«Бежать дальше смысла нет»

На кону тендера на проведение исследований телеаудитории в ближайшие пять лет стоит порядка $50 млн. Но интриги в нем больше нет. За две недели до конкурса от участия отказался монополист рынка – TNS Gallup Media. Победа нового фаворита компании AGB была слишком очевидна.

Строго говоря, рынок медиа-исследований уже давно развивается без интриги – с 1999 года, времени закрепления монополии компании Gallup Media (GM).

Компания (тогда она называлась «РОМИР-Gallup Media») была создана в 1995 году. Ко времени ее появления рекламодатели, телеканалы и рекламные агентства пользовались данными четырех исследователей: Russian Research, КОМКОН, НИСПИ и фонда «Общественное мнение». Явившись последней, компания тем не менее смогла стать первой, а потом и единственной. Конкурентных преимуществ у гэллаповцев было три: методика измерения – пипл-метры (приставки к телевизору, автоматически фиксирующие то, что респонденты в дневниковой модели заполняли вручную); западные инвестиции (учредитель – финская компания MDC Suomen Gallup). И наконец, третье – выгодный альянс с крупнейшим, а теперь и вовсе единственным продавцом рекламного времени «Видео Интернешнл» («ВИ» реализует рекламные возможности Первого канала, «России», СТС, Ren-TV и М1). Переход «ВИ» на данные GM вслед за кризисом 1998-го решил судьбу остальных компаний. Russian Research, КОМКОН и НИСПИ свернули свои телеметрические панели, ФОМ сконцентрировался на общественно-политических исследованиях.

Таким образом, к моменту объявления первого тендера на получение индустриального заказа в области исследований телеаудитории в 1998 году GM по праву считался фаворитом гонки. У GM был только один противник – канал ОРТ, руководство которого не устраивали показатели популярности программ первой кнопки по данным GM. ОРТ грозилось отказаться от использования рейтингов GM и перейти на продажу рекламных возможностей по данным компании GfK ВЦИОМ. Но в конце 1999 года канал заключил эксклюзивный контракт с этим медиа-селлером, что означало автоматический переход на данные GM. Установление монопольного положения «ВИ» на рекламном рынке привело к окончательному закреплению монополии на рынке медиа-исследований.

В 1998 году тендер так и не был проведен. В очередной раз разговоры о необходимости такого конкурса закончились его проведением в декабре 2003 года. К этому времени обстановка вокруг медиа-исследований резко накалилась. Впервые рядом со словами «тендер» и «телеметрия» появилось слово «Кремль». По данным «Ко», Владимир Путин проявил интерес к телеметрии после встречи с телевизионщиками в 2002 году. Представители телеканалов по очереди жаловались на существующие в отрасли проблемы. Руководитель одного из каналов, выступавший последним, не желая повторять «сказанное предыдущими ораторами», посетовал на проблему непрозрачности системы измерения рейтингов. После окончания встречи президент попросил его остаться, а потом – подготовить подробную «записку» о состоянии дел в этом сегменте рынка.

Прийти к единому мнению членам тендерной комиссии (проведением конкурса занимается некоммерческое партнерство «Медиа Комитет», которое было создано Министерством печати вскоре после той самой встречи в Кремле) так и не удалось. GM получил наибольшее количество голосов (6 из 13), но необходимого минимума не набрал (по правилам конкурса победитель должен заработать не менее трех четвертей голосов). Тем не менее TNS оказалась единственной компанией, получившей голоса в поддержку предложения. За остальных участников – «GfK-Русь», AGB Italy и Центр исследований РАМ/Mediaresearch – не проголосовал ни один из членов комиссии. Тендер был перенесен на июнь 2004-го. Но и на этот раз добиться консенсуса телевизионщикам и рекламистам не удалось. Изменился только расклад голосов: GM и на этот раз получил 6 голосов, но то же количество членов комиссии поддержали предложение компании AGB – нового игрока на рынке.

Третьего тура GM решил не дожидаться. 

«Видео Интернешнл» вдруг потеряла к этому интерес»

«Ко»: Почему именно сейчас вы решили отказаться от участия в тендере?

