Что важнее: креатив или продажи?
Интервью с
председателем совета директоров компаний Manаgement Gap Closure и Brand
Management Company Всеволодом Меркуловым
Всеволод Меркулов закончил Грозненский нефтяной институт. Прошел курс
обучения по cкандинавско-российской программе для руководящего состава «НОРЛЕТ»
(The Nordic Russian Executive Leadership NORLET Programme), получил степень МВА
в бизнес-школе Университета Чикаго. В период с 1995 по 2003 гг. занимал
руководящие должности в ряде западных и российских компаний, включая Baker
Hughes Inc., ABB Vetco Gray, ТНК. С 2003 г. - председатель совета директоров
компаний Management Gap Closure ([email protected]) и Brand Management
Company ([email protected]).
В мировой бизнес-практике существует прямая зависимость между показателями
роста компании, благосостоянием ее акционеров и степенью децентрализации
принятия решений в компании. Другими словами, чем больше акционеры делегируют
полномочий и функций профессиональным управленцам, сохраняя за собой прерогативу
мониторинга и контроля принятых решений, тем выше конкурентоспособность компании
на рынке и ее финансовые показатели (доля рынка, объем продаж и чистая прибыль).
Но проблема состоит в том, что в большинстве случаев основатели и акционеры
компаний замыкают принятие всех управленческих решений на себя и к моменту
достижения компанией уровня развития и динамики роста, когда ее акционеры уже
физически не могут выполнять все функции управления самостоятельно и готовы
делегировать их наемному менеджменту, последние неспособны принять эстафету и
взять на себя ответственность за конечный результат, потому что за долгие годы
привыкли быть лишь хорошими исполнителями. Осенью 2003 г. на российский рынок
вышла Management Gap Closure - первая в России компания, предлагающая полный
пакет услуг в области управления компаниями и проектами на условиях
B2B-аутсорсинга с привязкой оплаты своих услуг к достигнутому результату.
Нас заинтересовали бизнес-модель и услуги, предоставляемые компанией, и мы
решили встретиться с ее основателем Всеволодом Меркуловым.
ЖУК | Всеволод Рудольфович, что послужило причиной создания Brand
Management Company?
В. М.: Причиной стала парадоксальная ситуация,
сложившаяся на российском рекламном рынке. Каждый год производители тратят
миллиарды долларов на рекламу своих товаров и услуг, созданную в основном
сетевыми рекламными агентствами. Но в массе своей эта реклама не только не
увеличивает объем продаж и долю рынка рекламодателей, но даже не окупает
вложенные в нее маркетинговые инвестиции. Проблема состоит в том, что за
последние десять лет цены на рекламу в России значительно выросли, а ее объем в
СМИ увеличился во много раз. Это сократило объем маркетинговых инвестиций, что
сделало рекламу менее эффективной. Рекламные агентства ответили на эту проблему
тем, что переориентировали рекламодателей с продаж как единственной конечной
цели рекламы на возросшую роль креативности в рекламе. «Наша задача состоит в
том, чтобы как можно больше потребителей узнали о вашем товаре, а продается он
или нет - это забота вашей дистрибуции», - считают рекламные агентства. Более
того, рекламные агентства полагают, что в массе своей все товары одинаковы,
поэтому единственное, что может отличить их друг от друга в сознании
потребителей, - рекламный креатив. Именно его и продают рекламодателям сетевые
РА.
Однако следует учесть, что AIDA1 в XXI в. уже не работает. В
условиях гиперконкуренции, которая присуща большинству современных рынков, в том
числе и российскому, где на потребителя обрушивается целый поток рекламы из СМИ,
на первое место выходит необходимость позиционирования и дифференцирования
брэнда. Для того чтобы ваш товар продавался, критически важны трансформирование
точки отличия вашего брэнда в его долгосрочное конкурентное преимущество на
рынке и создание для потребителя весомых причин, по которым он или она должны
сделать выбор именно в пользу данного брэнда.
Неудивительно, что креативность
рекламных агентств, которая не является ни способом вашего отличия от
конкурентов, ни идеей позиционирования вашего товара или услуги, ни долгосрочным
конкурентным преимуществом, ни выгодным вложением ваших маркетинговых
инвестиций, никак не может увеличить объем ваших продаж, долю рынка и,
соответственно, прибыль акционеров компаний-рекламодателей.
