Российский передел

Затишье перед бурей

Ситуация на рынке сильно изменилась, а вместе с ней и правила игры. По мнению директора по маркетингу дистрибьюторской компании «Градиент» Олеси Чикуновой, это положение было вполне прогнозируемо. Розничные сети берут на себя функцию распределения товаров и фактически сами становятся дистрибьюторами. Объем продаж, которые имеют в России такие сети, как, например, Metro, Auchan, позволяет им заключать прямые контракты с производителями и получать товар, минуя дистрибьютора. Кроме того, от остальной розницы сети отличают совершенно иные принципы работы, положенные в основу ассортиментной политики, наличие эффективных систем оценки коммерческой эффективности товарных позиций и групп. Несетевая розница быстро учится новым правилам. Соответственно, система дистрибуции, ориентированная на обычные магазины тоже должна измениться.

Другая тенденция, которая наблюдается в последние годы, - стремление самих производителей сократить свои каналы, чтобы более эффективно контролировать сбыт продукции, в частности там, где для предварительного знакомства потребителей с продуктом используется дорогостоящая реклама. «Производители стали более осмотрительно и избирательно относиться к выбору своих прямых клиентов, -рассказывает Олеся Чикунова. - Теперь они обращают внимание не только на объемы продаж, но и на качество работы и обслуживания клиентов».

Чем канал короче, тем он дешевле. Поэтому работа с розницей напрямую может обеспечить большой охват рынка, правда, это требует выделения специальной штатной единицы торгового представителя и серьезных инвестиций в транспортные расходы и склады. Однако это в значительной степени компенсируется более высокой маржой, которая получается за счет устранения посредников в процессе сбыта продукции, и тем, что наценка с ними не делится. Помимо этого короткие каналы сбыта обладают другим преимуществом - более оперативным выходом на конечного потребителя, что означает для компании усиление позиции с точки зрения прогнозирования его потребностей и их

 удовлетворения. Более дешевые товары лучше приспособлены к длинным каналам. Более сложные товары, часто требующие немалых послепродажных услуг, проявляют тенденцию продаваться через более короткие каналы. Важное место в этом занимает и ширина ассортимента. Так, при широком ассортименте для производителя может быть целесообразно выходить на рынок самому.

Евгений Грибов, генеральный директор компании «Единая Европа-Холдинг» говорит: «Мы выходим в регионы с существующим ассортиментом. И если нам интересно там работать, то наличие широкого или узкого ассортимента - второй вопрос. Наши действия стандартны: мы знаем, что в этом городе находится условно 100 магазинов, из которых нам важны 30. Мы в них должны войти, используя весь пакет услуг. Вместе с маркетинговой программой я предлагаю еще поддержку от производителей, работу своих торговых представителей, свою логистику, какие-то специальные схемы премирования покупателей в конкретном магазине, сезонные скидки. Конечно, наиболее интересна для нас категория А, но мы не отказываемся и от мини-маркетов, открытых рынков - там присутствует усеченный ассортимент, около 10-15 наиболее востребованных позиций. Диалектика развития этого процесса на сегодняшний день такова, что к нам в компанию идут люди из регионов, которые продавали товар, купленный у серых дистрибьюторов. Теперь же они хотят работать с официальным дистрибьютором, ведь он может им обеспечить тот комплекс услуг, до которых они доросли. Они просят нормальный товар, нормальные поставки, сопровождаемый рекламной поддержкой, текущими акциями, промоутерами и так далее».

Третий фактор, влияющий на дистрибуцию, - обострение конкуренции, причем, как отмечают практически все игроки, не между компаниями, а между брендами.

В последнее время наметилась тенденция к росту среднеценового и премиум сегментов. Это показывает, что основную роль в продажах в данной ситуации играет не цена, а представленность товара.

И наконец, изменилось поведение покупателя. Доходы россиян неуклонно увеличиваются. В результате потребители хотят продукт с другим, более высоким уровнем качества и дополнительным сервисом. Они делают меньше покупок на открытых рынках и в небольших магазинах и позитивней относятся к сетевым дискаунтерам и супермаркетам. Они становятся менее восприимчивы к традиционным средствам рекламы и более – к промо-акциям.

