
-- По возможности и на то, и на другое. Мое кредо в рекламе -- это человечность. Ведь у нас очень мало человечной рекламы. Для меня важно помимо решения чисто рекламных задач -- строительства брэнда, его популярности у потребителя -- найти вот эту человеческую ноту, иронию, грусть, даже пафос, живые эмоции и переживания.
-- Извините, Андрей, но для многих ваши самые известные слоганы, например "Не тормози, сникерсни!", являются олицетворением тупости российской рекламы.
-- А кто это сказал? Готов поспорить. Что такое глагол "сникерсни"? Это слово, вновь образованное от английского "снек", что значит "перекус". До "Сникерса" у нас такой товарной категории просто не существовало. Хотел бы я выслушать ваши идеи по поводу того, как ее рекламировать. Ну а "не тормози" -- обычный молодежный сленг, который до сих пор активно используется, и я не могу сказать, что это символ какой-то тупости. Что же касается "Сникерса" как продукта, то уж если Путин на предыдущих выборах сказал: "Я не 'Сникерс', чтобы меня рекламировать",-- наверное, мы чего-то добились. Существует список десяти самых удачных рекламных слоганов последнего десятилетия. Несколько моих работ в него попали, в том числе "Есть идея -- есть ИКЕА", "Сникерсни!". Знаете, когда я почувствовал себя знаменитым копирайтером: пришел на рынок, прохожу мимо торговцев арбузами, а у одного из них на куске картона написано: "Не тармазни, арбузни!".
Интервью взял ТИМУР БОРДЮГ
КоммерсантЪ
|