Но парадокс и
состоит в том, что подобная ситуация вполне устраивает сетевые рекламные
агентства и наемных менеджеров по маркетингу компаний-рекламодателей. РА ничем
не рискуют, так как их зарплата никак не привязана к конечному результату
рекламодателя и не зависит от динамики его продаж, а потому, будучи художниками
и творцами, они получают эстетическое наслаждение от создания своих креативных
шедевров. Cпециалисты по маркетингу, не отвечая, в отличие от менеджеров по
продаже, за прирост объема продаж в компании, размещают заказы на рекламу (или,
как они говорят, «осваивают рекламный бюджет») и, как правило, имеют для этого
серьезную мотивацию в виде неплохих откатов.
В минусе остается только
акционер, на чьи деньги создаются шедевры креатива, но который никак не поймет,
почему ежегодные миллионные рекламные бюджеты его компании не увеличивают объем
ее продаж и не добавляют ему прибыль. При этом он видит, что западные конкуренты
тоже тратят на рекламу огромные деньги, но в короткие сроки становятся лидерами
продаж, а мы в лучшем случае сохраняем существующую долю рынка.
На помощь в
решении этой дилеммы приходят именитые и респектабельные сетевые рекламные
агентства, разъясняя нашему акционеру, что причин такому положению дел немало.
Во-первых, налицо недостаток вложенных средств: гениальных креативщиков в России
очень мало и их креатив дорого стоит. Во-вторых, самое главное, чтобы реклама
товара заняла первое место на Каннских Львах. В-третьих, если товар не
продается, так это из-за его неконкурентоспособности. Продавцы работают плохо, и
рекламный бюджет в несколько миллионов долларов - это все равно слишком мало по
сравнению с конкурентами. И вот с подачи сетевых рекламных агентств с
внушительным послужным списком крупные региональные производители тратят
миллионы долларов на рекламные ролики только потому, что верят: все тратят и
нельзя отстать от других - тем более заставить думать, что «у нас меньше денег,
чем у конкурентов».
А правда состоит в том, что западные игроки, в отличие
от наших, бережно относятся к своим деньгам, не идут на поводу у рекламных
агентств и не сомневаются в том, что если реклама не может убедить вашу целевую
аудиторию купить ваш товар, а продавцу за прилавком - помочь продавать его, то
такая реклама никому не нужна, даже если она соберет все призы Каннских Львов.
Рекламный бюджет - это статья операционных расходов компании, вложение, которое
должно окупить себя с расчетом во времени возврата на маркетинговые инвестиции в
виде прироста объема продаж, доли рынка, прибыли акционеров и нематериальных
активов компании от вложений в рекламу.
1 AIDA (Awareness, Interest, Desire,
Action) - традиционный метод развития брэнда, созданный компанией P&G в
1950-е гг. прошлого столетия и гласящий, что реклама должна сделать брэнд в
первую очередь узнаваемым. Это, в свою очередь, вызовет у потребителя интерес,
который перерастет в желание обладать товаром и в конце концов побудит его
купить.
ЖУК | Какие задачи у Brand Management Company?
В. М.:
Brand Management Company поставила перед собой задачу бросить вызов
существующему на российском рекламном рынке положению дел и вывести
рекламодателей из состояния измененного сознания, в которое их успешно ввели
сетевые рекламные агентства путем зомбирования клиентов важностью своего
креатива. Мы хотим напомнить им слова Клода Хопкинса, сказанные им еще в 1923
г., о том, что реклама - это не что иное, как умение продавать товар.
ЖУК | Вы вообще против креатива в рекламе?
В. М.:
Креатив абсолютно необходим как способ художественной драматизации позиции и как
точка отличия товара в рекламе. Но приходить в рекламное агентство, не имея
позиции и дифференцирующей идеи товара, - это значит просто выбросить деньги
акционеров на ветер!
ЖУК | Вы сказали, что, помимо позиционирования и дифференцирования,
Brand Management Company занимается рефилингом брэндов, товаров и услуг. Что
такое Re-feeling?
В. М.: Re-feeling - это разработанная Brand
Management Company новая методология активного подключения к маркетинговым
коммуникациям кинестетических каналов восприятия (таких как осязание, вкус и
запах) наряду с основными каналами восприятия человека - визуальным и слуховым.