Директор по маркетингу компании «Косметикмаркет» Александр Вахмистров считает, что говорить о кардинальных переменах в региональной дистрибуции рано, скорее это плавное, эволюционное развитие. «Сейчас идет укрупнение компаний, развитие структур, ориентированных на продвижение товара, специализацию в виде переноса силы тяжести на выбранные ассортиментные группы или продукцию торговых марок, по которым можно получить эксклюзивные права на бренд. Сама дистрибуция становится более грамотной за счет широкого применения известных методик продвижения товара и поддержки продаж, усиливаются связи между маркетингом производителя и дистрибьютора, все большее значение приобретает аналитика. В итоге отношения между производителем и дистрибьютором становятся более партнерскими», - отмечает он.

Место под солнцем

Сейчас дистрибьюторские компании пересматривают свою стратегию. Одни говорят о дальнейшей региональной экспансии и увеличении активности на привычном для них географическом рынке. Другие концентрируют свою деятельность на дистрибуции набора определенных косметических марок и продуктов. Третьи переориентируют свою деятельность на розничную торговлю.

Борьба осуществляется на всех уровнях, но особую важность приобретает та маркетинговая поддержка, которая помогает продвижению товара. Некоторые игроки считают, что особой разницы между регионами не существует. «Объемы продаж зависят только от платежеспособности населения, - уверен Евгений Грибов. - Если в Волгограде зарплата чуть более 2 тысяч рублей, то во Владивостоке - 5 тысяч». Другие считают, что каждый регион индивидуален, соответственно, и система дистрибуции должна быть разной. Где-то эффективны прямые продажи, где-то выгоднее работать через дистрибьюторов, а где-то на базе дистрибьюторов нужно создавать и воспитывать команду торговых представителей.

«Российская Федерация -многонациональная страна, и этот фактор нельзя оставлять без внимания, - говорит генеральный директор компании «Техкон» Эдгар Мухтаров. - Поэтому ассортиментная матрица составляется для каждого региона отдельно, учитывая не только свойства продукта, но и менталитет покупателя. При этом разрабатываются различные стратегии продвижения и методы работы с конечным покупателем. Для Сибири и Дальнего Востока, например, важнее предоставление кредитной линии, нежели условия по скидкам. Также ставятся дополнительные задачи перед отделом логистики. Кроме того, все регионы отличаются уровнем дохода населения, «цивилизованности» продаж. Где-то мощно присутствуют сети и специализированные магазины, а где-то вся активность сконцентрирована на работе с рынками, следовательно, и технологии продаж, которые применяются для освоения этих регионов, также различны. Эффективность маркетинговых мероприятий в различных регионах неодинакова. Все зависит от глубины проникновения по каналам сбыта, уровня представленности в рознице и конкурентной среды. В регионах применяются все методы, от стимулирования продавцов, до стимулирования конечных потребителей. Какая будет выбрана стратегия, зависит от производителя и готовности региона к проведению мероприятий. В этом случае расходы по организации несет производитель».

Но есть и другие примеры, когда дистрибьютор имеет эксклюзивные права на бренд, он формирует маркетинговые бюджеты за счет собственной прибыли по другим маркам. Таким образом осуществлялся вывод на рынок продукции Venita дистрибьютором «Косметикмаркет».

Специфика работы в регионах зависит от структуры рынка и наличия сильных местных игроков, как дистрибьюторов, так и розничных сетей, уверена Олеся Чикунова. «Мы объединяем сейчас дистрибуцию и продвижение товара в розничных точках - наш персонал (отдел продвижения, проводящий промо-акции в магазинах, продавцы-консультанты и команда мерчандайзеров) работает более эффективно, чем персонал маркетинговых агентств, оказывающих подобные услуги».

Первый вице-президент компании «Единая Европа-Холдинг» Марина Кривенко полагает, что, работая в регионах, дистрибьютор использует практически весь набор маркетинговых инструментов или выбирает какие-то отдельные, исходя из концепции и позиционирования марки, но не специфики какой-то отдельной территории. «Все зависит в том числе и от состояния наших контактов, и оттого, насколько команда, работающая в регионе, может это поддержать, - объясняет Марина Кривенко. - Мы применяем все, в том числе и рекламу по местному телевидению, и щитовую рекламу, и централизованные акции, идущие по всей России непосредственно на местах продаж».