Владимир Гродский: Решение принималось в Лондоне на основе тщательного анализа ситуации, и этот процесс занял определенное время, поскольку TNS – крупная международная компания, и все определялось на самом высоком уровне. Главная причина – после второго «тура» у нас возникло много вопросов по поводу целесообразности участия в конкурсе.

«Ко»: Эти вопросы не возникли у вас после первого «тура». Что-то изменилось за время, прошедшее между первым и вторым конкурсом?

В.Г.: Изменилось, конечно. Не изменилось одно – экспертная оценка нашего предложения: члены экспертного совета «Медиа Комитета» по-прежнему оценивают наше предложение выше других. А вот позиция тендерной комиссии меняется. Причем меняется необъяснимым образом. Если в первом туре за наших конкурентов не было подано ни одного голоса, а мы получили шесть, то во втором – хотя предложения и конкурентов и наше не изменились – оценка поменялась. Объяснений этому дано не было.

«Ко»: Не кажется ли вам, что вы, отказавшись участвовать в конкурсе, добровольно отдаете победу в руки AGB?

В.Г.: Нет, не кажется. Мы бы отдали им победу, если бы пошли на конкурс с непонятными критериями выбора победителя. Понимаете, это все равно что на прошедших Олимпийских играх вы бежали бы стометровку. Прибежали первым, а вам говорят: вы знаете, мы тут подумали, вам нужно еще 100 метров пробежать. Вы бежите, опять приходите первым. Судьи фиксируют, что ваш результат лучший, но организаторы соревнования говорят: нет, извините, забег был на 1500 метров. Вот такая ситуация и у нас. Понятно, что так будет до тех пор, пока к финишу не придет нужный победитель. Очевидно, что бежать дальше смысла нет.

«Ко»: Говорили ли вы с другими участниками тендера? Не собираются ли и они выйти из конкурса – в этом случае тендер может быть признан несостоявшимся (останется всего один конкурсант)?

В.Г.: Позиция других участников – это их позиция. Что касается срыва тендера – если бы мы хотели его сорвать, то вышли бы из процесса за день до его проведения, без объяснения причины. Сделали бы так, чтобы AGB остался один. Мы этот вариант не рассматриваем. Мы не боремся с тендером, не боремся с «Медиа Комитетом». Мы считаем, что в этой ситуации правильнее обратиться к рынку, который состоит не только из членов «Медиа Комитета».

«Ко»: Какой была первая реакция игроков рынка на сообщение о вашем выходе из тендерного процесса?

В.Г.: Все, кто нам звонит, выражают поддержку. Для нас это очень важно, вне зависимости от того, как они поведут себя дальше. Мы информировали не только тех, кто нас поддерживал, но и тех, кто голосовал против нас.

«Ко»: А как отреагировали на ваше сообщение на Первом канале?

В.Г.: Первому каналу мы о своем решении не сообщали. Но думаю, что они тоже об этом узнали.

«Ко»: Обсуждали ли вы свое решение с кем-то из «Видео Интернешнл»?

В.Г.: Нет. Я только проинформировал господина Васильева (Сергей Васильев – гендиректор группы компаний «ВИ». – Прим. «Ко»). На самом деле в тендерном процессе «Видео Интернешнл» в последнее время не участвует. К сожалению. Видимо, это связано с заключением контракта с Первым каналом (с 2005 года «ВИ» будет работать с Первым каналом на эксклюзивной основе – отказавшись от продажи рекламных возможностей канала «Россия», главного конкурента первой кнопки. – Прим. «Ко») и переговорами о создании совместного предприятия с WPP (в холдинг WPP входит исследовательская компания AGB. – Прим. «Ко»). Других объяснений у меня нет. До сих пор «ВИ» принимала активное участие во всех процессах, происходящих на рекламном, и в том числе медиа-исследовательском, рынке, а сейчас как-то вдруг потеряла к этому интерес.

