Рекламой пуганные

<Приходите и забирайте свои деньги! - обратились к своим клиентам топ-менеджеры Альфа-банка. - Мы будем работать с теми, кто нам доверяет!> Эти <антикризисные> рекламные ролики, прошедшие по трем ведущим телеканалам России (Первый, <Россия>, НТВ), стали ответом <альфовцев> на массовый отток вкладчиков из банка. Ответом заметным, но не единственным. Потому что основной мерой, позволившей остановить паникующих вкладчиков, стали нашумевшие 10% от вклада, которые банк отбирал у каждого клиента-<отказника> (см. <Ко> № 324 от 19 июля).

Сегодня, говоря о своей <десятине>, в Альфа-банке соглашаются, что эту меру трудно расценивать как позитивную. Однако другой возможности остановить <беглых> вкладчиков в тот момент не видели.

Меры по поддержанию доверия клиентов, которые отечественные кредитные институты второпях предпринимали во время кризиса, признаются сомнительными даже в среде самих банковских маркетологов.

Интересно, что многие из них считают, что активная банковская реклама в период кризиса еще больше отпугивает клиентов. <Вкладчики рассуждают: раз банк так громко о себе заявляет, значит, у него есть проблемы>, - считает один из сотрудников маркетингового отдела московского банка. Например, отмечает он, банк <Кредиттраст>, заявив о том, что не имеет никакого отношения к банкроту Содбизнесбанку (СББ), обвиненному в отмывании грязных денег, фактически подписал себе смертный приговор. Дело в том, что на рынке когда-то появлялась информация об аффилированности двух банков, но широко это известно не было. <Кредиттраст> решил подстраховаться - и получил обратный эффект.

<Антикризисные> ролики Альфа-банка эксперты оценивают двояко. Однако, как отмечают представители банка, просто молчать в ситуации, когда на <Альфу> шла атака черного PR, было недопустимо. С другой стороны, в этой телевизионной кампании банк дифференцировал клиентов по признаку лояльности, что уже само по себе может быть оскорбительным для вкладчиков. Особенно после предыдущей рекламной кампании <Альфы> со слоганом: <Мы говорим с клиентом на одном языке> (в роликах банка представители разных социальных групп говорили со служащим банка на своем слэнге или диалекте).

Банк Москвы поступил иначе. Во время кризиса по телевидению транслировалось обращение мэра Москвы Юрия Лужкова, в котором он косвенно поручился за платежеспособность банка. Любая господдержка всегда ценилась клиентами российских банков (дополнительное свидетельство тому - солидный приток денег населения во время кризиса именно в госбанки), однако для более продвинутых клиентов такое заявление означает дополнительные политические риски банка. Тем более что о грядущем закате карьеры Лужкова в последнее время СМИ писали немало.

В дополнение к <московской> поддержке Банк Москвы постарался заявить еще и о своей региональной значимости. А потому добавил в рекламный макет информацию о 40 филиалах.

Кроме того, по словам начальника управления рекламы Банка Москвы Юрия Немцова, банк заменил <плановую> рекламу депозитов на рекламу потребительских кредитов. Причем потребителю было заявлено, что банк увеличивает срок и максимальную сумму кредита. Таким образом маркетологи банка пытались донести до потребителей простую мысль: если банк еще и средства населению готов выдавать - значит, денег у него более чем достаточно.

К программе продвижения кредитных продуктов в период кризиса прибегали многие банки. В частности, МДМ-банк, Импэксбанк.

Помимо кредитования МДМ-банк использовал еще одну маркетинговую возможность кризисной ситуации: предложил владельцам пластиковых карт проблемного Гута-банка бесплатное открытие карточек. По информации МДМ-банка, в течение двух недель после этого предложения количество открываемых в банке пластиковых карт выросло в два раза за счет клиентов <Гуты>. Этот ход МДМ-банка на рынке оценивают неоднозначно. <С одной стороны, налицо успех с точки зрения привлечения новых клиентов, - говорит один из конкурентов МДМ-банка, пожелавший остаться неназванным. - С другой - инициативу МДМ многие на рынке расценили как нечестную конкуренцию и косвенное заявление о нестабильном положении Гута-банка>. Впрочем, по словам главы маркетингового агентства <Кузьменков и партнеры> Ильи Кузьменкова, вряд ли корректно обвинять МДМ-банк в сбросе на рынок информации о проблемах <Гуты>. <Об этом и так было хорошо известно, а уж клиентам Гута-банка - в первую очередь>, - полагает Кузьменков.

Еще один психологический ход использовал Банк Москвы. Отметив, что многие вкладчики стали забирать свои деньги и перекладывать их в депозитные ячейки, банк выпустил на рынок новый продукт - вклад <Сейф>. Расчет простой: наименование вклада должно заложить в подсознание клиента информацию об особой надежности депозита.

Как отмечает Илья Кузьменков, какие бы маркетинговые меры не предпринимали банки в период кризиса, главное - не молчать и не оправдываться, а стараться максимально доходчиво объяснять происходящее. Здесь все маркетинговые методы хороши. <Привлечение Банком Москвы Лужкова вполне оправданно, поскольку он авторитетный эксперт, - считает Кузьменков. - И выступление топ-менеджеров Альфа-банка - правильный ход, так как персонификация обращения повышает доверие к нему потребителей. Хотя <антикризисные> ролики <Альфы>, на мой взгляд, были излишне эмоциональны и недостаточно <вежливы> по отношению к клиенту>.