Приведу пример. Мы все знаем рекламный слоган «золотой вкус». С точки
зрения структуры восприятия человека этот слоган некорректен, потому что слово
«золотой» влияет на визуальный канал восприятия, в то время как понятие «вкус»
задействует кинестетический канал восприятия. Другими словами, происходит разрыв
шаблона восприятия, а значит, вы не можете ощутить и прочувствовать то, что вам
предлагают. А вот, например, сочетание «мягкая целебная вода» не несет конфликта
интересов между каналами восприятия и ровно ложится в сознание потребителей.
Таким образом, рефилинг - это наука о маркетинговых коммуникациях,
которые позволяют потребителю ощутить и почувствовать ваш товар в гармонии со
структурой восприятия человека. Благодаря этому в рекламе не появятся такие
нонсенсы, как «золотой вкус», «природное качество» и «серебряный запах».
ЖУК | А какие услуги предлагает своим заказчикам Management Gap
Closure?
В. М.: Мы берем компании и проекты заказчиков в свое
управление. Это могут быть сбытовые структуры, например торговый дом или
отдельно взятая бизнес-единица на правах самостоятельного профит-центра в
бизнес-структуре заказчика.
Круг обязанностей и управленческие
функции, выполнение которых делегирует нам заказчик, оговариваются в каждом
случае индивидуально и зависят прежде всего от целей, задач и срока их
выполнения, которые ставит перед нами заказчик.
Перед нами ставят
задачи достижения конкретных результатов, как правило, измеряемых в денежном
выражении, единицах объема продаж готовой продукции и/или процентах от общего
объема рынка. Кроме того, достижение результата привязывается к определенному
заказчиком «часу X». Размер нашего вознаграждения находится в прямой зависимости
от достигнутого нами для компании заказчика конечного результата.
ЖУК | В чем разница между Вашими услугами и услугой Interim
Management, столь популярной на Западе?
В. М.: Interim Management -
это услуга предоставления в кратчайшие сроки опытных и высококвалифицированных
менеджеров высшего звена для выполнения специфических краткосрочных задач в
компании заказчика. Такая услуга впервые появилась на западном рынке в начале
1980-х гг. прошлого столетия и стала одной из наиболее быстро развивающихся
услуг, которой в основном пользуются лидирующие на рынке компании.
Interim Management подходит для решения проблем по всем ключевым
управленческим функциям компании, но наиболее широкое применение она нашла при
решении задач трех основных категорий: управления проектами (project
management), ликвидации нехватки штатного управленческого персонала (gap
management) и управления изменениями и переходными периодами (change management)
в компании заказчика.
При некотором сходстве концепций услуги
Management Gap Closure имеют несколько принципиальных отличий от услуг Interim
Management, а именно:
- выше уровень решаемых задач;
- ощутим конечный
результат;
- долгосрочный период вовлеченности в работу компании заказчика;
- шире сфера применения услуг в компании заказчика;
- взята
ответственность за конечный результат с привязкой оплаты к финансовым
достижениям компании.
ЖУК | Есть ли у Вашей компании что-то общее с фондами прямых
инвестиций?
В. М.: С Private Equity (фондами прямых инвестиций) у
нас больше общего, чем с консалтинговыми компаниями, которые не отвечают за
конечный результат. По отношению к своим клиентам фонды прямых инвестиций и
Management Gap Closure фактически ставят перед собой одни и те же задачи.
Задача фондов прямых инвестиций состоит в том, чтобы увеличить
стоимость компании для ее владельцев. Так же как и у акционеров компаний, их
возврат на инвестиции зависит от роста и прибыльности бизнеса. Вот почему
Private Equity берет на себя решение двух ключевых задач бизнеса клиентов:
во-первых, equity gap, когда фонды прямых инвестиций предоставляют компаниям
среднее и долгосрочное заемное финансирование в обмен на долю в этих компаниях,
и, во-вторых, management gap, когда фонды нанимают команду опытных
профессионалов для управления компанией.
Однако у Private Equity есть
условия, которые существенно сужают круг их потенциальных клиентов на рынке.