«Мы готовы работать с минимальной маржой»

«Ко»: Каким вы видите дальнейшее развитие рынка медиа-исследований? Не считаете ли вы, что идея тендера на медиа-измерения в России себя дискредитировала?

В.Г.: Я с вами соглашусь. Хотя не стал бы использовать слово «дискредитировала». Возможно, индустрия просто не готова принимать взвешенные совместные решения. Принятие такого важного решения с перевесом всего в один голос (а в июне так и было – расклад сил составлял 7:6 в нашу пользу), даже если бы мы выиграли, вряд ли изменило бы ситуацию и не раскололо рынок. Первый канал наверняка не согласился бы с ним, на что, собственно, и намекалось перед первым тендером.

В тех странах, где медиа-сообщество выбирает измерителя на тендере, всегда ищется консенсус, чтобы не было противостояния. Для этого обычно телевещатели и рекламисты имеют паритетное количество голосов, чтобы учитывались интересы всей отрасли. Потому что рейтинги – это не способ соревнования каналов за первое место. Это не чемпионат России или Москвы по рейтингам. Это рыночный инструмент для взаимодействия рекламного и телевизионного рынков. Мы именно так и подходим к нашему бизнесу.

Идея создания «Медиа Комитета», как я надеялся, возникла не только для того, чтобы собрать со всех денег и опустить цену измерителя, но и чтобы создать эффективную систему контроля измерителя. Это важно. Мы в своем предложении предусмотрели беспрецедентную открытость – вплоть до предоставления исходных данных на сервер «Медиа Комитета». Никто из наших конкурентов не был готов пойти на такой шаг. Мы это сделали специально для того, чтобы снять те претензии, которые нам предъявляли все, и особенно Первый канал. Кроме того, мы предложили передать функции рекрутирования панели и проведения установочного исследования компании, к репутации которой ни у одного игрока не было претензий, – фонду «Общественное мнение». Цена нашего предложения была значительно ниже, чем у конкурентов. Оказалось, что это не главное.

«Ко»: Вы заявляли, что, несмотря на выход из конкурса, планируете увеличивать объем исследования. Насколько?

В.Г.: Панель увеличится до 2500 семей и 53 городов с 1 января 2005 года и 3000 семей и 58 городов – с начала 2006-го. Такое расширение было предусмотрено в нашем конкурсном предложении, так что ничего нового тут нет. Просто мы пойдем по более экономичному пути, потому что должны предусмотреть и пессимистичные варианты развития события – ведь индустриального контракта у нас уже нет.

«Ко»: Как отразится на рынке существование взаимозаменяемых систем измерения? Такое уже было – до 1999 года, и большинство участников рынка утверждали, что это только мешает работать, дает дополнительную пищу для всевозможных спекуляций и трактовок.

В.Г.: Безусловно, все бы предпочли иметь одну систему. Пользоваться двумя линейками, конечно, неудобно. Существование двух систем – «минус» с точки зрения не только затрат, но и прозрачности. Ведь помимо основной функции рейтингов они помогают понять, что происходит на рекламном и телевизионном рынках. Речь идет не только о распределении рекламного пирога, но и о прозрачности работы каналов: верно ли были использованы средства, направленные на производство и покупку телевизионной продукции. В конечном итоге доходность тех или иных программ определяется рейтингом. Так что рейтинги – это и инструмент оценки эффективности работы телевизионных менеджеров.

В то же время сейчас сложилась такая ситуация, что иного выхода я не вижу. Какая система станет инструментом рынка, должны решить рекламодатели.

«Ко»: На какой объем индивидуальных контрактов необходимо выйти, чтобы окупить расширение панели?

В.Г.: Мы рассчитываем остаться в рамках сегодняшнего количества клиентов (оборот телевизионного подразделения TNS Gallup Media в 2003 году – $6 млн). Инвестиции в «железо» – не такие уж большие деньги (точной суммы инвестиций в расширение панели в компании не раскрывают, но, по оценкам участников рынка, панель объемом в 2500 респондентов будет стоить TNS GM $5 млн в год. – Прим «Ко»). Самые большие инвестиции необходимы для создания инфрастуктуры и обучения специалистов, а инфраструктура у нас уже создана. Теперь нам важно ее сохранить и развить. Ради этого мы готовы работать с минимальной маржой, готовы к снижению прибыли на какой-то период времени.