Сегодня банковским маркетологам придется столкнуться с новой реальностью: изменилось конкурентное поле, изменились ожидания и опасения клиентов. Как явствует из уже проведенных банками маркетинговых исследований, самый большой ущерб, который кризис нанес банковской системе, - утрата доверия населения.

Например, по результатам маркетингового исследования Импэксбанка, кризис кардинально изменил предпочтения банковских клиентов. Если раньше для них на первом месте была доходность финансового инструмента, то теперь - надежность банка. Во вторую очередь людей волнуют сервисные возможности досрочного снятия средств с депозита (с сохранением неснижаемого остатка). И только на третьем месте - вопрос доходности.

Еще один вывод из маркетинговых исследований Импэксбанка: наиболее лояльными оказались вкладчики по тем депозитам, которые предусматривали возможность досрочного снятия средств (сервисные вклады). Поэтому, по словам директора центра развития розничных продуктов и маркетинга банка Валерия Кардашова, <Импэкс> намеревается постепенно <растить> более лояльных клиентов из уже существующих, расширяя линейку сервисных вкладов.

Начальник управления маркетинга розничного бизнеса Альфа-банка Дмитрий Вечканов считает, что поддержать клиентскую лояльность можно и с помощью разработки новых продуктов. В частности, сделав вывод, что сейчас люди желают иметь полный контроль над своими средствами, Альфа-банк делает ставку на внедрение mobile banking (банковское обслуживание через мобильный телефон). Получая SMS-сообщения о состоянии своего счета в любой момент и в любой точке мира, считают в банке, люди будут ощущать, что полностью контролируют свои средства.

Импэксбанк намеревается поощрять тех своих клиентов, кто сохранил лояльность банку, различными бонусными программами и призами (турпоездки, бытовая техника).

Кроме того, Импэксбанк надеется крепче привязать к себе клиентов, предоставляя им <пакетные> продукты - банковские, страховые, инвестиционные. По принципу: чем шире сотрудничество клиента с банком - тем больше шансов сохранить его лояльность.

По словам руководителя функционального направления общекорпоративного маркетинга и брэндменеджмента ФК <Уралсиб> Дмитрия Юрцвайга, в корпорации планируется поощрять лояльных клиентов. Например, если клиент определенное время сотрудничает с банком, входящим в корпорацию, он должен иметь право на дополнительный сервис, скидки на продукты.

Альфа-банк сделал, пожалуй, самые радикальные выводы из кризисной ситуации - решил скорректировать профиль своего клиента. Самыми нелояльными оказались те, кто принес в банк от $500 до $3000. Хотя прибыль от таких клиентов незначительна, на их обслуживание <Альфа> тратит не меньше, чем на обслуживание вкладчиков побогаче. Более того, <бедные> клиенты не могут воспользоваться теми продуктами, которые разрабатывает банк (пластиковые карты, паи ПИФов). Поэтому теперь Альфа-банк, как говорит Дмитрий Вечканов, намерен акцентировать внимание на обслуживании более состоятельных клиентов (средний и высший уровень среднего класса).

Для них Альфа-банк планирует строить отдельные офисы: своеобразный Middle banking (по аналогии с Private banking для VIP-клиентуры). <Возможно, это вообще будет новый банк - к примеру, <Альфа Банк Классик> или <Альфа Банк Экстра>, - говорит Александр Гафин, член совета директоров Альфа-банка. - На существующей платформе <Альфа Банк Экспресс> мы уже отработали новые технологии, и это дает нам свободу маневра>.

А вот Импэксбанк намеревается разработать программу лояльности для тех клиентов, которые в кризисный период ушли из банка, а затем вернулись. По предварительным планам, те, кто <отсутствовал> не больше месяца, смогут поучаствовать в некоей программе льгот, получить поощрительные призы.

Впрочем, Альфа-банк тоже пошел на попятный: выступил с публичным заявлением о том, что готов вернуть своим бывшим клиентам пресловутые 10%.

Банк	Маркетинговый ход	Достоинства	Недостатки
Альфа-банк	"Антикризисные" рекламные ролики	Любой ответ банка в ситуации "слива" о нем плохой информации - лучше, чем молчание	Банк дифференцировал клиентов по признаку лояльности, что уже оскорбительно для вкладчиков
Банк Москвы	Заявление мэра Москвы в поддержку банка	Влиятельный чиновник фактически поручился за банк	Для "продвинутых" клиентов такое заявление означает дополнительные политические риски банка
МДМ-банк	Бесплатное открытие пластиковых карт клиентам Гута-банка	Банк привлек новых клиентов	В профессиональной среде расценено как нечестная конкуренция и косвенное заявление о нестабильном положении Гута-банка
Импэксбанк	Бонус вкладчикам, возвращающим деньги в банк	Восполнение клиентской базы	Вкладчики могут начать легкомысленнее относиться к уходу из банка "на время"

Елена Потоцкая
29.08.2004 журнал Компания