Помимо маркетинговых мероприятий, компания - будь то производитель или дистрибьютор - должна учитывать и удельный вес каналов продаж, который неодинаков в разных регионах.

Из продавцов -в перевозчики?

Изменения на рынке уже повлекли за собой передел в цепочке производитель-дистрибьютор-розница. Вариантов развития сценария несколько, у каждого звена имеется свой взгляд на будущее.

1.         Бизнес некоторых дистрибьюторов вырастет, другие, возможно, будут вынуждены уйти с рынка.

2.         Роль дистрибьюторской деятельности постепенно будет сводиться к логистическим

функциям, где коммерция и продвижение отойдут на второй план. Это и есть та ниша для развития, куда будут двигаться все сильнейшие компании, на сегодняшний день занимающиеся крупными оптовыми продажами. Их потенциал - качественные складские

помещения, оперативное обслуживание. Логистическими центрами такие фирмы могут стать по мере развития национальных и международных дискаунтных и розничных сетей в регионах.

3.         Дистрибьюторы будут открывать собственные торговые сети типа cash&саггу, но такой путь требует больших инвестиций и изменения специализации.

4.         Розница и производство будут работать напрямую, минуя дистрибьютора.

Правда, сотрудничество с сетями не всегда строится на основе дружных партнерских взаимоотношений, так как магазины, с одной стороны, вынуждены максимально удовлетворять потребности покупателей, а с другой - минимизировать расходы по всей цепочке прохождения товара от производителя до покупателя, и они выбирают для этого самые ходовые позиции. Производитель же заинтересован в продаже всего своего ассортимента. Другой спорный момент - расчет с производителем. Последний стремится работать по предоплате или с минимальной отсрочкой платежа, тогда как розничная сеть старается увеличить этот срок, чтобы иметь возможность вложить средства в развитие.

С точки зрения производителя

Эдгар Мухтаров: «В настоящее время на первый план выходит деятельность дистрибьютора, связанная с логистикой, потому что все понимают: несвоевременные поставки и отсутствие ассортимента у продавцов ведет к потере торговых мест на рынке и снижению уровня представленности продукции. Наличие товара на складе, оперативность и четкость работы - основной козырь дистрибьюторов в борьбе за продажи. В будущем они, несомненно, превратятся в крупные логистические центры, а непосредственно продажей займется производитель. Последний уже сейчас все больше и больше контролирует продажи и сам принимает в них активное участие.

Построить свою систему дистрибуции достаточно сложно и дорогостояще. На наш взгляд, эффективнее в каждом регионе заключить партнерские отношения с одним-двумя дилерами, которые будут заниматься дистрибуцией наших брендов. Тем самым экономятся средства на формирование и содержание собственной сбытовой сети. Кроме того, осуществляется контроль ценовой политики в регионах.

            Чаще всего используется смешанный вариант, когда основную деятельность ведет и контролирует сам производитель, а некоторые бизнес-процессы отдаются сторонним организациям. При этом все схемы вполне себя оправдывают. В каждой из них есть свои плюсы и минусы. Мы убедились, что отдать эксклюзивные права на свою продукцию означает потерять контроль за продвижением и позиционированием на рынке».

С точки зрения дистрибьютора

Олеся Чикунова: «Сегодня с точки зрения логистики любому дистрибьютору трудно выделиться среди своих конкурентов - в нашей отрасли требования к поставщику в розничных точках такие, что если их не выполнять, то и поставщиком быть невозможно. От нас ожидают и хорошего ассортимента, и правильной организации самой поставки. Сегодня компании больше выделяются либо качественной работой торговых представителей, либо условиями работы с розничными клиентами.

Простая перепродажа не может служить надежным и долговременным источником прибыли. А чтобы стать логистическим центром, мало желания, нужны технологии, которые сегодня требуют больших инвестиций. Поэтому только немногие дистрибьюторы смогут ими стать, остальные будут искать другие сферы (производство товаров под своими марками, розничная торговля и т. п.)».