«Ко»: Что говорит опыт других стран – как долго могут сосуществовать две системы измерений?

В.Г.: Две системы работают, например, в Польше. Так было и в Румынии, но они сейчас объединяются. Как правило, две системы долго не живут – побеждает либо одна, либо другая.

«Ко»: Почему, как вы думаете, при голосовании на вашей стороне оказались в основном коммерческие компании, в то время как на стороне вашего конкурента – государственные?

В.Г: А вы как думаете?

«Ко»: Поговаривают о том, что на членов «Медиа Комитета» было оказано давление со стороны Кремля.

В.Г.: Я не знаю. До меня тоже доходили такие слухи, но в это трудно поверить, может быть, кому-то удобно прятать свои интересы за слухами о давлении Кремля.

«Ко»: Почему именно сейчас появились такие слухи? Ведь в том же 1998 году слово «Кремль» почему-то не фигурировало?

В.Г.: Тогда был совсем другой тендер, никакой политики. У рейтингов есть разные возможности использования – есть рыночные и есть тот самый «чемпионат». Видимо, поэтому так разложились голоса: у компаний разные приоритеты использования этих данных. Тем, кто использует рыночный подход, неважно, как называется компания – TNS, AGB, GFK или три любые русские буквы: им главное быть уверенными в объективности и профессионализме.

Эффект бумеранга

Решение TNS GM досрочно выйти из тендерной гонки участники рынка оценивают по-разному. «Это решение стало для нас неожиданностью. Нельзя сказать, что приятной. Но это право TNS Gallup Media, – отмечает Сергей Васильев, гендиректор «ВИ». – Что касается перспективы сосуществования двух панелей, стабильности рынка это действительно способствовать не будет. Но если такое все-таки произойдет, катастрофы тоже не случится».

Александр Пронин, директор департамента исследований канала СТС, считает решение TNS единственно возможным. «Компания не видит возможности победить в справедливой конкуренции в рамках тендера, – полагает Пронин. – Два предыдущих тендера показали подавляющее преимущество предложения TNS как по выборке, так и по стоимости. Положительным моментом является решение компании об инвестировании средств в расширение существующей панели и увеличение размера выборки, в чем, безусловно, давно заинтересован весь телевизионный рекламный рынок. Это показывает уверенность компании в своей системе измерений и доверие участников рынка к ней. В противном случае это был бы неоправданный риск».

Ольгу Ермолаеву, директора «Медиа Комитета», претензии TNS GM удивили. «После двух тендеров они их не озвучивали ни в устной, ни в письменной форме, – заявила она. – Теперь, когда после второго тура прошло больше двух месяцев, оказалось, что конкурс был непрозрачным… Что же касается «объяснения причин» выбора победителя, то, во-первых, по правилам конкурса мы не обязаны их озвучивать, а во-вторых, свою потребность в обратной связи каждый участник тендера так или иначе все равно удовлетворял – в рамках неформального общения вне конкурса».

Бывший конкурент GM на рынке телеметрии и нынешний на рынке исследований аудитории радио Елена Конева, гендиректор группы компаний КОМКОН, называет решение о выходе из тендера жестом отчаяния. «Они, видимо, располагают достоверной информацией о том, что результат тендера предопределен и он не в их пользу. Рынок измерений телевизионных рейтингов практически всю свою историю регулируется нерыночными механизмами. Долгое время шла речь о том, что главный игрок на телевизионном рекламном рынке – «ВИ» поддерживает Gallup Media и потому результат предрешен в их пользу. Теперь политическая конъюнктура изменилась, появились новые источники влияния. По каким-то причинам – неважно каким – эти источники оказались заинтересованными в смене фаворита. Gallup Media оказался в роли жертвы бумеранга, который когда-то был брошен на рынок с их активным участием», – считает Конева.

Екатерина Винокурцева
07.09.2004  журнал Компания