Так, компания не представляет интереса для фондов прямых инвестиций, если:
- не занимает лидирующих позиций на рынке, а планируемый объем продаж и
рост стоимости активов в течение пяти лет с момента вложения инвестиций
увеличится менее чем в три раза при норме рентабельности не менее 40% в год;
- в компании нет опытной, активной и амбициозной команды
профессионалов, объединенной с инвестором общим пониманием перспектив и
способной воплотить бизнес-план в реальность;
- структура собственности
компании непрозрачна и не позволяет фонду установить контроль над доходами от
деятельности компании;
- акционеры компании не готовы лишиться части
своей компании в счет оплаты услуг фонда, которая, как правило, составляет от 50
до 75% акций компании.
Другими словами, если ваша компания настолько
хороша, что ее готов купить стратегический инвестор, но вам не хватает
источников внутреннего и внешнего финансирования, то Private Equity готов купить
компанию и через два-семь лет продать стратегу подороже, чтобы заработать свою
прибыль от роста капитализации компании (capital gain) с нормой рентабельности в
40% годовых.
Management Gap Closure, в отличие от Private Equity, не
претендует на участие в структуре собственности компании клиента и не имеет
вышеперечисленных ограничений в выборе компаний, но при этом, так же как и фонд
прямых инвестиций, мотивирована и зависит от роста и прибыльности бизнеса
компании, а кроме того, способна подготовить и привести компанию клиента к
продаже стратегическому инвестору.
ЖУК | Как Вы решаете проблему недоверия со стороны акционеров и их
предубеждения против передачи управления своей компании в чужие руки?
В. М.: Нам не надо доверять. И мы, если бы были на месте наших
клиентов, никому и никогда не доверяли бы. Но это не означает, что нельзя
достичь такой модели договоренности между двумя компаниями, при которой одна
делегирует другой выполнение определенных обязательств, а последняя несет
ответственность перед первой за их выполнение в обмен на оговоренное финансовое
вознаграждение. Как сказал Т. Джефферсон, «в любви и бизнесе друзей нет»,
поэтому мы начинаем разговор с клиентом с предложения строить наши отношения не
на доверии, а на здравом смысле и взаимных экономических выгодах.
Когда экономисты говорят, что люди рациональны, подразумевается, что
они знают, как договариваться друг с другом на основе взаимной экономической
выгоды с помощью системы взаимных компромиссов. Человеческая психология такова,
что человек совершает тот или иной поступок только тогда, когда вытекающие из
этого преимущества превышают себестоимость совершения данного поступка.
Если есть рынок объектов готового бизнеса, то должен быть и рынок услуг
управления ими: тогда такой подарок не станет вашим пассивом и ежедневной
головной болью, а наоборот, будет процветать и приносить акционерам стабильную
прибыль.
ЖУК | Считаете ли Вы, что спрос на услуги Management Gap Closure на
российском рынке будет расти, и если да, то почему?
В. М.: Хотел бы
процитировать Виктора Вексельберга, председателя совета директоров ЗАО «Ренова»
и, согласно рейтингу журнала Forbes 2004 г., одного из 36 официально признанных
миллиардеров России: «Меняется ментальность российских бизнесменов, особенно
крупных. Если раньше мы все были сконцентрированы на получении текущей прибыли,
то сегодня хотим играть во вторичный рынок, в рост капитализации наших компаний.
А это требует времени, терпения, построения прозрачных, понятных и доходных
структур».
С учетом того, что в России уже есть как минимум 36
человек, чье благосостояние превышает 1 млрд долл. США, а также 150 человек, чье
благосостояние превышает 30 млн долл. США, и более 10 тыс. человек, чье
состояние превышает 1 млн долл. США, считаю, что они и составляют ту
внушительную целевую аудиторию, представителям которой еще предстоит пройти
классический путь от предпринимателей к портфельным инвесторам, - надеюсь, не
без участия Management Gap Closure.
Утверждать, что мы не останемся
без работы, позволяет и тот факт, что за последние три года по мере роста
благосостояния среднего класса и появления рынка предложений и магазинов
готового бизнеса резко увеличилось количество сделок покупки объектов малого и
среднего бизнеса в крупных городах РФ. Наряду с недвижимостью, автомобилями и
ювелирными изделиями объекты готового бизнеса вошли в число символов статуса
новой России и стали одним из наиболее популярных подарков XXI в. А если есть
рынок объектов готового бизнеса, то должен быть и рынок услуг управления ими:
тогда такой подарок не станет вашим пассивом и ежедневной головной болью, а
наоборот, будет процветать и приносить акционерам стабильную прибыль.