Александр        Вахмистров:

«Равного партнерства между производителем и продавцом не получается. Производитель ставит высокие планы по продажам, предлагая бонусные программы за их перевыполнение или вводя штрафные санкции за невыполнение, зачастую старается сэкономить на промо-бюджете и РОS-материалах, а розница требует скидок, бонусов, подарков, промо-акций, фантастических кредитов и отсрочек платежа. Где-то посередине находится дистрибьютор, несущий на своих плечах основное бремя всех финансовых рисков. Партнерство начинается тогда, когда производитель, заинтересованный в продвижении своей продукции, поддерживает дистрибьютора, деля с ним и риски, и затраты».

С точки зрения розницы

Изменения должны затронуть как ассортиментную, ценовую и кредитную политику, так и логистику компаний-дистрибьюторов. Необходимо более эффективное управление товарными запасами и качественно иная дисциплина поставок.

Эти выводы подтверждают результаты нового регулярного исследования компании «КОМКОН-Фарма» COSMO-Q^TM «Мнение менеджеров косметических магазинов», целью которого является комплексный анализ факторов, оказывающих влияние на профессиональную деятельность менеджеров по закупкам розничного звена, изучение сложившихся подходов к формированию и поддержанию ассортимента, взаимодействия розничного звена с компаниями-производителями и компаниями-дистрибьюторами.

В ходе исследования выяснилось, что менеджеры по закупкам очень четко выстраивают иерархию факторов, значимых при работе с поставщиками. Среди приоритетных факторов, выделенных более чем половиной респондентов, оказались следующие: предоставление качественной продукции, низкие цены, широкий ассортимент, наличие на складе ассортимента, заявленного в прайс-листе. Интересно отметить, что в качестве важных факторов были также отмечены профессионализм торгового представителя, рекламная поддержка продукции (промо-акции, информационные материалы), личные взаимоотношения с торговым представителем и стимулирование работы сотрудников магазина (подарки, вознаграждение). Если говорить о различиях в значимости факторов для разных типов магазинов, то выясняется, что для крупных более важны оперативное решение поставщиком возникающих проблем, внимательное отношение к претензиям, а также профессионализм торгового представителя. Для небольших магазинов большее значение имеют финансовые показатели, а именно: низкие цены и предоставление отсрочки платежа. Значимость таких факторов, как, например, рекламная поддержка продукции, стимулирование магазина и размер скидок, оценивается практически одинаково всеми типами магазинов.

Как правило, большинство магазинов работает более чем с одним поставщиком. Безусловно, их количество зависит от таких характеристик, как оборот и размер. Работая с несколькими поставщиками, менеджеры по закупкам могут четко идентифицировать свой магазин как тип клиента: крупный, средний или небольшой. Следует учитывать, что небольшие по площади магазины могут относиться к крупным клиентам и иметь достаточно большой оборот. Например, среди крупных клиентов наиболее высока доля тех, кто работает с 11 поставщиками и более (26,7%), тогда как большинство небольших клиентов работают с одним или 2-5 поставщиками (17,3% и 62,2%, соответственно).

Количество поставщиков магазина, безусловно, влияет на его работу. Среди магазинов, у которых один поставщик, распространена поставка в течение нескольких часов после заказа, тогда как для магазинов с большим количеством поставщиков период поставки может составлять два дня и более. При этом для всех типов магазинов доминирующим периодом поставки в той или иной степени все-таки является один день.

Если говорить о положении конкретных компаний-дистрибьюторов, например, на московском рынке, то лидерами по охвату магазинов являются компании «Мак-Дак», «Южный двор», «Градиент», «ОРК-Прайм» и «Джойн Роуд».

По данным исследования стратегии лидирующих компаний-дистрибьюторов по охвату магазинов отличаются. Например, «Южный двор» на своем уровне равномерно работает с крупными, средними и небольшими клиентами, тогда как «Градиент» - главным образом с крупными и в меньшей степени - с небольшими. «Мак-Дак» равномерно охватывает крупных и средних клиентов, но также существенно снижает охват на небольших магазинах.

Также интересен удельный вес того или иного типа клиентов в портфеле каждой из компаний. Так, например, среди клиентов «Градиента» наиболее высок удельный вес крупных магазинов по сравнению с другими компаниями, тогда как у «Южного двора» самое большое в процентном отношении количество небольших клиентов.

Чей прогноз - дистрибьютора, розничного продавца или производителя - оправдается покажет время, которое уже диктует свои условия.

Яна Крупенина

Косметический рынок сегодня, №16, 16-31 августа 2004 года